顾客断崖减少，卖场关灯省电：中国家居行业正经历三十年未有巨变

2025.08.09

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作者 |第一财经 马一凡

几起家居行业头部企业的突发事件，让很多人在问“家居行业到底怎么了”。

在家居行业里摸爬滚打20余年的小老板何发看来，从客户排着队签约到门店冷清、他需要去楼盘里亲自拉客，也不过“十年光景”。

“在这个行业中，很多人都曾对未来过于乐观了。”一位头部家居企业高管对记者说。

家居需求并没有消失，只不过市场急速变化，有些人不能适应，有些则是“船大难掉头”。在房地产形势变化与消费习惯变革的双重冲击下，中国家居行业正经历三十年未有之大变局。

传统卖场遇冷的同时，硝烟正在其他地方升起。部分企业直接“杀入”新楼盘，通过“社区样板房”精准获客；而随着年轻消费群体将家居消费决策转移至线上，很多建材厂商通过工厂直销等新模式寻求突围。

新楼盘的“样板房”竞争

炎热夏日的一个周末，在某一线城市核心地段一处家居卖场内，顾客并不算多，为了省电，不少门店的灯光都很暗。

何发是卖场内一家全屋定制店的老板，他干家居这行已经20多年了。

“今天是周末，你看，还是有几个顾客的，还能听到人声，要是工作日这里就安安静静的了。”望向整个卖场的中庭，何发感叹道。

接着他又回忆起十年前的景象：“那时候啊，只要一到周末，店里就忙得不可开交，客多的时候我都接待不过来，连签约都得排队。”

那时，何发曾在这座城市开了多家线下门店，后来他关掉了一部分，目前只剩下两家。

但这并不意味着何发在冷清的卖场内“坐以待毙”，他与员工正在用另一种方式在行业中积极求存。

摸清这座城市里有哪些新楼盘快要交付是他们的第一步，在这之后的第二步就是要在楼盘交付时用最快的速度，在小区内打造出一套“全屋定制样板房”。至于如何找到愿意做“样板房”的业主，那就是“八仙过海各显神通”了。

有时候，是要搞定楼盘开发商的某位负责人；有时候，则要先搞定小区物业的负责人。“关键是要找到对的人，有时候提前半年就开始布局了。”何发说。

如果能通过开发商或者物业方的渠道正式进驻楼盘，事情就好办多了——通过六折优惠征集愿意做样板间的业主，一旦有某位业主愿意合作，那么全屋定制厂商就会迅速进入生产安装流程，业主能获得优惠的价格，同时需要签订一份合约，在未来的几个月内，自己的家将成为全屋定制商家的样板间供其他业主参观。

“通过这种方式进驻新楼盘，接单效果是不错的，有时候一个小区就能接30-40单。”何发说。

何发与他的员工，包括销售与设计师，都常年在新楼盘内找客户，而不是回到卖场内的门店上班。“如果现在还坐在卖场里等着客户上门，那是根本不可行的，什么生意也不会有。其实我的实体门店全关掉都可以，现在还保留着就是为了让客户过来看样、签约。”

新楼盘“全屋定制样板房”的生意竞争也变得越来越激烈，有些新小区刚交付不久，小区内就出现了十套“样板房”，各样板房背后的全屋定制厂商都整日徘徊在小区内拉客户去看样板。

“我有个朋友刚关掉了在家居连锁卖场的所有门店，这个行业就是这样改变了，你永远不要指望能回到十年前。”何发对记者说道。

消费者“工厂下单”模式兴起

“我们现在95%以上的获客都来自线上渠道，要制作视频发抖音、发小红书，能自然到店的客户已经很少了。”另一家全屋定制门店的负责人小于告诉记者。

在小于的店里，拍摄器材、补光灯占了很大一部分空间，展厅搞得像直播间。

与何发的路径不同，小于并没有去任何一个楼盘做过“样板房”，他希望自己的客户是重视设计调性和板材质量的年轻人。

小于的客户基本都是被线上视频吸引，通过加好友获得门店地址，进而到门店进行详细参观和了解。去年，他们通过这种模式做了几千万的营业额。因此，门店是否处于一个人流量较好的位置，对他们来说并没有那么重要。

