小红书想做出二次元的“迪士尼”

摘要：

一座为成年人打造的乐园，运营建造成功与否，核心在于“造梦”能力之高低。

这个周末，沉浸式登陆“痛岛”

立秋后的第一个周末，无风无雨的闷热上海，以35摄氏度的高温“热迎”登岛的玩家们。

坐落在杨浦区的复兴岛，是上海唯一一座内陆岛屿，这里曾孕育了中华沪东造船厂，拥有约30万平方米的工业老厂房和场地资源，还保留着锈迹斑斑的大型制造业吊机和机械装置——当然，也有一座岛屿应有的元素：古树林立的小森林。

现在，它被小红书装饰成一座“痛岛”，拥有50多个互动展位，不仅包括腾讯、网易、米哈游、西山居的经典游戏IP，还邀请了一些独立游戏制作人和锈湖、博德之门3等海外知名IP。

穿扮各异的Coser，头顶着“我是岛民，接受问询”的箭头指示牌，热情地对每一个眼神相接的游客发出对话“邀请”：有什么需要的可以来问我哦！

在岛上行走，很难忽视随处可见的主题标语，被张贴在吊机上、栅栏旁：“欢迎回家，永远的主角”

“主角”们，便是领取了“冒险装备”登陆岛屿的玩家。为了打造线下沉浸感和归属感，小红书为玩家们从身份设定、集章进阶，到互动游戏，获得奖励，设计了一整套“专属剧情”的游玩动线。

登岛的玩家，就像闯进了一个开放世界地图的游戏场景中，领取任务包，做新手任务，互动打卡展位，升级初始徽章，层层“闯关”后，最终领取胜利结算奖品。

小红书项目主创介绍，他们的设计初衷是，希望能够让“痛岛”有自己的世界观，“有点类似于二次元自己的迪士尼”。

在前期设计阶段，小红书就为“岛”描绘了世界观，还利用岛上自有资源，设计了“存档树”，安排NPC去引导玩家游走路线，完成任务。

而每一个线下展台小场景，也有自己的世界观，埋下了一些特有IP的“梗”：《和平精英》的展位，矗立着的一口巨大的锅，就源于游戏中的经典武器道具；非人哉的展位上，有财神爷Coser现场为玩家手工做金吧唧（动漫周边的一种称呼），主打一个“神仙在真实世界打工” 的设定……

沉浸感游走在这座岛上，比单纯逛漫展，集谷子，多了一份游玩、探险的新奇感与参与感。喜爱二次元的游客们，也乐于把自己装扮成“痛岛”的一员，不只是单向游览，更是身临其境的一场精神满足之旅。在一个全然包容和接纳自己的线下空间，充分释放对IP们的喜爱。

这份足够用心的设计感，也蔓延到夜晚Echo Project音乐节上。《灌篮高手》主题曲演唱时，嘉宾就站在硕大的篮球装置上，舞台背景则还原了最后夺冠压哨进球的倒数时刻，与此同时，一张“全球制霸”的胜利巨幕从天而降，引得全场欢呼……

通常，二次元们和“现充”似乎是生活状态背离的两类群体。但曾被视为“亚文化”的二次元，随着人群的壮大和成熟，早就显示出主流倾向，也用强大的消费力，证明了：“非现充”们，也值得拥有一座释放自己的乐园。

小红书的二次元有何不同？

一座为成年人打造的乐园，运营建造成功与否，核心在于“造梦”能力之高低。

无数人喜爱的迪士尼乐园，被誉为“世界上最快乐的地方”，就在于它隔离了现实场域，人为打造了一种“梦空间”。用玩偶、装饰、NPC，去让进入场域的人们能够有一场“精神出逃”，逃入被米老鼠、白雪公主、钢铁侠包围的一个奇幻幸福空间。

那么，小红书为什么要为二次元们“造梦”？

过去一年，小红书官方数据显示，游戏类笔记发布量增长168%，二次元类增长175%， 两者已跃居小红书平台内容品类第三、第四位（仅次于时尚、美食），成为小红书上的显著类目。

向来擅长做线上线下融合活动的小红书，不会甘心放过这次“固圈”机会——用一场盛大的活动，丰富平台内容供给的同时，留下“在小红书也能让二次元玩起来”的平台印象，加强群体印象和归属感。

