原创报告 | 2025年H1面部清洁市场概况及新品趋势报告

面部清洁市场概况

01

电商面部清洁市场持续扩容

2025年上半年，线上面部清洁产品行业规模同比增长5.3%，较2024年4.8%的增幅进一步提升，延续稳健向上发展态势。

2025年618延续2024年双十一模式，持续以提升客单价驱动行业规模增长，既体现消费者电商大促囤货惯性，也折射产品消费升级的市场需求与机会。

数据来源：魔镜洞察

02

类目端洁面、卸妆为核心赛道

在个人护理细分市场中，洁面以超70亿的销售额，7.5%的同比增速成核心类目，商品数接近29万款，市场成熟且有活力；卸妆则超40亿的销售额，保持2.3%的同比增速，市场表现稳健。

数据来源：魔镜洞察

重点品类市场趋势

01

洁面|商品均价驱动品类规模增长

2025年上半年，线上洁面产品行业规模同比增长7.5%，较2024年2.5%的增幅加速发展，主要依托客单价提升驱动增长；

洁面作为刚需类目，消费者有在电商大促囤货的惯性，也折射产品消费升级的市场需求与机会。

数据来源：魔镜洞察

02

洁面|大众价位是基础盘，中高端增长反映消费升级契机

在TOP1000品牌中，商品均价在100元及以上中高端均价洁面品牌呈现较高增幅，300元以上的增幅高达42%，彰显高端洁面需求释放；

商品均价在50-100元区间达5%的增幅，体现稳健需求；该区间契合日常清洁刚需，品牌数竞争最为激烈，超4.6万商品数支撑起大众消费基本盘，品牌可通过性价比和基础功效迭代，巩固市场份额。

数据来源：魔镜洞察

03

卸妆|市场增长稍有降速，但总体稳健

相较2024年近双位数的增长，2025上半年线上卸妆行业增速回落至2.3%，市场保持稳健；2024年市场增长主要靠销量驱动，2025年则需求量稳定，靠均价提升来维稳规模。

数据来源：魔镜洞察

04

卸妆|50-300元基本盘增长停滞，300元以上是高潜价格空间

在TOP1000品牌中，商品均价在50-300元的中高价格段是基础盘；300元及以上的高价格段，增幅高达30%，展现出强劲的增长势能，且该价格段有商品数仅有2232个，具有高潜增长空间。

数据来源：魔镜洞察

更多报告内容

一、洁面品类分析

1.新锐品牌增长亮眼，呈现多元竞争格局

2.商品宣称繁简两级发展，基础洁面和多效合一均入围头部单品

3.清洁保湿筑牢基底，延伸场景拓展新篇

4.“可卸防晒”可驱动敏肌用户支付更高溢价

5.年龄、肤质差异驱动功能诉求分化，混合肌对多功效需求均衡

二、卸妆品类分析

1.日系引领高端扩容，国货品牌抢夺欧美存量市场

2.国货品牌霸榜，植村秀通过达人和大促释放势能

3.随着护肤意识泛化，护肤的分层功效向卸妆产品渗透

4.30-39岁用户更关注肌肤状态，注重卸妆产品的护肤和适肌性

5.基础护肤之上，叠加多功能和保证清洁力满足八成消费者期待

6.卸妆产品在涂防晒时也是洁面流程中重要的一环

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2025年新品趋势

01

洗卸养三合一，通过成分传达护肤养肤功效

在洁面产品中融入护肤功效时，通常会采用成分来传达功效。儒意推出甄选破壁玫瑰精华的清洁面膜，控油保湿，美白亮肤还能收缩毛孔；逐本推出的卸妆膏以G4油脂定向智卸溶解堵塞毛孔，3重植物沁润肌肤，复配2大舒缓精粹，多重润肤功能。

观点来源：英敏特；产品资料来源：品牌官网

02

分肤而治应对不同需求

根据不同的皮肤基底选择对应的保湿清洁产品，量肤定制达到最佳清洁效果。欧莱雅旗下明星品牌植村秀在2024年春季推出了水感黑油洁面产品，专为油性肤质设计，进一步丰富了其卸妆产品线；夏日频繁出油的情况在男士身上更为严重，海洋至尊专利酵母发酵锌，为男士专研，能抑制皮脂腺质合成，进一步清洁控油。

观点来源：英敏特；产品资料来源：品牌官网

03

基础洁面延伸至低年龄段群体

随着家长对孩子皮肤清洁的重视程度日益提升，儿童及青少年洗护市场迎来新的需求增长点。Pigeon明星产品婴儿奶瓶，其安全性深入妈妈群体，再推出儿童洁面产品更能让原有的妈妈消费群体接受产品的安全性；润本明星产品是儿童驱蚊液，天然的配方让青少年没有顾虑，此时推出青少年控油洗面奶，野葛根提取物有效控油，精准解决用户的烦恼。

产品资料来源：品牌官网

更多报告内容

1.科学赋能，精准修护肌肤问题

2.次抛包装锁鲜便携，适配多元场景

报告共33页

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