《高端纯电避坑指南》

导语

Introduction

从质疑李斌，到理解李斌。

都说一家车企大概率不会掉进相同的坑两次，但最近处在舆论漩涡中心的理想i8，却好像又重蹈了去年MEGA上市时的覆辙。

而在之前的文章中，其实已经详尽分析过这辆纯电大六座SUV，一路走来那些令人感到诧异的操作、纠结甚至失误。

上周，随着理想官方正式官宣调整i8的SKU。

具体来看，取消多版本配置，统一为Max版本，并将用户呼声最高的“冰箱、彩电、大沙发”全面标配，同时下调价格至33.98万元。

一场知错就改的补救，俨然迅速拉开了帷幕。

但理性客观地讲，错失第一轮收割潜客的大好机会，所造成的损失远比想象中要大。从i8的波折与震荡身上，理想无疑需要反思的东西还有很多。毕竟，马上更为至关重要的i6也要入场，那才是其不能输的一战。

站在旁观者的角度，今天文章标题则是最大的感触。“纯电难卖，尤其是卖高端纯电，玩法与规则相较卖传统燃油包括增程，早就发生了翻天覆地的变化。”

也恰恰基于这样的背景，接下来的篇幅，试图聊聊我心中所谓的《避坑指南》，希望能帮助到前仆后继涌入的参与者们。

宗旨就是：“多听劝，别头铁。”

01

智驾就该是标配

实际上，复盘理想i8上市后的大调整，其中最为关键的一项就是标配AD Max，彻底放弃了低配AD Pro。

换言之，全系辅助驾驶硬件，直接拉到最顶的状态。

究其背后最根本的原因，还是由于这家新势力造车在统计订单时发现，选择后者的用户占比非常之低，甚至可以说是聊胜于无。

而过去几年，理想在主推L系列时，的确会有很大一部分消费者，选择搭载AD Pro的入门车型。但最近，随着其辅助驾驶综合体验愈发长足的进步，加之整个行业大风向不可逆转的改变，选择搭载AD Max的用户正越变越多。

一旦到了更讲究“智能化”的纯电板块，类似的现象无疑被彻底放大。或许，经历了i8的惨痛教训，理想整个公司的战略路径都会因此改变，往后AD Max将成为“必选项”。

顺势，放眼整个行业，今年你会明显发现“智驾硬件拉满，不再区别对待”同样在真真切切的发生。

譬如，中国车市目前绝对的流量担当小米YU7，全系标配激光雷达、搭载英伟达Thor芯片，与小米SU7（参数丨图片）标准版采用纯视觉方案的做法不同。

譬如，刚刚全球首发亮相的小鹏全新P7，全系均为Ultra版本、搭载三颗自研的图灵AI芯片，也未推出使用英伟达双Orin-X的Max版本。

再譬如，总是被外界质疑的蔚来，自品牌建立开始，一直采用的都是同代所有车型，采用一套智驾硬件的方式。而身为行业公认“风向标”的特斯拉，同样一直如此。

反正，在我看来，任何一个品牌想卖好纯电，尤其是高端纯电，智驾标配已经渐渐成为必须遵循的大趋势。

因为，无论从营销解释成本的角度考虑，还是研发更新维护的角度去考虑，都要利大于弊。

继续拿同样为纯电大六座SUV的乐道L90举例，虽然SKU上仍分为Pro版、Max版、Ultra版，但本质上还是动力形式、舒适性配置的些许差异，智驾硬件则完全相同。

这样的打法，值得参考与学习。

而既然我们总是在说，熬过了电动化上半场的争夺，智能化将是下半场决一胜负的关键，辅助驾驶表现如何又是评判智能化水平高与低的度量衡，各家主机厂都在该板块投入重兵深耕。

那么“智驾硬件拉满，不再区别对待”理应首先被普及。

02

颜值比啥都重要

“你认为它好看吗？”

平心而论，这可能是理想i8自上市以来，被讨论最多的话题之一。摒弃传统SUV体量感十足的外观，选择一个更趋近于MPV低风阻的造型替代，的确充满变革的勇气，也是一个冒险的决定。

站在产品开发的角度，能够理解这家新势力造车用意。但随之而来的代价，便是需要大费周章去说服用户慢慢接受，付出高昂的教育成本。

由此继续反问大家，小米SU7、小米YU7最大的长板是什么？

有些人或许会说强大的品牌背书，有人或许会说极高的性价比优势，有人或许会说断档的营销能力……相比之下，我觉得是“真的好看”。

即便在某些维度依旧存在争议，可必须承认从小米SU7，到小米YU7，都把“颜值即正义”诠释得淋漓尽致。为了获得一个瞬间吸引人们目光的外观造型，甚至不惜一定程度上的损失车辆的乘坐舒适度与后排空间。

值吗？至少就目前的反馈来看非常奏效，消费者愿意掏出真金白银，为了单纯的“漂亮”取舍与买单。

而上周，全新小鹏P7亮相后的专访中，何小鹏也曾抛出过一段观点。

“我们一年会在自动驾驶上投入20亿元，但为什么没有在设计上做同等的投入呢？往后，小鹏要首先把设计立住，再去追求各种各样的科技。眼下，我给了造型部门更高的权重和资源，比如在上海租了两栋楼要啥给啥，最好的待遇都给他们。只有这样，才有可能把这部分做好。”

