淘宝闪购：用抖音的刀，割竞对的肉

文 | 凤毛麟角

“秋天的第一杯奶茶”、“88vip会员日”、“疯狂星期六”，淘宝闪购三连击，把8月第二周变成了闪购周，用三天时间把闪购的订单推上了新的峰值，也让竞对不得不酸溜溜的放狠话：不会发布连续三天超越1亿单这种战报。

闪购是一场明牌大战，淘宝，这家中国最强运营公司，正在用抖音的玩法，给淘宝闪购换血，本质上，也是给淘宝换一条活路。

淘宝闪购：淘宝抖音化的手术实验

闪购是一场明牌大战，比拼的平台差异化的长板优势，饿了么用竞对的方式打了10年，失败了。

这场明牌大战，行业打法靠补贴，订单增量靠奶茶，订单稳定靠刚需，长期增长靠供给，长期心智靠低价，履约稳定靠骑手。即使竞对的商分团队都完全可以从竞对员工、商家后台、服务商政策、骑手补贴等多个生态的拼图而得出。

在货架电商被抖音打得很难受的淘宝，正在给淘宝做“抖音化”的手术，试图用抖音的方式重做一遍淘宝，闪购是淘宝抖音化的第一场手术。

抖音用碎片化造节替代传统电商的大促依赖症。以前淘天上半年靠618，下半年靠双11，两场大促实现商家全年目标。但抖音选择了另一种内卷，大促打不过，那就让商家日常做小节，抖音每个垂直行业都在按月为周期来造自己的小节，甚至每个城市的MCN都能造节，用造节的方式来向抖音申请资源，并卷入商家。以服饰行业为例，除了春/夏/秋/冬四季上新，超级品牌日、CNY，抖音针对24节气，还针对四季主题推出了春日跑马、夏日玩水、秋日垂钓、雪场撒欢等主题，以及冲锋衣、滑雪装备等主题促销，形成了周周有活动，月月有大促的流量引擎。

小节取代大促是淘宝闪购用抖音化的第一步。用碎片化造节来卷入生态，把大促分割为小促卷入用户，狙击竞对。效果显而易见，全网用户都在讨论第一杯奶茶的仪式感，在8月7日微博热搜中，淘宝闪购至少斩获了4个免费热搜，而不善营销的竞对只能掏钱买一个商业热搜进行狙击。

第一杯奶茶营销背后，淘宝活动页预埋了更多第一次的体验，把第一顿漂亮饭、第一顿美食、第一份零食、第一份碳水、第一份快乐水....饿了么的朋友告诉我，淘宝闪购在今年会用更多短频快的营销战役来卷入商家和用户，其中就包括类似“第一顿美食”、“第一顿漂亮饭”等主题营销，也会涉及零售、服饰等多品类，将“小节狂欢”植入淘宝闪购血液，帮助淘宝从大促驱动到日常爆破的转型。

淘宝闪购抖音化的第二步抖是饱和式攻击碾压对手。抖音敢于用数十倍于竞对的费用进行饱和攻击，这种不计短期 ROI 的打法，翻译过来就是："跟我比烧钱？你学不起。"在铆定方向的主赛道上，神经病才在打必赢之战的时候算短期ROI。在“秋天第一杯奶茶”活动中，淘宝闪购一口气官宣了15位代言人，包括杨幂和李现等顶流，也包括汪苏泷、孟子义等当红炸子鸡，总代言费用保守估计近1亿，淘宝闪购橙几乎覆盖了线上线下所有媒体，只为告诉年轻人——第一杯奶茶，上淘宝闪购就够了。

淘宝闪购抖音化的第三步是把服务商拉进战壕。服务商在餐饮行业越来越重要，拥有地推优势的竞对对服务商爱答不理，淘宝闪购在本次战役中把服务商绑上战场，用服务商的蚂蚁雄兵对抗竞对的万名地推。企迈作为茶饮行业服务商，沪上阿姨、益禾堂、乐乐茶等数十个奶茶品牌都在使用他们的SaaS服务商，当天企迈系统的奶茶销量冲破 4900万杯，较去年同期增长 53.73%。其中淘宝闪购的订单量功不可没。

