中东和北非（MENA）化妆品市场深度观察与中国品牌出海策略

对中国化妆品品牌而言，唯有完成从“制造优势”到“文化输出”与“科研引领”的全维进阶，才能构筑在这一战略市场的核心竞争力。

《中国化妆品》杂志 | 苏悦怡

中东，这片被波斯湾、红海、地中海、黑海与里海五海环绕的广袤土地，扼守亚非欧三洲要冲，联通大西洋与印度洋，自古以来便是东西方贸易与文明交流的枢纽。区域涵盖约23个国家与地区，包括沙特、伊朗、伊拉克、阿联酋、土耳其、格鲁吉亚等，横跨1500多万平方公里，人口总数约4.9亿。地形以高原和平原为主，气候类型多样，主要分布热带沙漠、地中海和温带大陆性气候。幼发拉底河与尼罗河等大河流贯其间，造就了丰厚的自然资源与文明底蕴，也奠定了中东在全球能源供给、地缘政治与贸易网络中的战略地位。

北非则指非洲撒哈拉以北至地中海沿岸的广大地区，通常包括埃及、利比亚、突尼斯、阿尔及利亚、摩洛哥、苏丹和西撒哈拉等国家。该地区以阿拉伯裔人口为主，文化语言与中东高度融合，信仰伊斯兰教，是中东在文化和消费市场上的天然延伸。

作为“中东和北非”（MENA）整体的一部分，这一地区正逐步走出资源依赖型经济路径，转向多元产业发展，孕育出快速增长的消费市场，也为中国品牌的出海战略打开了新通道。

近年来，随着区域经济结构不断由“资源驱动”向“消费驱动”转型，中东及北非地区的美容与个人护理行业呈现出快速崛起之势。数据显示，该区域美妆市场总价值已超过460亿美元，预计到2025年将达到600亿美元。2022年至2030年间，其市场将以7.2%的年均复合增长率（CAGR）持续扩张，至2030年有望实现124亿美元的增量增长。

面对这样一个年轻人口结构突出、跨文化融合显著、消费升级趋势明显的新兴市场，中东及北非地区无疑正在成为全球美妆品牌争相竞逐的新高地。基于英敏特（Mintel）提供的最新研究报告，《中国化妆品》杂志特推出本期“全球观察”专题报道，从市场格局、消费者画像、气候环境驱动的产品创新、区域文化差异、渠道模式及本地化挑战等多个维度，深入解析这一美妆市场的现实与潜力，并结合中国品牌优势，提出切实可行的出海建议，助力国妆企业在这片交汇着古老文明与现代商业的热土上，发现机遇，走向深远。

市场格局：分散而多元的增长动力

中东与北非化妆品市场呈现出明显的地域性和结构性差异，不同国家在经济发展水平、消费能力和文化偏好上差异显著，整体市场呈现出“分散而多元”的格局。

以沙特阿拉伯为代表，其作为海湾阿拉伯国家合作委员会（GCC）中人口最多、消费能力最强的国家，尽管2024年面临全球生活成本上升压力，但美容与个人护理品类依然保持正增长，稳居GCC地区最大彩妆市场之一。这一方面得益于石油经济带来的财政稳定，另一方面也与沙特推进旅游、医疗与基建等多元化战略密切相关。

数据来源：英敏特

沙特消费者的消费观念亦具有鲜明特征。数据显示，约34%的沙特成年人认为“产品越贵、质量越好”，这一高价即高质的理念为高端美妆产品提供了强劲的市场空间。但与此同时，经济波动也催生出一批对性价比高度敏感的消费群体。根据IMF数据，2024年第二季度沙特GDP环比下滑1.7%，导致部分预算有限的消费者更加青睐价格合理、品质可靠的日常护理产品。这种“高端需求”与“平价刚需”并存的结构，正对品牌在产品力与价格策略上的双重把控能力提出更高要求。

此外，沙特市场具有显著的服务文化特征——不论收入高低，理发、美甲、面部护理等专业美容服务在日常生活中极为普及，这进一步强化了消费者对个人护理品类“专业功效+合理价格”的基本期待。

具体来看，沙特消费者的画像呈现出三大核心特征：

1.“高价=高质”的认知根深蒂固。高端溢价在该市场获得一定认同，但同时也存在大量追求实用、稳定、高性价比的消费者，形成对大众市场品牌的双重挑战。

2.护肤流程持续“迭代升级”。31%的消费者表示在原有护肤步骤中新增流程，反映出对抗炎、保湿、防晒等复合功能产品的关注度不断提升，功能性护肤需求仍具增长潜力。

3.个性化妆与极简风尚并存。25%的沙特女性将化妆作为展现个性的方式，而43%则偏好以“裸妆”风格改善外观。品牌既要提供色彩多样、妆效突出的个性化产品，也需兼顾日常轻薄、妆感自然的妆容需求，实现产品线在审美与功能之间的平衡。

另一方面，从人口结构来看，中东及北非地区拥有高度年轻化的市场基础。数据显示，该地区55%的人口年龄在30岁以下，显著高于经合组织国家36%的平均水平。年轻一代消费者数字化程度高、接受新趋势速度快，并在护肤与彩妆选择中表现出更强的主动性和多元化偏好，为市场带来持续且有活力的增长动力。

