从门票经济转向体验增值，探索文旅融合新路径

来源：光明日报

作者：本报记者 张焱《光明日报》（2026年02月04日 08版）

近日，六盘山红军长征纪念碑前，湖南第一师范学院体育教育专业学生陈欣妍再次高声朗诵《清平乐·六盘山》。凛冽的山风与铿锵的诗句交织，让这位跨山海而来的湖南女孩与脚下的这片厚重的土地完成了一次真正意义上的精神链接。一个多月前，她在长城上朗诵这阕词并数度哽咽的视频曾让无数网友为之动容。

每个中国人心中，都藏着一幅用古诗词标注的山水地图。那张图不是绘制在纸上，而是铭刻在文化记忆的深处。当人们想起庐山，会自然念出“飞流直下三千尺”；提起黄鹤楼，“孤帆远影碧空尽”的画面便浮现在眼前；谈及西湖，“浓妆淡抹总相宜”的品评仿佛就在嘴边。这不是一种简单的条件反射，而是延绵千年的文化共情。名山大川因为诗词而拥有了灵魂，诗词也因为山河的承载而变得可触可感。现在，越来越多的景区为这幅心灵地图提供了一条更为便捷的抵达路径——背出对应的名篇即可免费入园参观。

2013年5月，为了吸引游客，山东曲阜的景区规定能在10分钟内背诵《论语》中的段落30条（则），便可免费参观孔府、孔庙、孔林景区。此后，江西滕王阁、湖南岳阳楼、四川剑门关等知名景区纷纷推出类似活动，形成了“背诗免门票”的文旅新现象。从最初针对成年游客，后来逐渐扩展到学生、儿童等群体，部分景区的活动从节假日扩展到日常，甚至推出终身免票等激励措施。

以滕王阁为例，“背《滕王阁序》免门票”活动已经成为现象级文旅IP,截至2025年底，已吸引超22万人参加，其规则是“游客在6分钟内背诵全文且系统评分达60分以上即可免票”。四川剑门关的活动同样火爆，自2022年推出以来，截至2025年10月，已有超过28万名游客背诵《蜀道难》并成功免票。四川成都杜甫草堂博物馆对成功背诵指定书目里83首唐、宋、明朝诗人咏四川诗词的游客提供终身免票。

中国社会科学院新闻与传播所传媒发展研究中心主任孙萍认为，背诗词免门票给了传统文化“场景复活”的可能。这些用来“免票”的诗文大多是中小学课本上的“必背篇”，大家即便不能背诵，却也十分熟悉。以往课堂上、书本里的文化记忆与诗文来源的地理空间重新融合，赋予了游客全新、互动的文化景观体验，其中“游中学”的形式创新也是对优秀传统文化的创造性转化。《蜀道难》《将进酒》《滕王阁序》等经典古诗文佳作本身就是历史文化中的“超级IP”,具有很强的文化感召力。“背诗免门票”的方式用文化素养替代部分经济花销，鼓励更多的游客参与其中，不但创新了文旅消费的形式，也增强了大众的文化认同。

“背诗免门票”现象是一种新型的文化营销。这深刻反映出各地旅游发展已经不再过度依赖门票经济，而是积极以景点为支点，撬动全域经济。在传统门票经济模式下，景区收入主要依赖门票，这在一定程度上限制了游客的消费意愿与停留时长。而诸如“背诗免门票”的活动，以文化为纽带，吸引游客主动参与，不仅丰富了旅游体验，更激发了游客对当地文化的兴趣，自然带动周边餐饮、住宿、购物等多领域消费，把旅游经济的账本从景区的小账算到了城市消费的大账上，为全域经济注入活力。

同时，这样的活动借助社交媒体广泛传播，提升了景区的知名度与美誉度，吸引更多游客前来，形成良性循环。各地政府和景区也意识到，挖掘文化内涵、提升服务质量，打造多元旅游产品才能形成可持续发展。

“背诗免门票”如何不流于形式、不让游客失去新鲜感，从而在彰显文化自信的同时释放出文旅消费的热力值？中央财经大学文化经济研究院院长、教授魏鹏举认为，文旅融合、以文塑旅、以旅兴文，关键在创新，要在增强文旅体验价值上下功夫。他建议：“在以古典诗词为情绪价值的这条文旅赛道上，要从两个维度上改进，一方面降低门槛增加趣味性，比如开诗词盲盒准确朗诵或书写出来，现场录音或笔记并能在线留存查找；另一方面提高难度给予更大激励，比如背出上下句等，请专家现场点评并根据水平给予家庭套票奖励。”

真正的文化传承与文旅融合，核心始终是“人”。景区的门票减免，只是叩开了第一重门。从门票经济到体验经济，景区的运营智慧引导着人们从背诵走向理解，从抵达走向共鸣。从一首诗的记诵到寻见心中的文化山河，文旅融合才算是超越经济账本，步入更为深邃动人的风景之中。