破解721，格局，蒋凡的底线

餐饮商家以小商家为主，比电商商家更需要即时正反馈，反馈带来信心，信心带来投入，投入带来供给，供给带来用户，一次一次小促带来的正反馈是让商家、服务商、用户、平台行成一套高效运转的系统，让前端的商家和用户有了选择淘宝闪购的理由，如果能行成稳定的订单，那抽离补贴之后，淘宝闪购的体系也可以很好的运转起来。

对淘宝闪购来说，战斗唯一的目标是打破竞对721的行业格局，必须要把格局定格在541或者442。只有这样才能让商家和骑手有二选一的机会，收入才会有保障，才能稳固订单体系，进而让商家对淘宝闪购有供给和资源倾斜，才能让骑手在淘宝闪购赚到更多的收入。如果不能做到541格局，淘宝所有的前期投入全部都是打水漂，这是蒋凡的底线。

暑期的时间窗口期对淘宝闪购尤为关键。暑期价值骑手带来的红利期转瞬即逝，9月之后他们的接单率就会断崖式下跌，除了投入补贴费用，不需要在骑手生态投入太多的精力。淘宝公布的数据显示，立秋当天骑手数量达到去年的3.5倍，骑手平均收入达到去年的1.4倍。7月超过1万月收入的骑手数量比去年增长184%。这就是暑期红利。

所以，8月很重要，淘宝闪购必须再接下来的三周再打一场硬仗，用来稳固行业份额，稳固商家供给、骑手、用户三端。淘宝闪购需要在暑期巩固商家供给战和用户心智战，然后骑手战将成为淘宝闪购另一场重要战役。暑期是外卖消费高峰，淘宝闪购必须要一鼓作气，再用一次大促来趁热打铁夯实战果，等骑手红利退潮，再想破局难如登天。

淘宝闪购是淘宝的依据必胜之战，对内提升预期，重振士气，对外重振信心，杀人诛心。

对于挣扎在生死线的餐饮商家来说，这场闪购大战是救命稻草。久谦中台数据显示，2024年餐饮行业闭店数攀升至409万家，闭店率61.2%，达到10年历史峰值。其中闭店率最高的是特色小吃，闭店数156万家，高达率71%。禁酒令下依赖公务接待的高端餐厅日营业额下降超60%，烟酒店白酒销售同比下滑80%，90%以上烟酒店面临闭店风险。即便竞争如此激烈，众多新商家仍然鱼贯而入，2024年餐饮行业新开店数激增至451万家，开店率67.5%，2024年新增店铺42万家。

社保新政对餐饮商家是更大的挑战，也需要闪购带来的新增长来缓解。随着社保新政将于9月1日实施，社保新规强制全员足额参保，直接推高人力成本24%，对于平均利润率仅5%-8%的小餐饮而言，无异于釜底抽薪。

餐饮界曾报道，北京胡同里开了8年拉面馆的老张直接关店，他算过一笔账：3个员工每月社保要多掏1.8万，“本来每月纯利才2万，现在等于白干”。餐饮商家必须要通过其他形式把新增的社保成本赚回来，闪购大战激发的新用户需求无疑是商家的续命良方，从目前看，闪购大战至少把单量峰值从8000万增长至2.2亿，完全有可能摊平商家新增的社保成本。

数据不会说谎，餐饮行业每多一天用户，多一天补贴，就可以让11200家餐饮多存活一天，一个月就是34万商家存活，即使每个餐厅只有3个工作人员，那也是102万人的就业，这是闪购大战最划算的一笔社会价值。淘宝数据显示，立秋当天有30玩家餐饮夫妻老婆店成交破记录。

药不能停，闪购大战不能停，这不止是淘宝的命脉，更是事关数百万餐饮人的就业机会。

长板绞杀，让竞对的优势变成包袱

7月的最后两个周末，淘宝闪购公布日订单超9000万单，还暗搓搓的加了个括号，不含0元购及自提。从目前的增长势头看，淘宝闪购日订单量超过1亿已经没有任何悬念。

竞对最慌的不是淘宝闪购的短期订单峰值，而是 "被超越" 的心智崩塌。哪怕只超过1天，也是淘宝胜利了，因为无论从商家、用户还是员工心智上，都会认为自己已不再是绝对龙头，一旦用户和商家觉得 "龙头不稳"，平台议价权就会逆转 —— 商家会把淘宝闪购当必选项，用户会开始比价，这正是淘宝十年没啃下来的竞对心智壁垒。

