打工人续命的“穷鬼超市”，靠这招一年卖出500亿

来源：最华人（wcweekly）

作者：吴迪

公元1046年，范仲淹在“庆历新政”失败后遭遇贬放，受好友所托写下了千古奇文《岳阳楼记》。

文中一句“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，为一代又一代人树立起“以天下为己任”的信仰。

2011年，一个名叫陈正国的湖南伢子开了一家超市，受《岳阳楼记》的影响，他把店名取做“乐尔乐”。

在商言商，他创业的初衷是为了致富，过上更好的生活。

但他的超市却和别人不一样，去过那里的消费者都会用四个字来形容：太便宜了。

如果说胖东来是服务的天花板，那么乐尔乐就是便宜的天花板。

举个例子，同样是康师傅500ml的冰红茶，普通超市里卖3块钱一瓶，零食店卖2.5元一瓶，即使是淘宝和拼多多，也得卖到2.2元一瓶。

而在乐尔乐，一瓶仅需1.9元。并且，它不只有饮料便宜，是全品类都很便宜，几乎每一件都有傲视同行的底气。

而这样的店，他在全国开出了9000多家，每年能卖出500亿元的销售额。

如此逆天的价格，让不少消费者都质疑：实体店受门店、人力等因素影响，成本要比线上高很多，陈正国真的能赚到钱吗？

1976年出生的陈正国是湖南邵阳人，家中还有一个弟弟，兄弟俩很早就没了父母，是典型的贫苦人出身。

● 乐尔乐董事长、创始人陈正国

为了改变自己和弟弟的命运，陈正国刻苦学习，成功考上了湖南理工学院的师范生，刚步入社会就捧起了铁饭碗。

但他只干了5个月就选择辞职，原因是老师每个月仅有800元工资，无法支撑起弟弟的学业。

其实早在读大二时，陈正国就为了解决学费跟生活费摆起了地摊，卖书、磁带、雨伞和日杂百货等等。

摆地摊，虽然是较为简单的商业模式，可对于没有背景和资源的穷学生来说，本金和靠谱的货源依旧是很高的门槛。

陈正国起步的方法既简单又暖心：找老乡帮忙。

明清时期，邵阳商人以“吃得苦、霸得蛮、重义气、讲诚信”的品格，在外地修码头、开商埠、闯天下。

改革开放后，邵阳再次抓住了商贸机遇，一大批邵阳人外出经商，号称“十万大军闯东盟，百万邵商遍全球”。

● 老挝首都万象市，“邵东街”上由邵商开设的商铺里五金、小百货等商品琳琅满目。图片来源：湖南日报

作为漂浮不定的游商，邵阳人向来重视桑梓情谊，对有困难的同乡总会施以援手，正如陈正国所说：

“全国无论哪个批发市场都有我老乡，所以即使当时我没有本钱，那些老乡也愿意帮扶我。几十个批发商来扶持一个零售商，那还是比较简单。”

在邵阳老乡们的帮助下，陈正国不仅赚足了学费和生活费，也积累了厚实的商业经验，因此在辞职后，他仍把创业的方向放在零售生意上。

人的生活经历往往决定了人的认知，过着苦日子长大的陈正国，有着朴质的生意经：“在保障质量的同时，把价格做到极致”。

最开始，他想在南京选址，然而一看南京高昂的门店租金，陈正国选择直接跑路，回到了老家的省会长沙。

2011年，陈正国开出了第一家乐尔乐，位置选在中南大学本部，其愿景不只是赚钱，也是因为自己淋过雨，所以想为别人撑伞，想要让学生们能用低价买到正品。

陈正国说：“（学生）拿父母的钱，能给他们省一点，他们的生活质量就要高一些。”

创业初期，陈正国的资金并不充裕，因此乐尔乐首店的很多东西都是能省则省。

门店除了位置偏、面积小，甚至都没有装修，在货架的选择上也是能薄就薄，直到后来差点出现安全事故，陈正国才不得已将其加厚。

在最开始的三个月里，由于商品的价格过低，反倒让大学生们感到质疑，以至于客流稀少，生意惨淡。

不过很快，生意就好了起来，其低价的招牌在学生间口口相传，形成了裂变式传播。

● 在很多高校，乐尔乐超市深得学生们喜欢。图片来源：小红书@铁板意面

当时，乐尔乐门店开在二楼，面积仅有123平方米，但每天的营业额却超过6万，周末更是接近10万元。

陈正国回忆说：“当时一年按坏了二十几个计算器，雇了14个人上货。”

