东方甄选不再需要大主播

东方甄选的股价回到了小作文事件爆发前。

8月以来，东方甄选股价一度涨到32.3港元/股。而2023年11月底，小作文事件爆发前一个月，其股价最高为32.8港元/股。

今年7月以来，东方甄选股价从12港元/股一路上涨，8月12日，截至发稿，东方甄选股价为31港元/股，与去年董宇辉离开后的最低点8.9港元/股相比，涨幅达到248%。

显然，股价上涨并不是因为头部主播，继董宇辉、顿顿先后离职后，东方甄选已没有明星主播坐镇。只剩下俞敏洪一个IP，但是俞敏洪出现在直播间频率并不高，因此或许可以从产品的角度来解释。

东方甄选自营卫生巾表现亮眼。6月以来，其上线的第一款卫生巾，全网开售两天内销售18万单。第三方平台达多多显示，自营卫生巾自上线以来，仅在抖音平台销售额预估高达2000万元。

东方甄选3月推出的自营大白虾同样表现强劲。其上市正值“3·15”曝光虾仁保水剂问题，上线三个月GMV突破2000万元，曾有40到50天处于断货状态。

换句话说：没有大主播，东方甄选的产品也卖爆了。

这意味着，消费者开始因信任产品而非主播来下单。俞敏洪的产品主义战略取得了成效，东方甄选的业绩也得到改善。

根据新东方最新发布的财报推算，东方甄选在2025财年下半年（即2024年12月至今年5月）的营收约为2.99亿美元（约合21.6亿元人民币），经营利润约为620万美元（约合4471万元人民币）。特别是今年3月至5月，东方甄选的经营利润约为720万美元（约合5167万元人民币）。

而在2025财年上半年（即2024年6月至11月），正值董宇辉和“与辉同行”脱离东方甄选初期，东方甄选的经营亏损约1570万美元（约1.1亿元人民币）。

图源：新东方财报

产品战略是俞敏洪转型之初就确立的方向，东方甄选是一家产品公司。然而，董宇辉的意外走红给东方甄选带来了MCN机构模式，与原有的产品模式形成共存。

俞敏洪曾想两全，为董宇辉设立独立直播间寻求平衡，但最终双方仍分道扬镳，东方甄选回归单一的产品路线。

去年7月，董宇辉和俞敏洪刚“分手”，东方甄选在资本市场备受质疑。一个月后，东方甄选又发布一份电商业务调整后净利润增长下滑的年报。几天后，俞敏洪在个人公众号重提了一个他在2022年5月聊过的话题：坚守。那时候，东方甄选和董宇辉都还未走红，他说：

一旦你开始做一件事情，如果你认为这件事情是正确的，或者你认为是有价值的，就必须坚持做下去。

如今，三年已过。俞敏洪坚守的产品战略迎来了市场检验时刻。目前来看，最起码是在资本市场面前过关了。

A

东方甄选之前，极少机构走产品模式，大部分都是传统的MCN机构模式。而俞敏洪一开始，要做的就是一家农产品科技公司，试图走出一条和红人主播不一样的直播带货之路。

这是东方甄选内部达成的共识。

一方面是产品供应链的建设。提出者是俞敏洪，执行者是孙东旭。后者是东方甄选前CEO，被俞敏洪选中负责直播业务，也是东方甄选产品路线的关键人物，主导了东方甄选自营品体系和东方甄选APP的构建。

2022年4月，东方甄选尚未走红时，其自有APP已在开发中。在孙东旭看来，东方甄选转型做的是农产品，重点是建立品牌。他希望东方甄选是一家农业产品科技公司，这是核心，而非直播。

另一方面，东方甄选不给主播们分成。其CFO尹强曾表示，东方甄选不是MCN机构，不给主播分成，这也是其高利润率的原因之一。

图注：孙东旭在直播

这是东方甄选区别于其他MCN机构的产品路线，但是这条路随着董宇辉的走红被打岔了。

在直播带货行业，头部主播的价值几乎是明码标价，这是行业形成的共识。但走产品路线的东方甄选显然逆行业而行，这也就导致董宇辉这个超级IP的利益分配问题成为后续矛盾爆发的根本原因。

长达两年时间，东方甄选都处于产品路线和MCN机构模式的拉锯阶段。

一方面，东方甄选内部推行“去董化”。“每日人物”曾采访东方甄选内部员工，对方表示内部“去董化”一直存在。如董宇辉直播时长减少、“宇辉力推”标签的消失，文案不允许提及“丈母娘”等。

