三菱汽车在华生产“清零”表面看是失败，深层却是拒绝

“中国制造”长于压成本、缩链条、降库存、快速流转、快速复制，中国消费者则对品牌越来越缺乏耐心，“稳健、工匠主义、长周期构建型品牌”越来越难以适应。

【每周日企观察】

研究院专稿 三菱汽车包括整车和发动机的在华生产彻底清零，是否有另一种解读？优衣库旗下品牌GU的在华收缩，是否一种“丢卒保车”？而丰田在日系车整体颓靡中逆势大涨，是因为它做对了什么？

对三菱汽车终结在华生产的另一种解读

7月22日，三菱汽车宣布，终止与沈阳航天三菱汽车发动机制造有限公司的合资合作关系与业务运营。虽然三菱汽车在2023年就结束了在华整车生产业务，但此后三菱汽车在中国仍然继续为其它车企生产和供应发动机。但这一次的退出动作，标志着三菱汽车的在华生产彻底清零。

大部分媒体用“失败”“没跟上电动化”“品牌老化”来解释三菱汽车的离场。但一家品牌咨询公司的微信公众号“泳智无不言”认为，三菱汽车并非产品不行，而是它已经无法在中国这块土地上获得可以长期构建品牌价值的土壤——三菱汽车应该是认为，如果品牌不能被长期塑造、不能获取溢价、不能形成文化认同，即使能卖出去一些产品，那也不是“品牌在运转”，只是“促销在发挥作用”，那就不如退出，“拒绝参战”。

我们认为，上述看法提供了一个新的观察角度。三菱汽车的失败不是孤例，而是合资企业集体性困局的一个样本。

中国制造长于“效率压缩”——压成本、缩链条、降库存、快速流转、快速复制，而品牌建设本质上是一种“时间的复利工程”，所以在中国的环境下，外资品牌的价值很容易被边缘化。

同时，在合资体制下的三菱汽车品牌，并不能独立定义自身产品、品牌话语、营销传播。

此外，中国消费者对品牌的认知更迭速度远超品牌构建节奏，中国消费者看似越来越看重品牌，但其实更看重的是其是否有“社交价值”或流量光环，品牌的意义在很多人心中并不是对该品牌的长期认同，而是其“是否占据注意力中心”。

于是，以三菱汽车为代表的那种“稳健、工匠主义、长周期构建型品牌”就无法适应了。

优衣库旗下品牌GU在华收缩算是“丢卒保车”？

日本快时尚巨头迅销集团旗下廉价品牌GU在中国市场遭遇重大挫折。继宣布关闭广州唯一门店后，该品牌位于上海淮海中路的中国首店也于近日正式贴出闭店公告，宣布将于8月24日终止营业。关闭上海、广州门店后，GU在中国内地仅剩深圳两家门店，且全部依附于优衣库店铺内运营。

GU在中国主打的性价比和年轻化大众市场，这个市场竞争格局瞬息万变。除线上品牌之外，一批价格定位与GU相当的本土品牌正加速线下扩张，凭借更细分化的风格、更灵活的开店策略以及高度本土化的营销手段，迅速抢占市场。

相比之下，GU倚仗优衣库的品牌背书，并直接汲取其经验与资源，但在某种程度上也制约了其决策的灵活性。迅销集团在中国将资源重心完全集中在优衣库主品牌上，这也导致GU在中国的认知度长期低迷，难以建立独立的品牌形象。

但GU在中国市场的收缩也未必没有合理性。具有对比性的案例是另一快时尚国际巨头Gap集团，当年Gap集团在中国大力推广旗下廉价品牌Old Navy，而非主品牌Gap，忽视Old Navy在中国市场认知度极低的现实，这个战略导致Gap错失在华发展机遇，最终于2020年彻底退出中国市场。从这个角度来看，迅销集团保优衣库主品牌而放弃GU，也可以看做是“丢卒保车”式的明智之举。

逆势大涨，丰田做对了什么？

2025年上半年，中国车市外资品牌整体承压，尤其日系销量下跌9.9%，市占率下降2.6个百分点。然而丰田却实现逆势增长，其中一汽丰田销量增长16.3%。丰田做对了什么？

分析人士认为，丰田的最关键之举是深度融入中国的汽车供应链生态体系，重塑了丰田的生产销售体系。丰田在中国市场不再主导制造，甚至不再主导设计，不仅缩短了供应周期，也大幅降低了制造成本。丰田亚洲区首席运营官前田昌彦承认，如果没有中国的供应链，bZ3X纯电车根本不可能问世。

不仅在中国市场，丰田在泰国装配线上也开始大规模采购中国制造的零部件。最近，丰田已促成泰国本地巨头Summit集团与中国芜湖跃飞新型吸音材料公司合资建厂，让后者为丰田在泰国的主要生产基地输送大量电动车零部件。

其次，在营销方面，更紧密的研产销一体化运营已见成效。6月底一汽丰田销售公司正式从北京迁至天津，销售公司新址与生产基地几乎零距离，以便公司针对市场一线的供需管理、资源配给等各方面决策更加高效灵活，快速响应市场变化，及时调整产品策略。

此外，丰田还藏着一条不那么显眼但极为关键的增长通道：平行出口。数据显示，2025年上半年，一汽丰田与广汽丰田的平行出口（指汽车贸易商未经品牌厂授权，从中国市场购买新车，在实质为新车状态的情况下，把这些车以二手车名义销往海外的贸易）合计达到4.9万辆。虽然并非官方出口，但这部分车辆仍被计入终端销量，成为丰田整体增量的核心来源之一。以阿联酋为代表的进口集散地需求旺盛，卡罗拉成为最受欢迎的出口“爆款”。