果然财评|百果园“教育论”翻车，市场才是最终“考官”

齐鲁晚报·齐鲁壹点 魏银科

8月8日百果园董事长余惠勇关于“教育消费者成熟，不迎合消费者”的言论，瞬间点燃了舆论火药桶。48小时内，“百果园称不会迎合消费者”冲上热搜首位。消费者的不满也如潮水般涌来：“买个水果还要被上课？”“月薪两万吃不起水果”“到底谁在吃百果园？”……这一番“教育论”看似立意高远，实则与百果园当下的市场境遇、消费者需求背道而驰，深刻暴露出企业在品牌认知与市场策略上的严重偏差。

余惠勇提出商业仅有“利用消费者的无知”与“教育消费者成熟”两种，坚称百果园走的是教育消费者成熟的道路。这一观点乍听之下，似乎凸显了企业的“使命感”，但在实际语境中，却充满了居高临下的“傲慢”。消费者花钱购买水果，是为了满足生活需求，不是来接受企业“教育”的。这种无视消费者主体地位的言论，难免让人反感，网友那句“买个水果还要被上课”，便是大众情绪的生动写照。

在消费愈趋理性的当下，超70%的年轻人购物时将性价比放在首位。可百果园定位中高端精品水果，定价基本是其他渠道的1.2倍，“月薪2万吃不起百果园”成为网络热梗，正反映出其高价策略与消费者现实需求的脱节。面对这样的市场现实，余惠勇所谓的“不迎合”，更像是一种傲慢与固执。

从百果园的经营数据来看，“教育论”更像是一场自我陶醉的空谈。2024年，百果园营业收入102.73亿元，同比减少9.8%；净利润由盈转亏，亏损3.86亿元。门店总数从6093家减少至5127家，一年内净减少966家，其中加盟店减少965家。曾经引以为傲的会员体系也出现危机，忠实用户吐槽“只剩贵”，心享年卡续费率下降。这些数据无疑是市场给百果园的一记响亮耳光。

事实上，百果园并非如余惠勇所说的“不迎合消费者”。2024年财报中，“性价比”一词出现25次，为改善经营，百果园推出“高品质高性价比战略”，开展“好果报恩”活动，以低价水果吸引消费者。这种行为与“不迎合消费者”的言论自相矛盾，暴露出企业在品牌定位上的混乱。

再看消费者的反馈，高价并未换来高品质的消费体验。2024年“3·15”曝光百果园腐烂水果切块售卖、隔夜果充当鲜果销售；黑猫投诉平台上，超2900条投诉涉及“坏果不赔”“价格虚高”等问题。市场上，同品种水果，百果园价格远高于其他渠道，口感却并无优势。当消费者花高价却买到与街边摊贩无异甚至品质更差的水果时，对百果园的信任也就逐渐崩塌。

百果园的“教育论”，还犯了一个严重的商业错误——混淆“高价”与“高品质”。行业人士指出，百果园的高价更多源于品牌溢价和供应链成本转嫁，而非水果品质本身。对比山姆、朴朴等，同类水果在这些渠道价格低30%以上，且品质稳定。消费者拒绝的不是高品质水果，而是低质高价的“水果刺客”。

8月10日，余惠勇相关视频已在社交平台下架。百果园客服表示，公司已注意到网上流传的视频，并认为该视频存在误解，内部正在沟通处理中，后续可以关注官方公众号获取更多信息。

百果园客服的回应显得避重就轻。“存在误解”四字未能消解公众对“教育消费者”言论的反感，也未回应价格与品质的核心争议。在信任受损之际，与其让用户等公众号，不如拿出直面问题的诚意——毕竟，消除误解的从来不是话术，而是实打实的行动与透明的沟通。

百果园此次“教育论”翻车，是品牌叙事与用户体验断裂的必然结果。在竞争激烈的水果零售市场，品质、价格与服务才是立足之本。如果不能真正满足消费者需求，再漂亮的言辞、再高的品牌定位，都难以支撑企业长远发展。市场是无情的，消费者的选择就是最好的评判标准，希望百果园能早日认识到这一点，回归商业本质，用实际行动赢回消费者的信任。

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