美妆白牌，命悬一线

文 | 化妆品观察

如果说2024年是白牌兴盛之年，那么，2025年就是白牌转型元年。

曾经靠“性价比”与流量轰炸迅速崛起的美妆白牌们，正在上演一场激烈的转型突围战：申请专利、自建工厂、线下开店、请大咖坐镇……

它们急切地试图摆脱“白牌”标签，向着品牌化的道路集体转向——从被动依赖平台流量到主动构建品牌壁垒，从追逐短期销量到渴望长期价值。

这背后，一个残酷的现实正浮出水面：随着平台流量成本水涨船高，转化效率持续下滑，白牌赖以生存的流量红利已近枯竭，转型迫在眉睫。

这并非杞人忧天，在多个平台榜单上，美妆白牌的“身影”减少甚至消失了。今年上半年抖音美妆GMVTOP20，娇润泉、迪仕艾普、温博士被丸美、百雀羚、HBN取而代之；618电商大促，去年抖音护肤品牌TOP20榜还有娇润泉、迪仕艾普的身影，而今年已无白牌踪迹。

频繁洗牌的各大榜单，暴露了其商业模式的不可持续性。然而，这批被称作“抖品牌”的后来者，能否复制当年“淘品牌”的成功？白牌如果想成功蜕变为品牌，决定性因素又是什么？

美妆白牌集体“漂白”

近一年来，抖品牌动作频频，只为撕掉身上的“白牌”标签：

• 加码研发，补齐科研短板

有“产品”无“品牌”，一直是白牌一大硬伤。如今，这一局面正悄然生变。

年初，温博士、可逐、BUV背后的海尼集团，斥资一个亿拿地，计划打造一个集研发、销售、孵化于一体的美妆电商总部大楼。

变化不止如此，海尼集团今年已申请了两项发明专利，分别为“一种舒缓组合物和舒缓产品及其应用和化妆品（CN120227300A）”“一种具有保湿舒缓控油抗氧化功效的组合物、制备方法及应用（CN120022211A）”，此前，其专利多以“外观设计”为主，而“发明专利”才是衡量一个品牌竞争力的重要指标。

海尼集团于今年3月申请的发明专利（图源国家知识产权局）

另一个值得关注的点是，为实现批量复制、快速推新、压缩成本，白牌多采用代工模式，如今，已有不少白牌率先走出了舒适区——跻身2025年上半年抖音美妆GMV TOP20榜第14名的美诗，以及去年红极一时的迪仕艾普，都相继建立了自有工厂。

另有业内人士向《化妆品观察》透露，厦门中达集团（旗下核心品牌为小树美），正在与宝顶创投创始合伙人张耀东密切接触，向其取经；海尼集团，也邀请了OIB.CHINA创始人吴志刚做顾问。

种种迹象均表明，此前一直扮演模仿者、平替者的白牌，开始告别“拿来主义”，以科研创新以及构建供应链话语权为品牌注入真正的差异化竞争力。

• 摆脱平台依赖，渠道从单一到多元

当流量红利见顶，投入产出比越来越低，一些“抖品牌”开始积极谋变。

以温博士为例，今年上半年，其商品卡占比从去年同期的6.09%提升至40.38%，达人推广占比则从40.58%跌至6.45%，显然，品牌自营销售占比已超越达人带货。

“商品卡大幅度提高，说明它的运营力很强，复购率也还可以。”一位业内资深人士如是表示。

除了降低对达人带货的依赖，加强自播能力建设，更多的抖品牌，把目光瞄向了线下，试图拉近与消费者的距离。

如，黛莱皙、素说美丽相继在线下开店；温博士、三资堂、修可芙等则进驻了调色师、KKV等美妆集合店以及CS百强连锁；一些大型美妆展会上也出现了抖品牌的身影，诸如DPDP、FV线下参展。

正如巢归研究院科学传播负责人、知乎科普主笔芒奇金所言，很多白牌还停留在卖货阶段，只是在单一渠道实现了通量，“而品牌的价值在于，所有渠道都能把货卖出去。”

• 请代言人，提升品牌调性

明星代言，一直是品牌提升知名度、信任感与溢价空间的有力举措之一。

以海尼集团为首，旗下品牌纷纷官宣代言人： BUV请到黄子韬为其代言，可逐KAZOO则邀请金靖为眼膜颈膜产品代言人。

又如，头发护理品牌固然堂官宣品牌代言人为李若彤，彩妆品牌蒂洛薇签约了首位品牌代言人李昀锐。

值得注意的是，明星代言是把“双刃剑”，若白牌无法在流量收割与品牌价值沉淀之间找到平衡点，只会遭到反噬。典型如，Befe不凡官宣艺人章昊为首位“干发喷雾系列代言人”，不料遭到粉丝集体抵制——品牌调性、产品质量被质疑，认为有损艺人的商业价值。

流量枯竭下的生死转型

集体转型背后，是白牌正在失去赖以生存的“温床”。

• 流量红利枯竭，流量“续命”模式失效

铁打的抖音，流水的白牌。白牌多如过江之鲫，却也如烟花般短暂易逝。

最早爆红的肌先知，短短辉煌6个月后就销声匿迹，再次引发大众关注，却是母公司陷入破产的窘境；主卖眼膜贴的素说美丽，从爆火到衰落仅用了不到7个月；背靠小杨哥这棵大树的娇润泉，也仅仅在抖音美妆GMVOP20榜上“存活”了一年，自2024年下半年开始就“查无此人”。

2025年上半年抖音美妆GMV20榜更是直观呈现了这一“洗牌”：去年红极一时的娇润泉、迪仕艾普、温博士跌落TOP20，取而代之的是美诗、蒂洛薇两个新面孔。

事实证明，近三年冲进抖音美妆GMV TOP20的白牌，平均生命周期不足8个月。可见，若品牌自身根基不稳，流量“续命”模式终将失效，迟早会被一群“后浪”拍死在岸边。