另一方面，资本市场对其估值更多停留在MCN机构模式的概念上，东方甄选股价因董宇辉起起伏伏，特别是董宇辉的待遇和去留问题，尤其影响其股价。

直到东方甄选小作文事件爆发，董宇辉与孙东旭之间的矛盾公开化，尽管俞敏洪否认，但是情况严重到了“二选一”的地步：保董宇辉还是孙东旭？

对于俞敏洪来说，董宇辉代表顶级销售，孙东旭代表产品主义。某种程度上，这也是让俞敏洪做出选择，选MCN机构模式还是选产品路线？

俞敏洪的选择很重要。MCN机构模式的商业天花板并不高。实际上，随着董宇辉效应逐渐减弱，东方甄选的估值已持续下降。2023年11月，小作文事件发生之前，东方甄选股价已经跌至29港元/股，相较于转型以来76港元/股的最高点，已经跌去62%。

但是流量也不能不要。俞敏洪做了看似两全的选择，为董宇辉成立独立直播间，孙东旭转到幕后负责产品。

这并不能从根本上解决问题，产品路线和MCN机构模式的拉锯战仍在持续，股价仍然因董宇辉言论而波动；东方甄选的流量和销售数据也并未好转。最终俞敏洪支付2.18亿元“分手费”，与董宇辉彻底切割。这意味着，产品路线和MCN机构模式很难两全，至少在东方甄选内部如此。

俞敏洪在股东大会上说，“我们把内部环境、外部环境通过这样的努力解决好以后，东方甄选就有了一个清朗的、安宁的、面向未来可预期的确定性越来越强的发展环境。”

俞敏洪最终选择了单一的产品路线。一方面，东方甄选依靠产品口碑逐渐给公司“回血”；另一方面，东方甄选抓住热点事件进行营销，同样给公司带来销售。如自营卫生巾的发布，就是东方甄选将热点和产品战略结合的一次案例：听到用户呼声，抓住行业痛点，响应需求推出产品。

产品主义的红利还带动了其自营渠道的发展。东方甄选卫生巾两次首发于自有APP，刺激了APP下载量攀升。七麦数据显示，近一年来，东方甄选APP在iOS端的7月下载量迎来小高峰。

图源：七麦数据

专注产品战略使得东方甄选的商业价值得到最大保证。其自营品GMV不仅可以全部计入东方甄选收入，而且毛利率更高。2023年，东方甄选的毛利率一度达到38%。如今，其自营品SKU达到600款，GMV占比已提升至39%。

B

在当前的商业环境下，产品主义已经被验证过，是一条能够带来商业回报和流量价值的可行路径。

典型案例当属雷军，他将产品主义做到了极致。从早期小米手机追求极致性能和性价比，到凭借生态链打造产品赢得用户信任，再到小米汽车的推出，乃至互联网上形成 “雷军许愿池” 的赛博现象，皆源于雷军对产品主义的追求。

这种投入，最终反哺到雷军身上，不仅为小米带来销量和利润，还让雷军成为当下最受欢迎的企业家之一。据新榜数据，雷军2024年在抖音平台粉丝增长2300万，位列年度涨粉榜第四；2025年上半年再增800万粉丝，再次进入平台涨粉榜前十。

何为产品主义？

并没有固定的概念，但是若要将这个概念具像化，那么代表则有乔布斯、雷军、于东来等企业家。乔布斯坚持产品主义，带领苹果成为市值最高的科技企业之一。产品主义能够穿越周期，即使在当下消费降级的环境中，胖东来、山姆等企业仍因产品备受推崇。

胖东来的产品得到市场认可，营收大幅增长。《每日经济新闻》报道，2024年胖东来销售额约为170亿元，同比增长58.5%，2025年上半年销售已超过117亿元。

当市面上的产品被爆出品质问题后，胖东来的同类产品总会被抢购一空，如酱油、卫生巾等，主要就是胖东来建立了严格的选品和检验机制。胖东来创始人于东来说，对待产品像对待生命一样。

乔布斯也是产品大师。从产品研发到抵达顾客手中，乔布斯对苹果的整个产品系统进行管理和掌控。被赶出苹果的几年里，苹果市场份额不断下滑，后来乔布斯感叹，是因为他们追求利润，而不是改进产品。