乐尔乐的生意越来越好，很多实体店的老板就主动找到了陈正国，有的向他取经，有的甚至直言自己也想加入乐尔乐。

于是在2014年，陈正国就边开放加盟边摸索，及至2023年底，乐尔乐在全国开出了近3900家门店，年营业额突破400亿元。

这些门店中，大约有7％是直营店，93％为加盟店，但闭店率还不到2%，其中大部分都不是经营所产生的闭店，而是因为拆迁、修缮这些客观因素造成的。

健康的门店情况，说明乐尔乐“低价”的种子，在市场的土壤中开出了茁壮之花。

但，这也难免让人感到好奇：

一家普通的便利店，在不计算门店与运营成本的前提下，商品利润大约在15％-25％之间，而乐尔乐定价却比同行低了15%-20％。

正常来说，这种力度的硬折扣根本无法盈利，可让人匪夷所思的是，乐尔乐仍有17％的毛利。

陈正国是怎么做到的？八个字：狠抠成本，以量取胜。

在控制成本这件事上，陈正国是真正的鬼才，脑洞比艺术家还大，算起账来比数学家还细。

想象一下，作为一名并不算宽裕的创业者，想开一家超市，可以从哪些方面节约成本？

无非是门店租金、运营成本，以及最商品成本。

普通人开店，最看重的就是选址，繁华的街道、小区、写字楼往往是优选。

陈正国也选址，但他跟人不一样，更喜欢（并非全部）选偏远的厂区和农贸市场，而且青睐租金便宜的二楼和地下室。

市区的消费者想去购物，开车往往得开个半小时，到了地方，还得找乐尔乐的入口在哪里。

好不容易找到卖场，第一次逛乐尔乐的消费者感觉天塌了，因为偌大的商场，装修之简陋可用五个字高度概括：叙利亚风格。

拿他们家在长沙的上河国际仓举例，地板几乎裸露，坑坑洼洼得连推车都推不动，实在有大洞，直接拿块钢板一铺，主打能用就行；

夏天三四十度的高温，乐尔乐连空调都不舍得开，啊不，是压根没有空调，偌大个卖场只有几个大风扇在库库干活。

● 乐尔乐的超绝铁皮地板

不过，你要说乐尔乐一点没装修，那也是冤枉了人家。就比如他们的墙壁并不裸露，而是贴满了花花绿绿、大大小小的广告，主打一个健康护眼：

而且，乐尔乐还特别喜欢接盘别人干不下去的超市，原因无它，只是因为接盘的价格低，而且货架、装修不用自己掏钱，直接换个门头，把货往货架上一扔就能开卖。

以上种种，都是陈正国压缩成本的手段，因为在他看来，乐尔乐的竞争力只有一个，也只需要一个：便宜。

他相信老百姓追求的是性价比，而不是一个非常漂亮的环境。

为了最大程度利用门店空间，乐尔乐的布局也很紧凑。一般而言，普通超市的货架高度为1.8米，但乐尔乐直接干到了2.25米，货品一排排摆在上面，显得尤为壮观。

你可能会好奇：2.25米，是大部分消费者踮起脚都无法触及的高度，乐尔乐这样做的意义在哪呢？

答案是，上方的货架并不用来直接售卖，而是一个仓库。

传统的超市，除了会在门店外租一个大仓库外，为了迅速补货，都会预留20％左右的门店面积做临时仓库。

但在陈正国看来，用20％的门店当做仓库，这也太浪费了，不如化整为零把库存摆在卖场里。

因此在乐尔乐，我们能看到大批的货物要么堆放在地上，要么放在货架的最高层，当下方的货品卖完后，或者有整箱购买需求的消费者，员工就会用梯子把货取下来，又省下一笔费用。

● 图片来源：乐尔乐总部招商

抠选址、抠装修、抠水电费、抠仓库，一系列操作使得乐尔乐的运营成本低到令人“发指”，而坪效比却异常得高。

陈正国在接受采访时透露，乐尔乐最优秀的门店超一万多平方，一年营业额是11.7亿元，算下来每平米每年能卖出超10万元，而中国商超行业的平均坪效，预估在2-3万元附近。