的确，如今的中国车市，一套具有普适性且足够惊艳的“皮囊”，注定是一款新车能否热销的决定性条件。

尤其是想要卖纯电，卖高端纯电，在产品体验日趋同质化的大背景下，好的设计太重要了，就是胜负手。

至于合格的“审美”能力，则是目前不少主机厂最稀缺的特质，以及需要彻底自省的地方。站在消费者的角度，谁不喜欢看美的东西？

奈何，大多产品都令人感到遗憾。

03

自建补能绕不开

众所周知，理想i8本应推出的节点，是去年紧跟理想MEGA之后。

最终，却整整延迟了一年。背后的原因，除了进行造型上的回炉修改，等待补能体系迎来真正的量变，无疑也占据着很大比重。

而过去300多天，理想旗下自建超充站数量突破3000座，包含正式贯通的“九纵九横”高速超充网络。

这家新势力造车清楚地知晓，用户入手一辆纯电大六座SUV，不可避免的便是续航焦虑。

而足够出色的补能体系，俨然能够最大限度地打消这部分担忧。尤其是在高速服务区，一旦成功布站，获得的就是稀缺的战略资源。

对此，蔚来肯定有着更深的感触。

作为中国为数不多没有选择拥抱“增程”的新势力造车，10年花费超100亿元，位于全国落成了综合体验最好的充换电补能网络。

背后的心酸与挑战，只有这家新势力造车自己明白。好在，仅就结果来看，目前已经慢慢进入到收获的季节。

无独有偶，今年就连比亚迪都开始下场，推出兆瓦闪充技术后，紧接着官宣将“自建4000座+合作共建15000座”充电网络布局。

而截至目前，特斯拉在华超充桩数量也在逼近12000根。小鹏、埃安、极氪包括鸿蒙智行在内的诸多玩家，同样在身体力行地投入战斗。

总之，还是那句话：“卖纯电，尤其是卖高端纯电，必须基建先行。”

试图投机取巧与走捷径，肯定会遭到严重的反噬。不想砸钱去铺桩，那就老老实实上油箱，汽车行业没有魔法。

同理，在渠道上，在服务上，在售后上，也得下本。如今的中国车市，有太多自封的“新能源豪华品牌”了。

04

定价请一步到位

前文提及了上周亮相的全新小鹏P7，整场发布会参与下来，并未等来万众期待的预售价。对此，何小鹏给出的解释是，“等到月底上市一锤定音。”

在我看来，这无疑是一场豪赌。

届时，定价只有超越大家的预期，全新小鹏P7才可能大获成功。反之，如果定价不温不火、有所保留，这辆纯电轿跑的前景，也将蒙上一层阴影。

而既然聊到该维度，不得不提及理想i8与乐道L90的“爱恨情仇”。

在定价上，前者进行大调整之前，明显是被卡在了理想L8的枷锁之下，有着沉重的思想负担。好在，最终想明白了。后者，自打出生开始，就肩负着关乎企业生死的压力，所以明显更加孤注一掷。

至于分别搬出“蔚小理”各自旗下新车的用意，其实是想证明一个观点：“如今，中国车市卖纯电，尤其是卖高端纯电，竞争与厮杀完全进入到了最血腥的白热化阶段，每一辆新车的定价，都必须一步到位。”

换言之，在保证自身有利可图的基础上，得让消费者感到“超值”才行。

简简单单两个字背后，关乎着十分复杂的成本计算、营销打法、产能准备、购买心理、销售赋能等等方面。

有时候，一味的低廉并没有用，关键需要让大家能够共情。

试问，小米SU7、小米YU7为何能够接连成为现象级爆款？定价维度的精准一击功不可没，再匹配上雷军出色的吆喝能力，加之产品本身没有太大短板，以及小米品牌变态的终端声量，最终热销可以说是水到渠成。

当然，这几年，也见证了太多上市初期非要“端着”盲目定价，导致订单表现惨淡，后期不得不疯狂“割肉”弥补损失的纯电选手。

面对一幕幕悲剧，每次都不禁唏嘘，“早知今日，何必当初？”

如今的中国车市，无论是谁，都该掂一掂自己有几斤几两。卖纯电，尤其是卖高端纯电，真正仍能手握“溢价权”的品牌，几乎不复存在。

反之，人人都得“拼刺刀”。

实话实说，理想i8犯的毛病，与去年理想MEGA上市时的一模一样。但同样的坑，这家新势力造车却踩进去了两次。既然如此，就得付出代价。

而今年，理想i6同样箭在弦上，定价千万别再端着了。

写到这里，文章渐渐临近尾声，这篇《避坑指南》的用意，还是希望越来越多的新能源主机厂，在卖纯电，尤其是卖高端纯电上，能少走一点弯路。

可现实情况却是，只有真正吃亏，才会牢牢记住。

过去，行业中抨击“李斌只会烧钱、蔚来没有未来”的声音此起彼伏，可当大家都涌入同一条赛道，却深刻地发现有些坑谁也躲不掉。

至于从中爬出的方法，还是：“多听劝，别头铁。”除了智驾标配、重视颜值、补能自建、定价到位，要做的还有很多。

卖纯电，尤其是卖高端纯电，脚下充满泥泞，远处全是阳光。

责编：崔力文 编辑：何增荣

THE END

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