从近期外卖商战浅谈同类企业发展如何平衡价格与服务天平

七月的一个周末早上七点多，闺蜜在微信群里消息轰炸，炫耀她0元购的咖啡和九毛钱的雪王圣代。在确认这不是做梦后，我开始询问这是如何做到“天上掉馅饼”的，于是我从闺蜜那里得知了传说中的“外卖商战”，并随即参与到了0元购中。

我依稀记得，那天在朋友圈和很多自媒体平台刷到了许多关于“外卖商战”和0元购的新闻和段子，在接下来的几天尤其是周末，外卖市场的商战硝烟更加肆意弥漫：美团与饿了么围绕“奶茶价格战”短兵相接，美团推出“5折奶茶节”，饿了么随即以“0元奶茶”迎战，在早餐领域，双方亦在“1元早餐”补贴上你来我往……

这背后是互联网流量红利消退、用户增长放缓的行业大背景——平台不得不通过更激进的短期刺激争夺存量用户，一场围绕价格展开的激烈厮杀由此拉开序幕。

再后来，我看见新华社公众号发布的一则新闻——《市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业》，新闻指出市场监管总局要求相关平台企业严格遵守相关法律规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手、平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。而这也预示着，这场商战终将趋于平息。

回看和反思本次外卖商战，我们不难发现价格战这柄双刃剑在带来短期繁荣的同时，也划开了企业长期发展的隐忧，当价格成为唯一焦点，服务、效率、品质等构成企业核心竞争力的要素便可能被置于次要位置，甚至被忽视和牺牲。

因此，企业如何在激烈的市场竞争中，巧妙平衡价格战与服务战，成为现代企业发展的核心命题。

01.

价格战：锋利的双刃剑

1.短期效果显著，犹如强效兴奋剂

本次外卖商战用户增长与订单暴增，商战后我特意去找了一些数据对比，某第三方市场调研机构对近期外卖平台“奶茶大战”的追踪数据显示，在美团“5折奶茶节”活动峰值期，其奶茶品类订单量同比激增超过40%，新用户注册量环比提升35%；饿了么的“0元奶茶”活动首日，相关门店订单瞬间涌入，部分热门店铺订单量飙升近300%，系统一度承压。

价格战初期整体数据效果虽然向好，但有调研发现，在密集价格补贴期间，用户对平台的忠诚度显著降低，超过65%的受访用户表示，他们会同时打开多个外卖APP比价，哪家补贴力度大就选择谁。市场份额的快速洗牌，使得平台间的市场份额在短时间内可能出现剧烈波动。

2.长期隐忧深重，埋下发展隐患

利润空间被极限压缩，盈利模式受挑战，价格战的核心是补贴，是真金白银的投入，平台补贴商家，商家补贴用户，最终导致整个链条的利润被摊薄至难以持续的水平。

在某平台商家访谈中，一位中型连锁奶茶店运营经理坦言：“平台补贴要求我们承担一部分，加上本身让利，活动期间单杯利润几乎为零甚至微亏，全靠走量。长期这样，我们也要撑不住。”平台自身也承受着巨大的财务压力。持续的低价轰炸极易培养用户的“补贴依赖症”。

某三方平台调研数据显示：当平台补贴减少或停止后，近60%的用户表示会明显减少在该平台的下单频率，甚至转向其他有补贴的平台，用户预期扭曲，价值感知偏离，用户对商品、服务本身的合理价值判断被严重干扰，对正常价格变得异常敏感和抵触。

最严重的是行业生态受损，创新动力被抑制。当所有参与者的精力和资源都被迫投入到残酷的价格比拼中时，企业和商家用于提升产品品质、优化服务体验、探索模式创新、进行技术升级的投入必然被大幅挤压，整个行业陷入低水平重复竞争的恶性循环，难以实现高质量发展。

02.

服务战：构筑持久竞争力的基石

服务战的核心在于提升用户全流程客户体验，创造超越价格之外的价值感知，从而建立深厚的护城河。海底捞火锅靠优质的客户服务频受青睐，这直观地说明了服务质量与客户体验成正比，其价值远非短期数据可比拟。

做好服务战最直观的就是可以提升用户忠诚度与复购率。当用户知道某个平台总能准时送达、餐品完好、售后无忧时，即使价格略高，其转换成本也会大大增加。

小红书平台曾对外卖平台做过一项用户调研，结果显示某头部外卖平台，其核心高频用户（月订单>10单）中，超过70%用户将“配送准时可靠”和“客服响应及时有效”列为最重要的选择因素，而非单纯的低价。

