名人汇客厅|盒马将告别会员店

2025年8月31日，最后一家盒马X会员店上海森兰店即将关闭。

成立十周年之际，盒马彻底结束了“对标山姆”梦。

此次关闭的X会员店是盒马旗下的仓储式会员超市品牌，在2020年推出之时，盒马将其视作“第二增长曲线”并号称对标美国最大会员制超市Costco（开市客）。

盒马自2016年开出第一家门店以来，一直是其母公司阿里巴巴新零售的“试验田”，曾开发多种店型来承接阿里巴巴对不同业态的尝试，X会员店便是其一。

如今，X会员店退出历史舞台，发生在多重背景之下：一方面，阿里巴巴调整零售版图，出售高鑫零售、银泰百货，盒马的上市计划也被暂停；另一方面，国内会员店赛道竞争加剧、整体扩张速度明显放缓。

公众对盒马的最初印象始于2017年，时任阿里巴巴董事局主席马云和CEO张勇巡店。马云站在盒马的海鲜缸前徒手抓起帝王蟹，一侧站着张勇，侯毅在另一侧鼓掌。

2016年盒马在上海开出第一家门店，当年马云在云栖大会上即抛出了“新零售”的概念：“纯电商时代很快会结束，只有新零售这一说，线下企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来。”

究竟什么是新零售？盒马以“3公里30分钟送达”“悬挂链”“堂食海鲜”等新概念，刷新了中国消费者对零售业的刻板印象。彼时亚马逊刚斥资137亿美元收购生鲜杂货零售商Whole Foods Market，侯毅认为这是中国互联网第一次跑赢美国。

2024年盒马创始人侯毅卸任，严筱磊兼任盒马CEO，这是其首次走向前台。在外界看来，这次活动既是对盒马过去一年各种曲折的总结，也间接回应了日前再次冲上热搜的“盒马告别会员店”说法。

“经历了起起伏伏，市场上议论声音很多。过去的一年，我们闷头做事情。”盒马CEO严筱磊首次公开面对媒体，披露了盒马最新进展：新财年计划开出近100家盒马鲜生店；依然会聚焦主业做关店处理工作，但累计关店数量不超过整体门店的2%。

“这一比例不会影响到经营，聚焦核心的策略带来了高速增长。盒马在过去一个财年里，每个月都是盈利的，实现了整个财年盈利。这是我们对盒马10岁生日的献礼。”严筱磊在活动现场表示。

盒马X会员店的退场，表面看是战略收缩的产物，深层原因则在于未能真正构建起会员店赖以成功的核心竞争力——差异化的高性价比商品体系。在国外，会员店的本质，是以会员费为门槛，筛选出高价值用户，并通过极致的供应链效率与独特的商品力，提供远超会员费价值的回报。

山姆近期的风波同样如此，当“好丽友”这类大众品牌出现在会员货架上，会员不禁发问：我为何要支付260元的年费？如果商品与普通商超无异，会员费的价值根基便被动摇。

会员店难开，还难在供应链的深度整合与长期投入——这不是简单地将商品堆叠在大空间里，而是需要一套贯穿选品、品控、物流、仓储、定价的完整系统。

盒马的转身，也映射出本土零售企业对会员店背后成熟业态的认知不足。会员店模式要求企业放弃短期规模冲动，沉下心来打磨供应链、培育自有品牌、理解核心用户。（名人汇客厅图文整理高文博）（图文素材来源网络，如有错误或侵权，请联系我们更正处理）