总体而言，中东与北非化妆品市场正处于“品质升级”与“价格敏感”并存、“年轻驱动”与“文化融合”并行的多元发展阶段。中国品牌若要实现精准破局，应根据不同市场层级和消费结构，打造更具差异化与适配度的产品与传播策略，方能在这一竞争激烈的区域中脱颖而出。

气候驱动下的产品创新机会

中东与北非地区正经历全球最剧烈的气候变暖之一，这一趋势正在重塑美容与个护产品的研发方向。哈佛大学研究指出，卡塔尔、伊拉克等波斯湾国家的变暖速度为全球平均的两倍，其中最高气温自1979年至1998年已上升了2.8°C。高温极端天气的常态化，正对护肤品的配方稳定性、肤感适应性与使用场景提出更高要求，也为品牌带来了巨大的功能性创新机会。

面对不断升温的环境，全球及中东本土品牌纷纷加快对“耐高温配方”的测试与开发。例如，阿联酋品牌Peacefull推出针对本地气候研发的韩式护肤品系列，产品在模拟50℃高温环境中连续测试三个月，以验证其在极端条件下的稳定性和功效。

与此同时，高温带来的生活方式变化也为新品类开辟了空间。根据英敏特全球消费者调研，72%的沙特成年人每周户外活动时间不超过4小时，极端高温限制了外出频次，却无法避免短时暴晒带来的皮肤脱水、炎症与痘痘困扰。在此背景下，强调“降温修护”“户外需护肤”的产品需求正快速上升。

但高温并非唯一影响皮肤健康的气候因素。在空调高度普及的国家如沙特、阿联酋与科威特，大量消费者常年处于封闭空调环境中，造成皮肤水分流失、微生态失衡、维生素D缺乏等新问题。这也催生出“空调环境专用护肤品”的需求——例如，主打长效保湿、屏障修复与抗炎镇静的室内护肤方案，将是品牌构建中东新品矩阵时不可忽视的一环。

此外，中东与北非的地理与文化差异进一步推动了护肤需求的区域细分。例如，深色肤质更常见于海湾国家、伊拉克、叙利亚等地，消费者对保湿、防晒、淡斑功效更为敏感；而在埃及、摩洛哥、阿尔及利亚等北非国家，偏橄榄色肤质人群更关注控油、抗痘和色素沉着调理。品牌若能根据不同肤色与气候的组合特征，匹配不同成分策略与使用场景，不仅能提升产品专业性，也有助于赢得本地消费者的认同与忠诚。

数据来源：英敏特

消费者行为也反映了对“更完整护肤方案”的渴望——调研显示，31%的沙特成年人在原有面部护理流程中新增步骤，显示出其对更细致功效、分层护理的兴趣正在上升，亦表明现有产品体系在功能覆盖上仍存在空白。品牌应重视这种“护肤程序迭代”的趋势，提供更完整、更有引导性的产品组合与内容教育，来提升消费者的使用粘性。

寻找适合中东地区的化妆品创新灵感

尽管中东地区正面临日益严峻的气候挑战，但英敏特全球新品数据库（GNPD）显示，目前沙特等国家在美容个护领域中，仍相对缺乏针对“气候变化”场景进行精准功能定位的产品。无论是强调“气候适应”“干旱抵御”还是“湿度调节”的功效型护肤品，均处于起步阶段，市场存在显著空白，这也为中国品牌带来差异化切入的良机。

高温环境下，“调温”型产品形态尤具吸引力。在美国、日本、韩国等成熟市场，降温、吸热护肤品已成为夏季爆款，如露得清（Neutrogena）推出的肌肤净化系列纯净100%水凝胶面膜，便以“冷却保湿”的技术路径填补该品类空白。此类产品采用水凝胶冷敷机制，在高温中帮助皮肤降温补水，具备很强的场景契合度和用户教育空间。

类似地，品牌也可从全球气候型功效产品中寻找灵感。例如，南非市场推出的IQ Ultra Even 修护洁面泡沫便宣称为当地气候量身定制，采用抗氧化的IPF皮肤免疫保护系统与烟酰胺协同配方，可同时缓解干燥、瑕疵与肤色不均等问题，为中东市场的本地化研发提供可参考样本。

不仅如此，气候变化引发的皮肤疾病问题亦愈发严峻，却在产品开发中尚未得到足够的回应。美国国家医学图书馆（National Library of Medicine）2023年研究指出：高温高湿会诱发湿疹、特应性皮炎等炎症性皮肤病，而低湿度环境则加剧干燥、脱屑等问题。沙特因干热气候常见此类病例，表明该市场对“皮肤问题导向”的功效护肤产品存在未被满足的实际需求。

数据来源：英敏特

在这一趋势下，“医学护肤品”有望成为中东地区下一波高端护肤消费热潮。具备皮肤测试背书、低敏感性、适合敏感肌等宣称的功效型产品，将更受消费者青睐。随着气候变化影响加剧，以及消费者对皮肤健康认知的提高，护肤品不仅需“温和滋养”，更需“精准干预”，这也将促使用户在该品类上的投入持续升级。

