银发游从“卷低价”到“拼体验”

解放日报记者 王力 段心玫

近日，在上海第一百货商业中心，一家专门服务“老年人”出游的新店开业。这是携程开设的“携程老友会”全国首家旗舰店。

行业龙头的新举动释放出一个鲜明的信号——正如上海市消保委最新发布的调研显示，新银发经济正成为消费提质升级的“战略级风口”，上海作为全国老龄化程度最高的城市之一，市场潜力显著，携程等上海旅游企业自然一马当先，加速布局。

新银发族消费能力强劲

在许多人印象中，老年人追求的是极致性价比，“夕阳红旅行团”也成为低价团的代名词。

但以“60后”为代表的许多新银发族，有不同消费理念。他们愿意为好的体验买单。携程平台50岁以上的用户已占10%，其中75%是50岁至60岁既“有闲有钱”又身体健康的初老人群，50%来自一线城市和新一线城市。

在携程平台，50岁以上用户的消费水平是平均水平的3倍，订单增速是整体订单增速的1.3倍。不少大城市的银发用户，年均旅游消费超过50万元。

在这些数据背后，其实是新银发族希望从旅游中获得情绪价值。

52岁的李幼悠是携程老友会旅拍团的忠实粉丝。她是音乐人，也是潮牌买手，每天将自己打扮得时尚靓丽。在李幼悠看来，把最好的自己定格在最美的风景里，这就是旅行的意义。

刚退休不久的杨家为酷爱旅游。作为新银发族，他多次复购的跟团游产品是春秋旅游的摄影团。“摄影团里有许多志同道合的朋友，大家能一起交流技术和心得，而且旅行社的资源优势能让我去到平时自己较难进入的地方，拍到不一样的风景。”杨家为说。

“以前的银发族去一个地方旅游只是因为‘没去过’，所以去了往往也就是走马观花。新银发族去旅游往往有明确的目标，比如为了一处独特的风景，为了一部热播剧，为了一种美食等，有了自己的‘诗与远方’，花钱的意愿自然是完全不一样的。”春秋旅游副总经理周卫红说。

成立单独部门只为创新

鉴于新银发族强劲的消费能力以及个性化的需求，携程、春秋旅游等上海旅游企业都于2024年成立了独立的部门，一方面牵头调研需求、升级产品，另一方面将不同爱好的新银发族分成不同的兴趣小组，进行社区化运营，并经常组织线下活动，提升客户对企业品牌的认可度和黏性，争取在新银发旅游这个高品质市场中获得更多份额。

携程老友会此前在线上通过发行优惠券、社群权益、月月领红包、特惠专享旅游产品等福利，来吸引50岁以上的用户注册成为会员。开设首家老友会旗舰店，是为了给会员们一个线下交朋友的空间，同时也通过线下窗口，更深入了解银发族的需求，有利于继续创新服务和产品。旗舰店负责人表示，目前门店表现超过预期。

以“翩然系列”为例，产品包含老师指导的三小时草原风情舞蹈课等特色体验，8月份的价格为3464元。相比之下，内蒙古传统跟团游产品往往节奏更快、涉及更多景点，价格则是2132元起。

客单价升高的背后，是产品的全面升级——这些垂类新产品不仅直击目前新银发族最核心的旅游需求，而且相比传统产品，全部小团化运营、高品质餐食和住宿、一价全包无自费和购物、行车座椅宽敞舒适且保证30%空座率、配备血压血糖检测仪器和药品、不赶路且少步行、优选导游和领队且配备服务管家。

在产品端，春秋旅游认为银发游产品已经进入2.0版。“公司专门组织培训，要求导游或者领队能为团员拍摄照片和视频，还要能指导团员发朋友圈。”周卫红说，现在旅行社不仅要为顾客准备自拍杆，甚至还要准备无人机。此外，行前了解银发族身体健康状况、行中配备常用药物，行程安排节奏更慢等都已经成为标配。

风口之上机遇挑战并存

据中国旅游研究院预测，“十四五”末，我国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老年人将超过1亿人，老年旅游收入有望超过万亿元。在上海，目前银发旅游规模已超800亿元，预计2028年将接近2000亿元。

从企业的数据，同样能看出新银发旅游蕴藏的市场机遇：携程老友会经过一年发展，会员数已超过300万人；春秋旅游银发摄影团的摄影指导领队已经从去年的十几位发展到四十多位，今年上半年旅游淡季时，依靠摄影团，春秋旅游“淡季不淡”，成团数量翻了数倍。

不过，即便站在风口之上，新银发旅游的挑战也不小。比如新银发族需求分散，当不同的人有不同的目标和需求，这意味着新银发旅游一定不是标准化的旅游模式，而是要根据不同人群进行分类、定制。

“趋势就是小团化、定制化，以前一个标准化产品推出来可以用很久，现在每个团都不一样，都要单独安排。”春秋旅游艺术空间艺术总监兼摄友圈领队黄煜说，“比如去新疆，可以火车去、飞机回，或者乘坐改装了太空舱座椅的大巴，一路上感受不一样的风景，自由度高。”

因为定制化需求多，上海青旅市场发展部现在从事银发旅游比以前忙了数倍。不管是精力上还是人力上，都需要企业更大的投入。

更大的挑战在于获客方式。因为新银发族是增量客群，且市场细分，不仅产品服务要升级，获客渠道也必须升级。如果面向传统银发族发布新一代产品，就会出现一个尴尬结果——大家都嫌贵，根本没人报团，仿佛新银发游是个伪命题。如果面向对摄影感兴趣的人群发布舞蹈团产品，那同样也会面临无人报名的情况。

上海青旅现在在尝试新的获客方式，比如与行业协会合作，在舞蹈协会举办大型活动时，到现场地推，发布涵盖百老汇舞蹈教学指导体验，以及高星级餐饮的高端舞蹈团一日游产品。

显然，新银发旅游这个新市场、大市场，绝对是“兵家必争之地”。上海旅游企业的探索和布局，不仅在为老年旅游闯一条新赛道，更是在为银发族的生活创一片新天地。

记者手记

在“携程老友会”全国首家旗舰店开业现场，看着几位阿姨在店门前自拍打卡、笑靥如花，连路过的年轻人也被她们的快乐和热情感染，我们意识到，这届银发族的旅游消费，真的不一样了。

从“卷低价”到“拼体验”，曾经靠压缩成本揽客的“夕阳红旅行团”已不能满足新银发群体需求，老年旅游市场加速迈入品质化、个性化新阶段。

越来越多老年人把退休活成了“第二人生”：有人为一张专业旅拍大片横跨雪山草甸，有人为一堂非遗手工课奔赴千年古镇，有人在徒步路线中寻找志同道合的挚友，既要山水远方，也要诗情画意。越来越多旅游企业把银发群体看作有独特审美、社交需求和自我实现渴望的个体，从而为他们匹配更有温度、有趣味的优质服务。

但想要开拓新的赛道和市场，企业面临的一系列挑战已经清晰可见：如何让精准的产品找到对的人？如何构建更专业、安全的服务保障体系？如何在服务精细化与商业可持续之间找到平衡？这需要全行业在更精准的洞察、不断创新的实践中逐一破题。

上海，应该是破题的首选地。

来源：解放日报