无论是乔布斯，还是雷军，亦或者胖东来和山姆，他们之所以能够在这个时代备受推崇，共同点是追求产品至上的价值观。

俞敏洪对东方甄选的定位也是如此，他曾在强调自营品战略时说，“如果（东方甄选）只是一个卖货的平台，那只能是一时的兴旺，在商业模型上是不稳定的。”

如今，俞敏洪正对产品进一步发力，向山姆模式看齐，并且向胖东来学习经验。然而，产品路线也给俞敏洪带来一些难题。

这是一条重资产路线，无论是供应链投入，还是前置仓建设，都对成本控制提出了极高要求。山姆模式的核心是会员店+前置仓。东方甄选也试图这样做，不过相比于山姆在中国的数百万会员，其25万的会员相差较远；此外，山姆在中国的前置仓总数达400个，而去年东方甄选为27个。

其次，产品路线要和营销结合，才能更加凸显价值。卫生巾对东方甄选的反哺，和热点事件间接带来的营销效果脱离不开。正如雷军不仅是一个优秀的产品经理，也是一个营销大师。对东方甄选而言，像卫生巾这样依赖热点的爆款产品，可遇而不可求。

C

俞敏洪和董宇辉的选择，代表了直播带货的两条路线。

东方甄选本质上是一家产品公司，用两条腿走路，一条是渠道，另一条是产品。后者是其战略核心。而董宇辉的模式还停留在渠道上，运营方式更接近于一家依赖头部主播的MCN机构，连董宇辉都调侃自己是“二道贩子”。

董宇辉可参考的模式是交个朋友。后者2024年报告显示，全平台GMV为150.8亿元，净利润约为7000万元，经调整后净利润约1.2亿元。2024年，与辉同行的GMV约为102亿元。

当然，不排除当下董宇辉的带货影响力超过罗永浩，未来GMV会有较大提升。但是董宇辉的流量瓶颈已经开始显现。字母榜(ID：wujicaijing)此前曾报道，2025年上半年，“与辉同行”直播间日均观看人次较2024年同期下降45%。

做“二道贩子”的潜在影响还在于，对产品把控稍有不力，极易反噬主播个人声誉，进而削弱其IP的长期价值。

俞敏洪走的产品路线，可想象的商业空间相对较大，如山姆、胖东来都展示了商业潜力。更重要的是，深度介入供应链并严控品质，可降低产品翻车概率，从而规避对IP的负面影响。

无论从商业价值还是IP价值来看，董宇辉都需要新的叙事。

目前，董宇辉还尚未享受到产品红利带来的增益，却已因带货部分商品对口碑造成了一定伤害。当下，董宇辉更需要依托优质产品来构建用户信任。此外，字母榜曾分析称，董宇辉过往的出圈时刻多与东方甄选绑定，如今随着流量减弱，他亟需新的价值支撑。

而已被验证过的产品主义，或许能成为董宇辉破局的关键。

在这方面，东方甄选的经验可供参考。初期，东方甄选也多次因产品陷入争议之中，但是今年以来因为产品重新获取了用户信任。尽管尚未达到公众对雷军“入行即整顿”般的期待，但其产品战略已显成效。

董宇辉并非不懂产品的重要性，并且也试图探索产品。

他的榜样是乔布斯，董宇辉曾在采访中说，乔布斯给了他一种新思路：当商业模式发展到一定阶段，产品能够赢天下时，企业第一负责人的精力就是在产品上。

早在半年前，董宇辉就已开始计划向供应链上游延伸。为此，董宇辉成立了公司“兰知春序”。正如董宇辉所说，这是一家与“与辉同行”定位不同的公司。从目前商业模式来看，这家公司正在探索供应链，发展自营品类。

图注：与辉同行自营品

对于产品模式，董宇辉有自己的见解：“你自己对产品的要求是什么，你要用什么样的材料，你要去服务怎么样的客户，这个关键是你自己订的产品战略。”

目前，董宇辉已经开始在做一些产品上的探索。例如，提出产品需求，和厂家联名开发产品；又如在供应链上和厂家合作，推出“与辉同行”自营品。

不过，相比于东方甄选，董宇辉的步子相对较小，还没有和产品形成强链接。董宇辉若要迎来属于自己的“产品主义时刻”，或许还需时日。