数倍的差距，足见乐尔乐模式的优秀。

在压缩门店成本这件事上，乐尔乐可谓做到了极致，但想要盈利，压缩商品的成本才是关键。

偷奸耍滑、以次充好，这肯定不行，那应该怎么做呢？通常有两种选择：

第一种方式，是自己把握供应链，直接跟厂家对家，定制专属于我这个超市的品牌。

像山姆，就是靠厂家特供商品得到追捧，不过它与乐尔乐不同，走的是高端路线。

更典型的例子，是号称“穷鬼天堂”的硬折扣鼻祖奥乐齐，靠着9.9元白酒、3.9元卫生巾，在上海打开了知名度。

第二种方式，是依旧卖通路货，但凭借巨大的销量，主动和经销商甚至是厂家谈价格。

乐尔乐，走的就是这种路线。

普通超市的供应链，往往要经过“厂家—大区经销商—省级经销商—市级经销商—业务员—商家”等众多环节，每经一手，价格会依次上涨10％-20％。

乐尔乐则不同，他们靠着销量大，能绕过低层级经销商，直接和高层级的经销商谈价格。

这个过程，不仅降低了进货价，还取消了上架、条码、授权等一系列运营费用。

给乐尔乐供货的供应商多来自毗邻的高桥大市场，市场里密密麻麻的店铺和招牌令人眼花缭乱，人流车流经久不息。

市场拥有商户9100多家，汇集170多万种商品，2023年销售额达1670多亿元，规模仅次于浙江义乌小商品批发市场。

在高桥，陈正国是绝对的主角，有几百个供应商拥护他，只要振臂一呼，10分钟内，他就能够收到超5000万现金。

这样的号召力，是陈正国用14年建立起的诚信，从2011年到现在，乐尔乐大部分供应商老板从来没有更换过：

一是因为乐尔乐有着良性的经营发展，门店多、出货量大，能帮供应商快速解决压货的烦恼；

二是陈正国一直坚持现款现货，从不拖欠供应商一分钱；

有了靠谱的供应商，自然，乐尔乐的货源既便宜又稳定，最终交付给消费者的，就是1.9元的冰红茶、2.3元的可乐等性价比拉满的商品。

在剧集《繁花》的开头，阿宝和爷叔第一次见面时，老人家问了一个问题：“什么叫生意？”

阿宝答：“一买一卖，将本求利。”

这样的回答，不免让人想起《一代宗师》中叶问对功夫的理解：“两个字，一横一竖。”

其实所有成功的道理，不仅相通，而且简单。

但有些话，由未经世事的阿宝和饱经沧桑的叶问说出来，是不同的。

零售生意作为最古老的商业模式，所有人都知道其物美价廉是关键。

但如何真正做到这四个字，是一门大学问，往往要付出我们难以想象的努力和智慧。

就拿陈正国来说，很多人看到他，都会有一个疑问：他的发型为什么这么奇怪？

● 乐尔乐董事长陈正国（右）与乐尔乐高级合伙人、乐尔乐汇盟董事长张礼垚（左）。图片来源：36氪

其实，这与他早期开超市的经历有关。因为乐尔乐卖的东西便宜，所以竞争对手不喜欢、供应合作商也不喜欢。

对此，陈正国只能时刻摆出冲锋与战斗的姿态。就比如，一个让人看起来不好说话的发型。

此外，由于乐尔乐的商品过于便宜，不了解其商业逻辑的消费者进场会质疑：这肯定是一家卖假货的超市。

陈正国理解消费者的心情，但也倍感无奈，不得已，他又想了一个点子：

把自己的照片挂在卖场最显眼的地方，一方面，他希望用开放、可见的方式，来赢得消费者的信任，另一方面，也是在用自己的人格为乐尔乐的产品质量做担保。

● 图片来源：乐尔乐总部招商

在奇怪的形象背后，我们能得见一位湘商的倔强：不玩花哨的概念，不搞复杂的套路，只认“便宜”这一个死理。

就像邵阳商人闯东盟时扛着货箱走山路的韧劲，陈正国把“吃得苦、重情义”的桑梓精神，融进了超市的每一件商品里——

早期靠老乡帮衬闯过难关，后来用低价反哺千万消费者。

这，或许就是陈正国所践行的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”。

● 参考资料：

[1] 36氪湖南 ｜一年拓店1800+，乐尔乐陈正国揭晓背后的故事

[2] 联商网 ｜ 专访乐尔乐董事长陈正国：“中国硬折扣鼻祖”的极简逻辑

[3] 新零售 ｜ 经营仅三个月，乐尔乐上海首店为何濒临关闭？

[4] 刘润 ｜ 一定要把复杂的事做简单，而不是反过来

[5] 零售圈 ｜ 5个湖南人，撑起中国零售创新半边天