外卖大战后的“秋一杯”，大批受害者已经出现

从一个网络事件，变成热梗，再到秋天的第一份仪式感，茶饮行业成功打造出了自己的全民级“奶茶消费节”。

当两度按下刹车键的外卖平台补贴战，遇上“秋天第一杯奶茶”的大流量，奶茶店员和外卖骑手们直接忙到起飞。

今年，微博话题#立秋第一杯奶茶的受害者出现了 赫然出现在榜单前列，网友们纷纷控诉喝了奶茶睡不着。

最初以“秋一杯”为话题晒奶茶照片和转账红包的，主要还是以情侣群体为主，后来慢慢变成了朋友互相请、自己犒劳自己……而现在覆盖多平台的声势浩大的“请你喝秋天第一杯”活动，让每一位消费者，都有了消费一杯奶茶的理由。

立秋当天，淘宝闪购集结全明星阵容，连送22轮奶茶免单卡，每15分钟发放一轮免单卡，由杨幂、李现、汪苏泷、吴艳妮、沈梦辰、AG电竞战队等分时段发放。

让覆盖不同圈层的明星艺人掀起全网话题，通过轮番的免单福利加码，淘宝闪购制造了多个流量高峰点，持续点燃“秋天第一杯奶茶”免单活动热度。

美团则是早在八月伊始就上线了“秋天的第一杯奶茶”流量入口，推出集合35+大牌的“奶茶通兑券”、整点抢限量大额神券等活动玩法，并与单依纯、赵雅芝、吴宣仪、孟佳、寇振海、敖子逸等明星联动派发100万杯奶茶免单券。

据悉，立秋期间，美团联合超过100家茶饮品牌进行新品首发，至少25万家饮品门店参加“秋天第一杯奶茶”新产品和爆款单品的发售活动。

京东则是另辟蹊径，推出了“秋天的第一口炸鸡”活动，整点限量抢外卖百亿补贴券，颠覆了以往立秋喝奶茶的传统。活动联合多家炸品牌推出爆款套餐，并携手电竞战队JDG伞兵开启直播吃鸡挑战，送福利。

在消费降级的舆论背景下，平台们以补贴为支点，成功撬动了全民奶茶消费热情。就像是因恶性竞争按下暂停键的外卖补贴战，借“秋一杯”的情感噱头换了一种姿态回归。

各平台通过明星联动发放限时福利等方式，给今年消费者的入秋仪式造起大声浪，精准拿捏了大众的薅羊毛心理以及对低成本幸福感的追求，让秋日消费市场泛起阵阵涟漪。

面对平台掀起的流量狂潮，茶饮品牌们主动出击，从产品研发到营销玩法层层加码，将 “秋一杯” 打造成品牌与消费者深度对话的窗口。

季节限定，向来是茶饮推陈出新的核心逻辑。捡起“桂花季”这张王牌，各品牌紧扣秋日元素推出应季新品，如星巴克的金贵拿铁，沪上阿姨的富桂米麻薯牛乳茶，一点点的桂香乌龙，把秋天融进味蕾。

除了利用桂花风味吸引消费者，这届茶饮品牌还直接拿捏了年轻人的命门——求财运、接富贵，这也刚好贴合了桂花季的好寓意。沪上阿姨推出“泼天富桂”活动，小程序、外卖订单中特定名次用户，每人赠送1根8g黄金。益禾堂也上线了万份黄金抽奖活动，在立秋时节接财运。

IP联名能够赋能品牌快速打爆新品销量。瑞幸与近期上映的热门国漫IP《浪浪山小妖怪》合作，首发鲜萃轻轻桂花与金桂花香拿铁两款桂花主题饮品，打出了“秋天第一杯，喝桂花系列”的口号，取桂花“桂香开道，诸邪退散”引申义，与IP所蕴含的平凡个体的英雄主义的精神内核，与现代职场的打工人共情，传递秋日美好祝福。

作为美团外卖“秋一杯”活动参与品牌之一，霸王茶姬联合美团外卖面向全国12个城市的美团骑手，赠送了约10万张“伯牙绝弦”免单券。8月6日，双方还在北京朝阳大悦城、上海金桥日月光、长沙德思勤广场三地设立快闪互动点，在向户外工作者传递关怀的同时，送上秋天的甜蜜心意。

总的来说，茶饮品牌们抓住了秋季的味觉联想，用季节限定款唤醒消费者对自然的感知，同时又吃透了年轻人“求好运、求富贵”的心理，以黄金抽奖、IP联名等方式赋予奶茶情感附加值，让一杯奶茶超越了饮品本身，成为承载秋日期待，连接人与人、人与品牌的符号。

以一杯奶茶为媒介，“秋一杯” 让消费者、平台、品牌收获了短暂的共赢，但这场狂欢背后，消费者服务和体验短板也随之暴露。

美团在活动预热阶段，就出现了运营事故。部分网友提前抢到的0元1杯的奶茶券被突然收回，引发网友诸多猜测与不满，吐槽美团“玩不起”。

这不是美团第一次因为运营事故无预警回收券了，好在这次官方出面进行了解释，表明此次活动本身是联合霸王茶姬在为大家准备秋天的第一杯好茶，请骑手们先喝时，手一抖，提前发给了大家，最终美团决定，所有领取到茶饮券的朋友，在8月10日前可到全国外卖门店兑换相应茶饮。

活动期间，由于订单量暴涨，部分商家选择了暂停营业，不少消费者反映配送时间太长，还有消费者遇到了商家退单。

面对着长长的小票，店员欲哭无泪，“到底是谁在喝秋天的第一杯奶茶？”

图源：小红书用户@小鱼

打开抖音，每一家奶茶店店员都在吐槽，“别点这家奶茶！”——因为实在是忙不过来了。

平台发放的大额奶茶消费券，往往都是有时效性的，这也导致消费者出于薅羊毛或者跟风消费心理盲目下单，加上“秋一杯”期间奶茶订单量暴增，商家人手有限，难以应对突然增多的大量订单，导致出餐时间大幅延长，外卖员和顾客取餐不便，最终导致很多奶茶无人认领而被丢弃。

今年“秋一杯”的火爆，可以说，是情感营销与流量杠杆共同作用的结果。

从营销逻辑看，平台与品牌精准拿捏了三个核心：一是情感锚点，将立秋这一节气转化为仪式感消费的触发点，利用社交平台的传播特性，让喝奶茶变成全民性的潮流；二是福利刺激，通过免单、抽奖等低门槛福利，降低消费决策成本；三是场景渗透，从奶茶到咖啡，再到炸鸡，不断拓展“秋一杯”的边界，让持有不同需求的消费者都能找到参与感。

然而，流量爆发式增长与供应链承载力之间的矛盾，也暴露出行业在应对峰值流量时的准备不足，如何在热度与消费者体验间找到平衡，或许是下一个“秋一杯”需要破解的课题。

作者 | 李奥