对中国品牌而言，抢占这一空白赛道，应聚焦三大关键点：一是强化针对区域气候与皮肤类型的科研逻辑；二是借助中高端渠道塑造“医学级护肤”的专业信任；三是通过教育型营销普及“气候防护”的新护肤理念。唯有将“气候变化+功效护肤”的命题转化为产品力与沟通力，才能在中东化妆品市场塑造突围新优势。

中国品牌的机遇与挑战：

从“成本优势”走向“价值输出”

中东化妆品市场的崛起，正为中国品牌提供一块尚未饱和、潜力巨大的战略“蓝海”。

一方面，是全新的切入窗口。当前中东市场对“适应高温”“敏感肌可用”“气候功能型护肤”的关注正在迅速上升，但市场供给仍处于初步阶段。以气候变化为背景的功效型产品尚属稀缺，中国品牌完全可以凭借在成分科技、敏感肌护理、精细配方研发等方面的优势，抢占消费者心智。

另一方面，是必须面对的多重挑战。中东复杂的文化、语言与监管环境，加之欧美、日韩品牌多年建立的品牌信任，令中国品牌在初入阶段需要做出更有准备、更系统性的投入。以下几点挑战，是中国品牌出海中东与北非市场必须正视的关键：

1.品牌认知门槛高：如何破除“陌生感”？

尽管“中国制造”的全球接受度不断上升，但在中东，欧美与日韩品牌仍是消费者信任的主流，尤其在高端护肤和彩妆品类，法国、韩国品牌以“科研背书＋文化影响”牢牢占据高地。多数中国品牌缺乏长期品牌沉淀与清晰定位，面临“认得产品却记不住品牌”的困境。

*策略建议：围绕“功效专业性＋东方文化识别”双轮驱动展开品牌建设。通过KOL测评、专家背书、内容种草和线下试用等方式，强化成分科学和实际效果；结合“中药草本”“东方植物”“敏感肌友好”等标签，用包装设计、故事叙述引导情感共鸣，在“专业可信”与“文化有感”中找到价值锚点。

2. 渠道布局薄弱：如何建立本地触达力？

与欧美或韩日集团化品牌相比，中国美妆品牌在中东与北非本地渠道布局仍较稀疏。

*策略建议：第一阶段通过TikTok小店、跨境直播测试产品接受度；第二阶段与Noon、Namshi、Careem等主流电商合作；第三阶段可考虑自建团队或合资设点，打通仓储、客服、售后体系，推动全链路本地化运营。

3. 产品适配不足：如何真正理解本地皮肤与偏好？

中东各国消费者在肤质、气候适应性、香型偏好和使用习惯上存在显著差异。例如，沙特女性偏好“高遮瑕＋光泽感”底妆，埃及市场更倾向“轻薄＋护肤感”的日常妆容；对香味、肤感和天然成分的敏感度亦远高于其他区域。然而不少出海品牌仍以国内SKU为主力，仅做包装与语言上的微调，难以真正匹配本地诉求。

*策略建议：建立有针对性的研发机制，开发如“高温定妆粉”“哑光控油气垫”“防晒修护精华”等差异化SKU；可以依托国内研发中心设立“中东肤质专项项目组”，或联合当地高校与实验室进行消费调研与成分测试，增强产品与本地肌肤环境的耦合度。

4. 文化认同与监管挑战：如何赢得穆斯林用户信任？

中东市场宗教文化浓厚，斋月、宰牲节等节日是重要消费和营销节点。消费者偏好立体感强、金属色和高饱和度妆容，注重“存在感”；同时高度关注产品的清真（Halal）认证。

另一方面，中东与北非各国对化妆品进口、注册、标签及成分有严格法规，尤其沙特SFDA监管严苛。动物实验、酒精、防腐剂等成分易触法规红线，缺少清真认证将延误上架并损害品牌信誉。

*策略建议：

（1）全面推进文化本地化，从命名、包装、视觉到节日营销，融入阿拉伯纹样和书法元素，强化文化认同。注重Halal细节，如“祷前可用”“无酒精”“Wudhu-friendly”。

（2）预先布局合规体系，与当地法务及合规机构合作，建立产品注册与清真认证“双通道”。

（3）中长期打造符合GCC标准的产品线，获取Halal和GMP认证，增强渠道与消费者信任。

CCR观点：

总体而言，中东与北非市场不再是简单的“价格洼地”或“出口通道”，而正在走向“价值高地”。对中国化妆品品牌而言，唯有完成从“制造优势”到“文化输出”与“科研引领”的全维进阶，才能构筑在这一战略市场的核心竞争力。

凭借完整的产业链、敏捷的供应链响应和强大的数字营销能力，结合对中东及北非文化与消费者偏好的深刻洞察，中国品牌有望在全球美妆产业格局重塑中占据一席之地，积累宝贵的国际化经验，推动中国化妆品全球化进程。

注：本文中的消费者洞察、数据分析和图表由英敏特（Mintel）提供支持，基于其全球视野的市场研究与专业数据平台所发布的报告。