IP战略，品牌新增长的战略抓手【和君新消费】

作者：寿治国 和君咨询高级合伙人、和君新消费事业部总经理

中国的消费市场已经进入存量发展的1.0阶段，这个阶段的消费特征呈现非常明显的四化：产品同质化、信息碎片化、需求多元化和价值情绪化。因此，过往大家非常熟悉的传统营销方式已经难以有效触达和打动消费者，资源投入的产出比非常有限。正是在这种产业发展的背景下，品牌IP的塑造和运营，越发成为中国消费市场的关注热点。

名创优品的IP战略和运营模式，成为所有新零售企业争相学习的对象；

泡泡玛特的IP大火，引发了业绩和市值的双高，令人惊艳；

瑞幸咖啡持续不断的IP联名推广，可以说既叫好又叫座……

各赛道的消费品头部企业纷纷举起IP联名的大旗来提升市场关注度的同时，带动了实实在在的业绩增长。

因此，引发出一个核心问题：品牌IP的价值到底体现在哪里？和君新消费事业部研判有四大价值：

价值1：超级符号。在当下消费市场信息大爆炸、甚至泛滥的环境中，一个独特且富有生命力的IP能帮助品牌快速脱颖而出，形成强烈的辨识度和记忆点，让消费者更容易记住和识别品牌。

价值2：情感链接。当下的消费品牌触动用户的不是产品，而是情感共鸣。品牌IP的塑造不仅是一个标识或形象，更可以承载特定的内涵、故事和价值观。品牌可以通过IP与消费者建立更深层次的情感连接，从“贩卖产品”升级为“情感体验”。

价值3：资产沉淀。品牌运营的核心在于构建品牌资产，而品牌IP的横空出世是品牌沉淀用户资产和品牌资产最佳的载体所在。通过IP带动用户流量的同时，更可以在消费群体中形成话题和传播，将用户流量切实转化为可沉淀的品牌资产和用户社群。

价值4：紧跟时代。中国消费产业正在从消费群体的维度发生结构性的深刻变化。全新的消费群体正在全面取代传统的消费群体，他们对品牌IP的认同感和追随性远超传统的物质属性，基于IP的共鸣来选择适配的产品将成为全新的消费动机。

以上的四大价值其实就可以很好地解释为何说品牌IP的塑造和运营会成为品牌增长的全新动力，每个价值点对应的都是品牌业绩增长的关键指标——流量、成本、粘性、溢价、复购。

但品牌IP的塑造和运营却不是很轻松的一件事情，看似全新玩法和手段的背后，其实是消费品牌全新能力的构建和发育，甚至需要品牌去对组织架构进行必要的调整和匹配，才能达到预期的目标和效果。因此，对于品牌IP的塑造和运营要从三个维度来进行深度思考和规划：

维度1：IP的价值定位与品牌自身的价值定位的匹配性。因为品牌IP是一个完整的品牌具象：形象、内容、价值体系。只有与品牌自身的形象、调性、风格、价值观适配，才能在后期的运作中形成真正的合力，发挥1+1>2的战略效果。

维度2：IP内容的持续孵化和创新的能力。品牌IP的运营是持续化的过程，这就需要内容的持续加持，因此对内容创作的要求非常高，因此运营团队的内容创作和挖掘能力非常关键，可以是原创、可以是挖掘、可以是借势……这考验的是运营团队对内容创造力的同时，更要对内容建设的构建能力。

维度3：IP运营的关键在于如何完成用户运营的商业闭环。品牌IP运营最终的落脚点在于能否形成优质用户资产的沉淀，同时通过内容运营不断推动目标用户持续和高质量的购买和复购，并形成强有力的品牌粘性。

因此，和君新消费事业部的核心观点在于“未来十年，品牌IP的塑造和运营将成为中国消费品新增长的战略级抓手！”消费品牌可以先从战术层面去行动和实践，但对品牌IP的构建必须逐步上升到战略层面去规划和资源配置，否则，品牌IP运营很难有真正的持久性和稳定的商业价值回报。

中国消费品牌的IP化运营已进入战略机遇期。政策端《提振消费专项行动方案》明确支持原创IP开发；消费端情绪价值需求持续释放；供给端如泡泡玛特、名创优品等企业已验证商业模式可行性。品牌IP打造和运营已经成为中国消费品牌实现增长的战略级动力，并且随着市场竞争的加剧，它应该成为未来中国消费品牌构建和增长的核心战略选择之一。品牌需要结合自身情况，探索适合自己的IP路径，并持续深耕，才能真正释放IP的巨大商业潜力和价值。

中国消费品牌IP的未来已来！