优质服务可以为用户提供强大的心理支撑点，有效缓冲价格波动带来的短期冲击。

企业在做好服务战时应注意塑造品牌溢价与差异化，形成难以复制的核心竞争力，高效、即时的配送体系、智能化的订单调度算法、体贴的个性化服务、完善的食品安全追溯机制，这些建立在庞大基础设施、先进技术和精细运营之上的服务能力，是竞争对手难以在短时间内模仿和超越的。

例如，美团推出的通过“超脑”即时配送系统优化路径，饿了么在部分城市试点的“智能取餐柜”解决最后100米问题，都是重投入的独特服务举措。持续稳定的优质服务是品牌口碑积累的最坚实基础，也是品牌美誉度的核心来源，用户的自发推荐和正面评价是最有价值的免费广告。

当然，在考虑各方面的同时，优化运营效率，实现长期成本控制也是非常重要的。首先，尽量规避服务失误带来的后果。配送超时、餐损、错送、恶劣的客服体验等都会引发用户投诉、退款，甚至流失，直接赔付成本、用户挽回成本和商誉损失都是不可估量的经营损失。提升服务质量，本质上就是在减少这些“错误成本”。

其次，要提升资源利用效率，精准的预测、高效的调度、流畅的流程，都能显著降低单位订单的运营成本（如骑手配送效率提升）。这些效率优化带来的成本节约是可持续的，与单纯烧钱补贴有着本质区别。

03.

服务战并非坦途：挑战与成本

我们一直在强调服务战的重要性，但是要全面提升服务质量就要承担提升服务质量带来的压力，不能忽视其面临的现实挑战和所需付出的巨大成本。

高额的前期投入与持续维护成本，建设强大的智能调度系统、庞大的专职/众包骑手队伍并保障其稳定性、遍布城市的仓储/前置仓网络、高效的客服中心等，都需要天文数字般的资金投入和持续的运营维护费用，更要注意规模化与一致性的管理难题。

在覆盖全国数百甚至数千个城市、服务数百万商家和数亿用户的庞大体量下，如何确保每一个订单、每一次交互的服务质量都能达到高标准，是极其复杂的系统性工程。不同区域、不同时段的服务波动难以完全避免。

用户预期水涨船高，现阶段基础服务（如准时达）成为标配，用户会自然期待更极致的服务（如“准时宝”超时赔付、更精准的送达时间预测、更个性化的推荐），满足不断升级的期望需要持续创新和投入。

04.

寻找动态平衡点：价格与服务的交响曲

在商战的硝烟中，企业绝不能陷入“非此即彼”的二元对立，价格战与服务战并非水火不容，关键在于如何在不同的发展阶段、竞争态势和市场环境下，找到两者之间动态的、策略性的平衡点，并实现协同效果。这需要企业具备深刻的洞察力、敏捷的策略调整能力和强大的执行力。

回归服务本质，以价值创造为本，用户需求为锚。无论采用何种策略，终极目标都是为客户创造可感知的、可持续的价值。价格优惠是价值的一种直接体现，但绝非唯一，便捷、可靠、品质、情感连接等同样是核心价值维度。

企业需要深度洞察用户，利用大数据分析，精细划分用户群体，识别价格高度敏感型用户、服务敏感型用户，以及处于中间地带的“摇摆用户”，理解不同用户在不同场景（如工作日午餐 vs.周末聚餐）下的核心诉求优先级（是快？是便宜？是品质？还是确定性？）。

构建“服务－价格弹性”模型，科学决策的基石，企业需要建立一套分析框架，量化评估不同服务提升举措对用户支付意愿（WTP - Willingness To Pay）的影响，以及不同价格策略对需求量的影响，即理解“服务－价格弹性”，用户调研与意愿支付评估，直接询问用户愿意为更快的配送、更完善的保险、专属客服等额外服务支付多少溢价。

进行历史促销数据分析，分析过往不同幅度、不同形式（满减、折扣券、会员价）的价格促销活动对订单量、客单价、整体GMV的影响。

策略协同，让价格与服务相互赋能。价格杠杆服务于核心用户与战略目标，需要将宝贵的补贴资源投向最具增长潜力的新用户、高价值用户（如会员）或需要激活的沉默用户。

例如，为新用户提供高额首单优惠，为会员提供专属折扣日、将补贴与能提升平台效率或用户体验的行为挂钩、鼓励用户提前下单、选择非高峰时段配送、选择自提点取餐等给予额外优惠，这既能够降低成本，也可以优化服务。

做好“服务型”价格策略，将会员费（如美团外卖会员）设计成一种“服务通行证”，用户支付固定费用后享受持续的服务升级（如免配送费、专属红包、优先配送），这比单纯的低价更能绑定用户并提升其服务预期。

05.

