重建贡茶品牌信仰——芥末案例“四云奶盖贡茶”

项目背景：四云奶盖贡茶·中国品牌源自贡茶全球控股股份有限公司，完全承袭台湾总部之经营、技术及管理。如今已与韩国、香港、新加坡等十四个国家和地区形成国际、时尚、尊贵茶饮料连锁品牌。贡茶品牌在大陆近几年几乎已泛滥成灾，“正宗”反而被淹没，大陆市场推广举步维艰，而我们希望重新建立其贡茶的品牌信仰。

【1】贡茶到底怎么了？

2010年，台湾贡茶国际股份有限公司将其贡茶品牌带入内地，在深圳成立了样样好公司作为中国大陆地区运营总部，并取得了漾漾好贡茶现有商标的使用权。为了增加品牌辨识度，样样好公司的商标由三个部分组成，即篆书字体的“贡茶”二字，书写成竖排并用外框圈起，框下印着拼音“gongcha”；在贡茶组合商标的下方画着一个溢出四朵云状香气的茶杯；“贡茶”二字的左边还有一个台湾地图的标志，内嵌着“漾漾好”3个字。带着这组商标，漾漾好贡茶在大陆的扩张如雨后春笋。不到1年时间，其在中国大陆自营及通过加盟设立的门店达270余家。它的快速发展带热了内地的贡茶饮品市场，随之而来的还有数之不清的“高度借鉴”自己商标的其它贡茶品牌。直至2014年，漾漾好意识到竞争对手的行为给自己的品牌扩张带来了不利影响，开始寻求改变与突破。

【2】给品类定制一个符号

由于“贡茶”只是一个统称，所以难以申请商标，导致市面上有不少“贡茶品牌”的出现。当商标成为品牌发展的掣肘时，我们需要有一套更清晰的识别符号。在对漾漾好的视觉体系进行整段调研与梳理的过程中，芥末发现一条实用且更适用的道路：提炼贡茶原有的元素升级优化为logo，如此仍是大众所熟悉的配方，又不影响原有logo已形成的市场影响力，不需要再去重新培养消费者的品牌认知。“四云溢香杯”的形象由此而来，而漾漾好贡茶也正式更名为四云奶盖贡茶。升级后的VI迅速与市面上其它贡茶形成了区隔，“四云”标志也迅速成为了消费者区分正宗与山寨的标准。

【3】全新品牌信仰，重塑品牌价值

要真正实现对竞争对手的认知碾压，就意味着不是某一点的突破，而是全方位的系统突破。品牌信仰与品牌传播，正是芥末为贡茶打造“二次飞跃”确立的突破点。在调研过程中芥末发现贡茶的消费者以年轻白领及学生党为主，除了产品本身的味道之外，口腹之欲带来的心理上的满足感也是他们追捧贡茶的原因，用当时还并不流行的话来说就是一种“小确幸”的感觉。以此为立意点，芥末为贡茶量身打造了带有社交属性的“微幸福圈”，享受贡茶，享受生活中每一刻微小的幸福，终将成就未来的大幸福！该理念一经传播，立刻引发了贡茶粉丝的共鸣，也为贡茶品牌建立起了深入人心的品牌信仰，连带“小确幸”也迅速被人们所认知。

芥末此次为配合漾漾好于大陆的营销，对品牌VI进行全面升级，在不改变品牌原有内涵的情况下，为其注入新的活力，大大推动了其在大陆市场的推广。贡茶突围的意义其实远不止于此，其面对的问题与困境以及突围的模式与过程，为更多品牌的创新和更新，提供了一个有益的参考。

关于芥末

深圳芥末品牌策划设计有限公司坐落在深圳南山区，深圳市商业联合会会员单位，作品多次获国内外设计奖项,并入编行业专业年签出版。芥末品牌策划设计为中国快消品、智能制造及本土品牌出海提供品牌竞争力整体解决方案与落地执行。

芥末深谙中国传统文化精髓，汲取毛泽东思想，原创《制心权》方法论体系，服务体系包括:市场调研、品牌策划、品牌设计、爆品打造、包装设计等业务，旨在夺取用户消费心理控制权。芥末组成人员包括国际4A、本土营销策划、中央美院、设计公司的资深人士，平均从业经验超过10年。