据小红书官方介绍，活动前期，RED LAND的票就一抢而空，有近30万用户参与答题免费领票，包括音乐节的“巡礼票+特别乐章票”的组合联票最快2秒抢光——足以见强大的消费力和IP号召力。

另一维度来看，这次RED LAND的“痛岛”线下实践，也恰是小红书线上游戏动漫圈层特色的镜像。不是小圈层的自嗨，而是突破2.5次元的核心次元壁，让ACGN文化深度融入现实生活，成为一种生活方式和社交连接介质。

小红书游戏负责人萤火介绍，区别于传统漫展，小红书是想做一个“双向交流”的空间，于是能看到，RED LAND里90%展位设计了互动环节，鼓励玩家和厂商沟通起来。

区别于一些垂直圈层的纯攻略玩法、剧情讨论，小红书上的二次元内容有更切近现实的“生活融合”特质：自己给游戏角色庆生、分享游戏人物的独特穿搭、带着“谷子”旅行和看展、把毕业帽变“痛帽”，一起见证自己人生关键时刻……这些分享，是用户从自身喜好、生活方式出发的自然分享，也滴水聚河般逐渐显示出某一种文化风潮的苗头。

“同好”们在小红书上找到彼此，分享共同的情感，也自然衍生了一系列从线上到线下的“破次元”现象，比如Cos委托、Coser团建、同人作品交换、线下见面会等基于兴趣的强社交行为——更多的二次元们，开始主动破除线上线下边界，自我建构出一个2.5次元的兴趣空间，安放自己的精神寄托。

种种现象证明，新一代年轻人不再局限于小圈层线上自嗨，而是更乐于突破次元壁，将游戏、二次元体验全面融入线下生活场景，展现自我个性。小红书平台，就为这批人提供了一个自然分享平台，也在其中主动引导、推波助澜。

小红书，再“进化”

前两年，小红书线下活动的关键词离不开“生活”和“消费”，比如每年盛夏的“马路生活节”，复刻CityWalk路线，把用户UGC生产的诗歌、摄影作品铺往线下，走向街道，用市集、音乐会、出展的形式，也为小众品牌提供商业曝光。

就在一个月前，小红书的品牌口号正式从“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”，进一步显示出其战略定位的清晰进化。过往， “遇事不决问小红书”的成功塑造了“有用”心智，但主要服务于目标明确的生活刚需，而“兴趣社区”的新图景则蕴含着更丰富的想象空间。

当下，小红书上分布着多个垂直、细分的兴趣标签，如观鸟、攀岩、改娃、养“芒狗”……等新趋势内容从小红书上长出来。平台内容也从强目的性向消遣性、情感共鸣性拓展。 游戏、二次元这两大类目的崛起便是最直接的缩影。

事实上，RED LAND之前，小红书就逐步进行了一些在二次元和游戏领域的尝试，比如联合《金铲铲之战》线下举办女子赛；在中国音数协游戏博物馆举办了“我在小红书存个档”展览，展出与游戏相关的生活笔记；与王者荣耀职业联赛、无畏契约冠军巡回赛CN联赛等赛事达成合作等，进一步抢占游戏、电竞兴趣类目市场。

“进化”后的小红书，让用户之间的“连接方式”也进一步升级：从单纯的获取答案，到在多样性社区中寻找同好。

从结果来看，小红书的兴趣类笔记能刺激评论、互动，激发群聊日活，加强社区粘性与归属感，同时让社区网格也进一步精细化，从泛生活大类，向无数个基于具体兴趣的、颗粒度极细的圈层群落缩进。

此次，RED LAND是将线上蓬勃的2.5次元兴趣圈层，在线下进行规模化、沉浸式落地的一次有益实践，也是平台对核心兴趣人群的深度运营和平台定位心智（生活兴趣社区）的强力输出。

同时，杨浦区发放500万消费券、联动千家商户、痛车接驳、商圈主题快闪，体现了以兴趣为纽带，撬动 “文旅商体展”全域联动的能量，验证了兴趣经济的巨大潜力。

RED LAND的跨次元互动，和小红书上不断涌现的兴趣圈层，印证了一个有生命力的社区进化路径——不依赖地域、性别等传统划分，而是通过深耕和激活一个个具体的兴趣圈层，持续引入新用户、丰富老用户生态，激发社区活力。兴趣，或许能成为小红书下一阶段生长的核心密码，助力其增长目标。

本文源自：凤凰网科技