海天靠《一饭封神》悄悄赢了

作者 | 李大为 来源 |互联网品牌官

当谢霆锋对着71岁成都老厨王的香辣蟹连夹三筷，情不自禁说出“如果不是在比赛，我吃完这盘”时，《一饭封神》的收视曲线正以近乎垂直的角度向上飙升。

这档在2025年暑期档横空出世的美食竞技综艺，首播即登顶全网热度榜，其“84进16”的淘汰机制如同厨房版饥饿游戏，节奏刺激、情节残酷，让千万观众守着更新日疯狂刷屏——真正的下饭综艺来了。

与传统厨艺秀不同，《一饭封神》构建了一个充满张力的江湖体系：16位殿堂级大厨（米其林/黑珍珠主厨）坐镇神坛，84位出身市井的“小厨”（街头摊主、网红厨师、非遗传承人）需通过生死对决争夺挑战资格。

而作为独家冠名商的海天在这场美食狂欢中完成了从“厨房配角”到“文化主角”的华丽转身，它做了什么？

内容洞察力

从“流量入口”到“价值入口”

核心策略：节目价值观与品牌DNA的深度共振

传统快消综艺的困局在于——明星吃掉预算，硬广吃掉好感。《一饭封神》的破圈密码，在于它跳出了“明星主导+竞技炫技”的传统厨综框架，动人之处藏在那些让观众自发感慨“原来这才是美食的意义”的瞬间里。

它没有刻意营造戏剧冲突，而是用镜头捕捉厨师们灶台前的专注，以100位厨师的真实故事为切口，构建出一幅中国饮食文化的微观图谱。

《一饭封神》的节目对普通人成长的聚焦，更让品牌理念有了温度。

当“我不是女王”的故事来到台前，观众看到57岁的参赛者魏桂荣，43岁才开第一家餐厅，人生前半段曾三次被秘书行业淘汰，却在厨房找到重生的力量。

她在节目中用一道豉油鸡征服评审，晋级时潸然落泪，真诚又谦卑地说：“我只是一个厨师。”

匠心不只是技艺，更是勇气，这种对平凡人坚守的尊重在节目中随处可见。当节目里的厨师们为了一勺酱汁反复调试，当他们在失败后重新站回灶台，观众看到的不仅是烹饪技艺，更是用时间打磨价值的信念，就像陈晓卿所说的那句：“对食物的热爱比任何东西都更打动人。”海天似乎没有说一个字，又好像什么都说了。

互动环节里，帅晓剑一句：“我用海天三十年了”，轻描淡写却分量十足——就像老木匠认工具，厨师对调料的依赖，本质是对“稳定”与“可靠”的信任。这种信任不需要刻意强调，就像节目里厨师们拿起酱油瓶时的自然，早已超越了“使用”的范畴，仿佛成了一种行业默契。

这种共振的关键，在于节目与品牌共享着对“味道”的尊重，既敬畏传统，又不困于传统。《一饭封神》想讲的，是中国味道如何在坚守与变化中生长；海天想传递的，是四百年酿造如何成为这种生长的一部分，在《一饭封神》的镜头里，海天产品的出场从不是“打断叙事的广告”，而是“推动烹饪的逻辑链”。

这种价值渗透的高明之处在于：海天从未直接宣讲品牌理念，而是让理念在厨师的油盐酱醋中自然析出。

开放的共创心态

从“硬植入”到“软融入”

核心策略：让品牌和产品成为内容叙事的一部分

“隐形的”海天产品几乎遍布节目名场面。东南西北的地域美食并驱争先，北方酱烧的浓醇依赖老抽的厚重，江南清蒸的鲜甜仰仗生抽的清冽，川渝麻辣的魂韵离不开豆瓣酱的醇厚。地域风味的碰撞里，藏着品牌与文化的共鸣。

节目里这些对中国味多元性的呈现，让观众直观感受到原来酱油能有这么多面。

更妙的是不同菜系对海天产品的“定制化使用”。灶台老顽童炒小龙虾时，先倒出海天压榨大豆油烧热，油脂翻腾的滋滋声里，产品成了“川味香辣”的起点；

王斌处理海鲜时，蒸鱼豉油沿着盘边淋下的瞬间，镜头捕捉到酱汁与食材融合的光泽，让产品功能与视角、味觉体验直接挂钩。

就连“争议时刻”也成了品牌认知的加分项。第二期里，游牧小厨用海天四海鲜鸡精给豆汁提鲜，董嘉琪点评“家里后厨也常用，动植物提炼的鲜味最自然”，帅晓剑补充：“一勺就够，这是老厨子的省事儿秘诀”。这种基于专业视角的讨论，让产品功能在“该不该用鸡精”的争议中被抽离出来，观众记住的不是“哦，插了段广告”，而是“专业厨师都认的鲜味选择”。

