外卖大战正如火如荼，美团为何引导用户到店堂食

8月伊始，美团、京东、阿里方面就纷纷表态，呼吁停止恶性补贴大战，并承诺积极构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进外卖行业健康发展。

如今，美团已经开始有所行动。近日美团方面宣布，面对近期餐饮行业竞争加剧的情况，计划在此前助力金的基础上，进一步追加现金和补贴投入，重点支持长期经营、复购高、口碑好的中小餐饮商户。而且除了真金白银的帮扶外，还将围绕基建升级、AI工具免费开放等方面，努力为中小餐饮商家提供更多经营保障。

其实美团选择优先帮扶中小商家并不难理解，然而需要注意的是，其此次推出的帮扶举措中，还包含“继续扩大到店自提专属优惠系列产品的覆盖范围和门店数量，引导用户到店消费，为线下堂食导流”。对此次“外卖大战”有所了解的朋友想必知道，面对竞争对手的冲单，美团也曾发放0元到店自提券来作为应对手段。

那么问题就来了，在“外卖大战”正如火如荼的情况下，美团为何要引导消费者到店堂食消费呢？要知道不论外卖、还是即时零售，定义都已经十分明确，到店自提不仅不归属此列，还可以说是背道而驰。

事实上，与美团此举形成鲜明对比的，是淘宝闪购对于自提订单的退避三舍。在7月发布的数份战报中，淘宝闪购方面多次强调其订单统计口径不含0元购及自提订单。

综合分析种种迹象后，似乎可以得出这样一个结论，即美团此举或是意在一箭双雕。

尽管在此次“外卖大战”中，美团的出手既快又猛，比如在淘宝闪购将订单推上8000万量级时，美团也将订单拉至1.5亿量级，但他们显然并不见得就乐于参与这场大战。而且其美团还是这三个平台中，首个明确表态反对恶性补贴的。在其核心本地商业板块CEO王莆中看来，在这场大战中迅速增长起来的订单规模里“绝大部分是泡沫”。

一方面，作为外卖和即时零售的“龙头”，如果没有这场“外卖大战”，不论是拼配送体系、商家供给，还是用户心智、平台运营能力等，美团显然都更有优势。反而是一旦陷入补贴战，竞争对手的诸多弱点都有可能会被补贴掩盖。

据虎嗅方面日前援引相关消息源透露的信息，部分内部人士认为，虽然截至目前美团在这一轮补贴大战保持住了份额优势，但如果京东和阿里延续“消费券”的火力以及“流量侧”的攻势，“防线可能在接下来一段周期内出现深度裂缝”，届时消费者的行为习惯、商家的忠诚度都有可能出现质变。

而且如今的一些迹象似乎也表明，短时间内美团能投入到此次“外卖大战”中的资源也相对有限，或者说这场突如其来的大战打乱了美团原有的计划。

据了解，在此次“外卖大战”开启前，美团CEO王兴已明确表示关注重点将从本地生活类业务抽离，转向AI、无人机、无人配送车，以及出海等事宜。由此不难发现，探索新技术和出海或许才是美团原本制定的2025年关键任务。

即便退一步来说，如果不考虑战略规划被打乱，在“补贴”这件事上，面对京东和阿里，美团的优势本身也不大。

既然无法阻止竞争对手发起大规模的补贴，更不能坐视这场“外卖大战”的战线被拉长，一时间内能投入的资源也相对有限，那么对美团而言，下一剂猛药迅速催化这场大战、使其达到饱和状态，似乎也是一个可行的破局方案。

而发放到店自提消费券、引导消费者到店堂食，不仅可以迅速拉高单量，也不会导致美团的运力进一步承压，进而影响到家订单的履约。从防守的角度来看，鉴于京东和阿里也都或多或少有本地生活服务业务，以及继续壮大相关业务的动力，美团此举也算得上是以攻代守。

更为重要的是，美团还能借机进一步培养用户的到店消费习惯，毕竟他们的到店业务当下同样也是四面楚歌。别的不提，不久前抖音生活服务方面就已经明确表示不会自建外卖业务，而是将当下工作的重点放在推进到店业务上。

当然，美团这招，京东和淘宝闪购不仅很难复现，也很难实现质的突破，毕竟他们的到店业务体量还无法与前者相提并论。说到底，虽然表面上看大家在意的是成交量，但更本质的博弈是用户在APP内的驻留时长、打开频次，这更是生态竞争，而不仅仅是订单量的比拼。

至于消费者能不能在到店领域也实现0元购？目前来看大概率并不会。毕竟即使抛开合规不谈，到店领域的市场竞争格局虽然不容美团轻敌，但也由来已久，暂时还不需要下一剂猛药。

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