从“水果茅台”到关店近千家，百果园不迎合的代价有多大？

文|新消费财研社

“月薪 2 万吃不起百果园”“百果园随便买买，一百大洋就没了”“到底谁在吃百果园？”…… 近日，有网友吐槽百果园水果太贵，相关话题引发热议。

8 月 8 日，百果园董事长余惠勇在回应“水果贵”质疑时表示，百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择。

余惠勇还提到，商业分为两种，一是利用消费者的无知，二是教育消费者成熟，百果园选择后者。同时，他强调，百果园会在成本上优化以降低价格，但绝不降低品质，不会通过做差品质来降价。

不过，他的这番言论并没有获得网友的认可，“水果可以贵，但是质量要好！”“你赚我钱还想教育我？”

随着近年来市场竞争加剧，百果园的日子其实并不好过。财报显示，2024 年百果园营收102.73亿元，同比下滑9.8%；毛利7.6亿元，同比下滑41.9%；归母净利润亏损3.86 亿元。门店数量方面，2024年百果园净减少门店965家，日均关店2.64家。

不迎合的代价？“水果茅台”业绩下滑关店近千家

事实上，这不是余惠勇首次回应 “水果贵” 的质疑。

今年6月30日，余惠勇也曾回应“水果太贵”相关问题。余惠勇在视频中表示：“因为价格没办法降了，我们只能选择一部分产品，以更优惠的价格回馈顾客。我们现在也采取了各种方式，还得要在成本上尽量去管控。既然顾客有这个呼声，我们还是要想尽一切办法，去降低成本，同时想尽一切办法去回馈顾客。”

不过，余惠勇的回应似乎并没有让消费者买账，毕竟“月薪两万吃不起百果园”的标签已深入人心。网友们纷纷表示，百果园的水果价格太贵了，性价比不高。同样的水果，在其他水果店价格要便宜很多。

此前，也有消费者向媒体展示购物小票，其在百果园买了四个进口樱桃李，花了51元。该消费者直呼“吃不起，以后不会再买了”。

公开资料显示，百果园成立于2001年，创始人余惠勇在深圳开设了第一家门店，定位为社区水果专卖店。2015 年，百果园开放加盟，门店数量开始迅速增长。2023 年 1 月，百果园正式在港交所主板挂牌上市，被誉为 “水果零售第一股”。

上市之初，百果园曾立志做“水果界的茅台”，主打高品质水果，定位中高端市场。百果园的招股书显示，其销售的水果中约70%为中高端产品。

为了打造高端形象，百果园在供应链、品控、门店装修等方面投入了大量资金。在供应链方面，百果园建立了自己的采购团队，直接从国内外产地采购水果，减少中间环节，保证水果的新鲜度和品质。在品控方面，百果园制定了严格的标准，对水果的外观、口感、甜度等进行检测，只有符合标准的水果才能进入门店销售。在门店装修方面，百果园采用了简约、时尚的设计风格，营造出舒适的购物环境。

不过，随着市场竞争加剧，百果园的高端路线似乎走得并不顺利。

财报显示，2024 年，百果园实现收入102.73亿元，同比下降9.8%；除所得税前亏损为3.91亿元，而上年同期则盈利3.81亿元，这是近五年来百果园首次出现净利亏损。

对于营收下降、扭盈为亏，百果园解释称，2024年我们面临水果零售业竞争加剧和消费者需求变化的双重挑战，以及我们自身经营周期调整带来的挑战。

事实证明，“不迎合消费者”的百果园发展已然遭遇困境。2024年，百果园经历了大规模的门店关闭潮。

数据显示，2024 年末百果园的门店总数为5127家，较2023年末的6093家减少966家，一年内净减少门店数量占年初门店总数的15.85%。其中，加盟店减少了965家，从2023年末的6081家降至2024年末的5116家；直营店减少了 1家，从2023年末的12家降至2024年末的11家。

新消费财研社关注到，2024年初百果园还曾计划未来十年内营收突破千亿元、线下门店超过万家。如今看来这一目标的实现难度不小。

食品安全问题频出，“高品质”定位遭质疑

除了历经业绩下滑和关店潮，百果园近年来还频繁陷入食品安全问题的漩涡，其 “高品质”的形象也遭到了消费者的质疑。

早在2022年就有媒体报道称，百果园部分门店存在将变质水果切块售卖的情况。报道指出，一些门店为了减少损耗，将已经变质的水果进行切块处理，然后贴上“特价”标签进行销售。这一事件引发了社会的广泛关注，百果园也因此受到了舆论的谴责。

2024 年“3・15”期间，百果园再次被曝光存在食品安全问题。有媒体暗访发现，百果园武汉多家门店存在员工无健康证操作、车厘子等级随意篡改、隔夜果更换标签等问题。

其中，在一家百果园门店，暗访记者发现，店内的一名员工没有健康证就直接进行水果切配工作。此外，该门店还存在将等级较低的车厘子冒充等级较高的车厘子进行销售的情况。在另一家门店，暗访记者发现，店内的一些隔夜果被更换了标签，重新当作新鲜水果进行销售。

这些食品安全问题的曝光，一度让百果园的品牌形象受到严重的损害。不少消费者表示对百果园的信任度大幅下降，以后不会再选择在百果园购买水果。

黑猫投诉平台上，截至8月10日，关于“百果园”的投诉量近3000条，投诉内容主要包括水果品质问题、坏果不赔、价格虚高等。

高端梦碎？百果园开始走起“性价比”路线

虽然董事长多次公开力挺自家“高端化”定位，但面对业绩下滑、食品安全问题频出等困境，百果园也开始悄悄调整经营策略，尝试走起了“性价比”路线。

在今年2月发布的业绩预告中，百果园表示，为了应对市场竞争和消费者需求的变化，公司于 2024 年下半年推出了“好果报恩”活动，通过优化产品组合和降低毛利率，为消费者提供高性价比的水果产品。

值得注意的是，“性价比”一词在百果园2024年财报中出现了25 次。财报称，2024 年公司坚持高品质高性价比战略，在维持高品质水果供应的同时，进一步强化了产品的性价比优势，以满足消费者的需求。

此外，百果园还在积极拓展线上渠道，通过线上线下融合的方式，提高销售效率，降低运营成本。2024年，百果园线上渠道实现销售额 35.38 亿元，同比增长 13.7%，占总销售额的比例为 34.4%，较 2023 年的 29.6% 提升了4.8 个百分点。

不过，百果园的这些努力能否扭转局势，还有待时间的检验。有业内人士认为，在市场竞争日益激烈的当下，消费者对于水果的品质、价格、服务等方面的要求也越来越高。百果园要想重新赢得消费者的信任，除了在价格上做出让步，还需要在品质管控、食品安全等方面下更大的功夫。否则，即便推出再多的优惠活动，也难以真正留住消费者的心。

如今，百果园董事长余惠勇那句“不会迎合消费者，在教育消费者成熟”的言论，将品牌再一次推上了风口浪尖。在消费更加理性、更加注重性价比的今天，百果园是否真的应该反思一下，到底是消费者需要被“教育”，还是自己需要做出改变？