不同菜系的碰撞，让海天的产品拥有了一个天然展示台，和选手、菜品、评审一起，构成了这档美食综艺的味觉生态。

调味、食材、技法在碰撞中展现中华美食的博大与割裂，选手故事、评审点评、节目叙事让产品自然成为了菜品故事的一部分，品牌理念也通过节目叙事润物细无声地潜入了观众的心智。

全链路生态，激活消费新场景

核心策略：构建“内容+场景+社交”立体化营销生态

《一饭封神》的影响力没有止步于屏幕，海天通过一套“内容破圈—场景落地—社交裂变”的组合拳，让节目里的烟火气真正走进了观众的日常生活。这种从“看”到“参与”再到“消费”的链路设计，既让美食文化有了落脚点，也让品牌价值在潜移默化中渗透。

线下场景的打通是第一步。节目刚开播，海天就联动美团上线了“美味封神榜”，把镜头里的厨师餐厅搬到了大众点评的推荐页。观众追完节目想复刻同款味道？点开榜单就能找到选手们的线下门店。

数据很直观——“一饭封神综艺同款餐厅”很快冲到了大众点评热点TOP2，那些曾在节目里展现技艺的大厨，门店外开始排起长队。这种“屏幕种草—线下打卡”的模式，让节目里的味觉故事变成了可触摸的生活体验，也让品牌成为了连接观众与美食的隐形桥梁。

社交平台的裂变则让互动感持续升温。#话题下，网友自发整理各地选手的店铺地址，一张由UGC内容构成的美食地图慢慢成形；每周日，节目里的厨师会准时出现在美团直播间，手把手教做综艺同款菜，这种“云厨房”模式打破了时空限制，让观众从被动看客变成了主动参与者。

海天干饭节的联合营销更将商业价值推向高潮。作为节目赞助商，海天和美团一起把“干饭节”玩出了新花样：在平台上为支持的厨师投票，有机会赢666元红包；超市里，节目同款调料摆成了主题展台；淘宝闪购在线上打出配合。这种跨渠道的联动，没有硬推产品，而是借着观众对节目的热情，自然引导到消费场景。

更长远的布局，藏在中华美食生态圈的搭建里。海天借着节目热度，联动了选手餐厅、大众评选、厨师资源，慢慢织起一张立体的美食网络。而文化IP的沉淀，或许是最值得琢磨的一步。

值得注意的是，海天此次冠名与以往以具体产品（如拌饭酱、有机酱油）冠名综艺不同，这是品牌首次以整体名义冠名综艺。这种转变并非偶然—— 从全球首个味文化博物馆“娅米的阳光城堡”，到参与全球首部酱油主题纪录片《酱油是什么》，再到如今的《一饭封神》，海天在品牌文化宣传上的动作逐渐加码，显然是在以文化符号为支点，撬动新的品牌建设棋局。

这种长期主义的打法，让品牌在商业之外多了层文化厚度，就像节目里那些坚守灶台的厨师，时间越久，手艺越香。

一饭封神，封的究竟是什么？

《一饭封神》远非一场简单的厨艺秀。它以近乎残酷的竞技为壳，包裹着关于技艺传承与创新、文化坚守与融合、地域荣耀与偏见、职业尊严与价值的内核探讨。这种基于美食文化价值叙事的深度参与，真正融入了时代对匠人精神、文化认同与中国味道的集体情绪之中，成为激发共鸣、塑造共识的文化价值赋能者，实现了品牌从“卖产品”到“塑价值”的战略升级与形象焕新。

好的品牌，从来不是生活的闯入者，而是与生活共生的同行者。它让“小人物”站上大舞台，让“黑暗料理”获得话语权，让“中餐出海”的困境暴露于阳光之下。

当观众为了一碗油泼面是否正宗吵翻天，当虫子披萨成为审美辩论的导火索，当71岁老厨王的手艺让年轻人惊叹——节目早已超越了“谁做饭最好吃”的层面，变成了一次关于“我们如何定义美味、理解文化、看待彼此”的社会实验。

灶台方寸间，烟火气升腾处，封神的或许从来不是某个人、某道菜，而是中国美食文化在碰撞、争议与融合中，展现出的那种生生不息、兼容并包的磅礴生命力。至于谁是操盘手？当故事足够精彩，幕后是谁，或许已不再重要。毕竟，真正的好味道，自己会说话。

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