企业实践：平衡术的三重境界

第一重：基础稳固-守好服务底线，善用价格工具

要守好服务底线就要确保核心服务体验的稳定性，将“准时”“准确”“基础售后响应”作为不可妥协的红线。即使在进行价格促销时，也要保障充足的骑手运力和客服支持，避免因订单暴增而导致服务崩盘（如近期某平台“0元奶茶”引发的部分门店爆单停业、配送严重延迟）。

还要做到价格策略精细化，告别简单粗暴的全场折扣，利用用户画像和场景分析，向不同用户推送其可能感兴趣的、不同力度的优惠券，在高峰时段、恶劣天气等配送资源紧张时，适当收取更高的配送费或减少补贴力度，平衡供需。

我们都知道美团外卖在部分城市试点“动态配送费”，在高峰时段或恶劣天气适度提升费用，以保障运力稳定和准时率，同时通过向选择“拼单”或“预约配送”的用户提供优惠券进行引导平衡。

第二重：价值凸显-以服务驱动差异化，构建付费心智

在现阶段，服务型企业若想在同行中脱颖而出，就必须打造并清晰传递服务价值点，识别自身最具优势的服务环节并将其打造成品牌的核心标签，通过营销和用户触点反复强化，例如我们常用的外卖软件饿了么的“超级会员”体系，用户支付年费，享有多项权益：每月固定金额的“吃货豆”（可兑换红包）、大额专属红包、免配送费次数，以及特定餐厅的“吃货卡”折扣。

这实质是将高频用户锁定在平台上，通过打包服务提供综合价值感，减少其比价动力。

第三重：生态协同-赋能伙伴，共同提升价值链效率

合作共赢一直是各大企业一直提倡且执行的商业逻辑，与商家深度协作可以联合服务创新，共同设计专属套餐、优化出餐流程以匹配配送时效、探索预制菜/半成品等更适合外卖的品类。

通过数据赋能向优质商家提供选址建议、菜品优化建议、精准营销工具，帮助其提升经营效率，在此基础上进行合理的利益分配，探索更透明、更可持续的佣金模式，将平台资源（流量、技术、数据）的投入与商家成长绑定，而非仅依赖高佣金。

例如，对采用“全城送”等提升平台效率服务的商家给予佣金优惠，此时也要注意优化骑手端生态，加强保障与关怀，提供更合理的单价体系、更完善的保险保障、更人性化的申诉和处理机制，提升职业尊严和稳定性。为骑手提供培训，提升其服务规范、安全意识和处理复杂情况的能力并进行技术赋能，通过更优的派单系统和导航工具，降低其配送难度，提升效率和收入。

例如美团“春风计划”等系列举措，在佣金透明化（费率拆分）、返佣激励、数字化经营工具（“商户通”系统）、骑手关怀（驿站建设、恳谈会）等方面持续投入，旨在构建更健康、可持续的共生生态，其基础是服务效率的整体提升和成本的优化分摊。

当然无论平衡术有几重境界和方法，归根结底都是在效率与温度的平衡中寻求商业本质，企业一定要用心用情用力为客户服务。

近期外卖平台的价格激战，是市场存量竞争下的必然阵痛，也再次敲响警钟：以亏损换增长的激进价格策略，如同饮鸩止渴，终非长久之计，它侵蚀利润，扭曲用户预期，最终伤害的是整个行业的创新土壤与健康肌理。

企业真正的护城河，在于创造并持续交付可感知的用户价值，这份价值既体现在具有竞争力的价格上，更根植于高效、可靠、有温度的服务体验之中。

价格是吸引用户的敲门砖，服务则是留住用户、构建品牌忠诚度的金钥匙。两者并非对立，而是企业发展交响曲中必须和谐共鸣的双重旋律。

未来的胜出者，必然是那些能够以用户价值为锚点，以数据洞察为罗盘，以技术创新为引擎，在价格策略的灵活性与服务能力的坚韧性之间找到最优动态平衡点的企业。

他们深谙效率是商业的骨架，服务是温度与灵魂，唯有骨架坚实、灵魂饱满，才能在激烈的商海搏击中行稳致远，赢得用户持久的信任与青睐，最终实现商业价值与社会价值的共赢。

价格战的硝烟终将散去，而服务铸就的信任之塔，将支撑企业穿越周期，迈向更广阔的未来。

文 | 客户观察金牌作者 周晨雨