一如2023年11月29日，那个10万阿里人的不眠之夜，当天拼多多市值1924亿超越阿里巴巴，尽管前后不到几分钟，但所有商家、所有用户、所有员工都认识到，阿里巴巴那个坚不可摧的神话被戳破了。

即使今天阿里巴巴市值比拼多多高77%，但是who cares？大家只记得拼多多市值加冕电商市值皇冠的那个夜晚。

在兵家必争的外卖市场，没有银子弹能一招制敌。打败对手的从来不是模仿，而是让他的长板变成你的战场里的短板。《素书》说，失其所强者弱。

淘宝闪购的做法已经明牌：以外卖为地基，整合天猫品牌的线下加盟门店做供给，并通过1688供应链做盘为万千小店提升供给，并通过建立淘宝闪购的前置仓，让产品具有更高性价比。此前，饿了么的翱象SaaS整合1688的供应链，让商家全渠道运营成本下降了50%。

这套模式一旦建成，骑手量只是最后三公里的履约载体，不再是差异化的壁垒。在蒋凡搭建的淘宝闪购组织体系中，稳定的订单才会带来稳定的体系，而骑手只是这个体系的履约方之一，滴滴、闪送等灵活运力都可以成为淘宝闪购体系下的供给。淘天线上线下一盘棋可以卷入头部线下品牌，还可以用更低的佣金保障消费者以更低的价格获得产品。

竞对靠线下门店 + 佣金 + 运力撑起来的闪购模式，藏着致命的价格陷阱。竞对非餐类产品来自线下门店+平台佣金+运力成本，这就面临一个巨大的价格陷阱，当用户10年时间前因为无法忍受线下30%的价格劣势，从线下消费转移到线上就，如果再加上平台佣金和骑手成本，那价格力是毁灭性的，对低客单的产品尤其是灾难。

闪购行业现在主打是场景是在急需的场景需要迫切得到，比如开房时需要杜蕾斯，孩子考试迫切需要文具等，然而这样的场景占同城零售的比例有多高呢？没有人说得清，但行业玩家心里都清楚，当下不会超过10%。多多买菜这个同城巨头也说明了物流并不是最重要的，多多买菜目前仍然是次日达，他们并没有实现当日达，更不用说30分钟达。

价格力和供应链丰富度，是淘宝闪购基因里的优势。淘天的品牌本身都是线上线下一盘生意，他们绝大部分的生意都在线下。逍遥子此前的新零售已经将优衣库、海澜之家等品牌深度打通，但彼时用户的需求并没有爆发，或者用户对于淘天当日达、次日达并没有预期。直达遇到了闪购，淘宝闪购的项目组朋友告诉我，蒋凡已经启动将天猫商家的线下门点接入淘宝闪购，而且用户消费需求被激发，商家心智被启发，平台竞争加剧。这时候，闪购才真正的成为一个全新的行业，成为和电商完全不一样的全新需求场景。

闪购的核心仍然是零售：好产品、好价格。拼多多8月即将上线自建商品仓，将供应链做前置，用淘宝闪购的速度送货上门，久谦中台还提到一个数据，借助复用团长和众包物流，拼多多多多的配送成本比外卖行业老大低30%，如果再叠加拼多多在供应链和组织效率上的巨大优势，拼多多绝对是闪购领域的价格屠夫。

从某种意义上说，淘宝闪购只有一个竞争对手，那就是拼多多。蒋凡真正的战场，是和陈磊的供应链绞杀 —— 王莆中只是前菜，陈磊才是正餐。我们下一篇再详细展开讲。

淘宝闪购不是在做外卖，是在用抖音的刀，割竞对的肉，顺便把拼多多拉上牌桌。王兴曾高度推崇谢家华玩德州扑克的经验：“经常去专业赌场玩就会发现，一个晚上你能做的最重要的决定不是打哪张牌，而是进场后你上哪个牌桌。”马云看法则不太一样：“真正的德州扑克高手是不看牌的，只看对手的眼睛。”现在，淘宝闪购登上牌桌，这场聪明人的游戏才刚刚开始。