近日,日本麦当劳因与热门IP的联动活动,引发了一系列令人咋舌的乱象。这场原本旨在为消费者带来愉悦体验的营销活动,却意外地演变成了一场充斥着抢购、浪费与管理失序的闹剧。
今年5月,日本麦当劳与超人气动漫《吉伊卡哇》(Chiikawa)合作,推出联名开心乐园餐,每份套餐内附赠一款限定角色玩具。活动一经推出,便迅速掀起了民众的抢购热潮。然而,这股热潮很快就失控了。大量黄牛与代购业者涌入,他们为了获取玩具转卖牟利,一次购买多份套餐,随后直接将完整的餐点遗弃。社交媒体上疯传着令人痛心的画面:柜台堆满了无人领取的汉堡与薯条,部分甚至掉落在地,未经食用就被丢进垃圾桶,食物浪费现象触目惊心。店内人潮涌动,秩序混乱不堪,正常顾客的等候时间长达一小时,消费体验极差。面对这一混乱局面,日本麦当劳罕见地出面呼吁民众理性消费,强调不要为了炒卖目的而大量购买开心乐园餐,但收效甚微,活动最终不得不提前终止。
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到了8月,日本麦当劳与“宝可梦”的联动活动再次引发抢购风暴,且情况愈演愈烈。此次联名推出的限量卡牌和玩具极具吸引力,在二手市场上,原价500日元(约合人民币24元)的套餐,因卡牌可被炒至2000日元(约合人民币97元),暴利驱使下,中日黄牛相互勾结、组团扫货。他们利用各种手段绕过麦当劳“每人限购5份”的限制,如多人排队、线上重复下单、自助点餐系统下单后弃餐等。抢购导致食物浪费现象进一步恶化,黄牛们只拿走卡牌,将大量未开封的汉堡、薯条、饮料随意丢弃在店内、路边或是垃圾桶。附近建筑内也被黄牛当成了食物丢弃点,现场一片狼藉。麦当劳原定8月9日至11日的活动,因需求暴增在活动首日便被迫提前终止。
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从商业角度看,麦当劳的IP联名策略虽能在短期内制造话题、刺激消费,但过度依赖“饥饿营销”,通过限量、随机、联名制造稀缺性,却忽视了对规则的完善和漏洞的防范。未将玩具与餐品分离销售,未设置“用餐后领取玩具”机制,也未对购买目的进行甄别,使得黄牛有机可乘,将原本面向亲子的活动异化为资本游戏,严重损害了品牌形象。在社会责任方面,大量食物被浪费,引发了公众对企业环保责任的强烈质疑。而舆论场中,部分人借机煽动国籍对立情绪,反映出社会信任危机与群体孤立现象,使得这一商业事件上升为社会问题。
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事实上,此类IP联动活动的乱象并非日本麦当劳独有,在全球范围内都有类似情况发生。中国麦当劳对讲机玩具被炒至高价,北美Costco新卡牌发售时也出现抢购潮。这警示整个快餐行业,在进行IP联名活动时,必须在商业利益与社会责任之间找到平衡,完善规则设计,加强监管执行,避免类似的混乱与浪费再次发生。
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