• 平台变革，白牌打法难以持续

“抖品牌”的崛起，既离不开自身对平台流量规则的精准拿捏，也离不开平台的“托举”。然而如今，电商环境越来越不利于白牌发展。

以抖音平台为例。去年7月，抖音把GMV重新放回第一优先级，这意味着，抖音摒弃了低价竞争，对白牌商家的考核由订单量转向了GMV；今年4月，抖音上线账号健康分机制，打击“恶意营销号”频繁搬运抄袭等行为，也就是说，依赖模板化、低成本批量复制的白牌打法，行不通了；今年5月，抖音开始整治平台内的虚假宣传行为，截至7月已惩处了500家违规商家、超1000名违规达人。

当平台规则改变，过分依赖平台的短板瞬间被暴露，白牌无疑面临新的考验。

• 监管趋严，野蛮生长刹车

《化妆品监督管理》条例已实施近5年，行业监管空前加强，而产品质量、安全功效导致的用户信任危机正成为白牌长期发展的桎梏。

肌先知母公司麦凯莱从白牌顶流到破产倒闭，原因之一就在于产品频频爆雷，夸大功效、虚假宣传屡禁不止；曾经的抖音TOP1里季，深陷虚假宣传、套证的舆论漩涡；对仙妃格的质疑则充斥黑猫投诉平台，“虚假宣传”“严重过敏”成为高频词汇，直指产品质量问题。更有甚者，因为质量问题、虚假宣传，而吃下巨额“罚单”。

功效存疑，质量不过关，很大程度上会挫伤消费者对品牌的信任，也让其倚靠流量+低价建起的大厦一夕之间坍塌土崩瓦解。

除了上述外部因素导致生意越来越难做了，在芒奇金看来，还有一个不容忽视的主观因素，“没有一个老板会止步于卖货，到了一定阶段，一定会想做品牌，创造更大的价值”。

能否复制“珀莱雅”的成功？

对于众多抖品牌而言，初期的成功在于其生意模式，而非品牌。随着市场竞争的日益激烈，提升品牌的辨识度变得尤为重要。

显然，留给白牌的时间不多了，“洗白”迫在眉睫。

事实上，如今我们所熟知的知名品牌，大多都经历过从渠道品牌到流量品牌，再到科学型品牌的转型过程。

典型如御泥坊、膜法世家，都凭借淘宝的流量红利快速崛起，随着天猫的开放转型，一批淘品牌陷入沉寂，御泥坊却通过布局线下、加码研发、多品牌布局等措施，成功A股上市；膜法世家则于2018年底制定了“回归产品”的战略方针，不断推进产、学、研、医一体化，加速科技成果转化，使得“面膜专家”的形象深入人心。

无论是御泥坊还是膜法世家，作为初代淘品牌，它们的逆袭都验证了一个真理：流量退潮后，品质终将为王——唯有过硬的产品质量与技术壁垒，方能走出一条独特的“长期主义”之路。

那么，如今的“抖品牌”能否复制“淘品牌”的成功？

在《化妆品观察》的访问中，不乏质疑之声，有观点认为，“今日的市场环境与当年淘品牌崛起时已天差地别，国际大牌加速下沉，新锐国货品牌层出不穷，如今做品牌越来越难了。”白牌加码研发、布局线下等动作，也并不被看好，“是面子工程还是实打实落地，还有待观察。”

在芒奇金看来，无论是淘宝天猫、抖音还是传统线下渠道，都只是一种路径，想做品牌关键在于解决本质问题：

一是想清楚到底应该怎么做品牌，“目前大多白牌缺乏对品牌体系化的认知，没有关于如何运作品牌的经验。”

二是做全域的市场营销，这并不是简单的铺货，而是摆脱纯卖货的逻辑，通过多元化、体系化建设与用户产生共鸣，保持长期粘性。

三是专业的沟通和传播，“讲好产品背后的科学故事、功效逻辑，然后在营销上去响应，从而赢得消费者信任。”

四是构建品牌内核。品牌内核往往是一把手工程，或者说是创始人工程，“是赚快钱还是创造更大的价值，跟创始人的价值使命、认知有非常大的关系。”

把该补的课补完了，也就离品牌更进一步了。

事实上，已有抖品牌走出了一条「又白又品」的向上之路。典型如蒂洛薇，像白牌一样玩流量，像品牌一样做规划（详情见《在抖音交了半年学费后，它跑进彩妆TOP20》），已连续4个月拿下抖音彩妆第一，更跻身2025年上半年抖音美妆GMVTOP20榜。

又如跑红集团旗下的三资堂，抖音官方旗舰店拥有184万粉丝，天猫官方旗舰店也拥有36.4万粉丝，已推出二叉眉笔、睫毛打底膏等核心单品，其中“睫毛打底膏”跻身“抖音商城排行榜·定型睫毛膏超值人气榜”第4名、“天猫榜单·睫毛膏回购榜”第1名。此外，三资堂还荣获沙利文国际权威机构3大认证：中国眉笔销量第一、中国睫毛膏销量第一、中国二叉眉笔品类开创者。

三资堂荣获沙利文国际权威机构3大认证（图源品牌官方公众号）

频繁洗牌的GMV榜单，已揭示了一个事实：流量可以买来规模，但买不到通向未来的船票。 唯有耐得住寂寞、守得住初心的品牌，才能驶向下一个十年。珀莱雅的大单品突围、御泥坊的产业链整合、膜法世家的死磕面膜，或许给出了不同方向的参考答案。

但唯一确定的是，白牌只有两条路可走，要么消失，要么蜕变为品牌。