“我们完全可以把门店迁到更偏、租金更低的地方。”小于对记者表示。

杭州的一家卫浴柜品牌商也在尝试类似的模式，他们在小红书上进行了投放，被小红书笔记吸引的潜在客户与账号联系后，就会直接获得该品牌商家在杭州郊区一处工厂的地址。

该公司的销售表示，客户可以直接到工厂里参观并当场下单，价格比卖场渠道要便宜不少，同品牌在某知名家居卖场也有门店，但是价格要高一倍。

有心的消费者或许能发现，在家居卖场中，曾经能开满一整层、一家挨着一家的瓷砖、木地板门店已经有所减少。与此同时，线上看样、去工厂下单的消费模式正在兴起。

正在进行家装的林渝就告诉记者，为了买木地板，她特地跑了一趟浙江南浔。“在卖场实体店里要700元/平方米的实木地板，到工厂下单只要400多元/平方米，100平方米的房子差价达到几万块，省下来的钱不枉我乘高铁跑了一趟。”

在浙江南浔的一些工业园区里，有鳞次栉比的木地板工厂，很多小作坊过去为大品牌代工，而普通消费者现在之所以能找到它们，也是因为不少工厂都开通了小红书账号。

“我通过小红书和厂家联系、安排去厂里参观的时间，一天就考察了7家地板厂的产品。”林渝说道。

林渝觉得，部分工厂的考察之旅体验感特别好，工厂方面会派车间负责人带着消费者看生产流程和工艺，“看完之后对产品就更放心了”。

传统卖场的变革时刻

因为华南知名整装品牌靓家居，以及全国最大家居连锁卖场居然之家的突发事件，家居行业最近一直在聚光灯之下。

一位行业资深人士、家居企业高管近日对记者表示：“出事的这些公司在家居行业中，都是大店、卖场性质的，过去他们与房地产的发展联系紧密。”

“在这个行业中，很多人都曾对未来过于乐观了，他们在应该收缩的时刻还在扩张，以为疫情结束以后需求就会回升，最后迎来的结果，不仅仅是客户的减少，而是突然没有什么客户到店了，断崖式的。”上述人士称。

“中国的房地产业，在过去三十多年，完成了人类历史上史无前例的、规模庞大的住宅建设，带来的家居、家装需求也是爆发式的，但是这种情况不会再出现第二次了，现在身处这个行业，不要说扩张了，也不要说增量或者存量，只要能稳住，只要活下来，就是赢了。”另一位受访的家居企业高管对记者说道。

居住需求是一种刚需，家居行业当然不会消失。但是这些企业高管都在担心年轻一代突然不会再步入家居卖场。

“我们非常懂‘60后’和‘70后’，他们喜欢的金碧辉煌、豪华大气，我们研究透了，但是我们懂年轻人吗？我们真的能提供年轻人想要的产品吗？”前述资深行业人士说。

家居卖场到了需要全方位变革的时刻。从2020年开始，直播带货逐渐盛行，对家居线下大店构成冲击，将抖音、小红书等平台作为渠道营销家居家装产品的中小型公司和个人越来越多，消费者在这方面的消费变得碎片化，对个性化需求增多，线下大店一站式购齐的吸引力在降低。

一位家居企业高管告诉记者，面对危机，家居卖场也在积极求生，改变入驻商家的品类结构就是举措之一。“部分家居产品是非常低频的消费，比如瓷砖、木地板，一次购买安装后，能用上几十年都不需要换。而汽车、电器则是中频类消费品，过五年、十年就有更换需求，所以不少家居卖场现在开始卖新车、二手车和电器。此外，未来继续出海以及发展智能家居品类也是必要的举措。”

“我们在延长我们的‘链条’，本来只卖几个家居品类就能赚钱，现在不得不去跟卖车的、卖电器的竞争，大家都开始想从别人那里分一杯羹，这也是行业越来越卷的表现。”前述人士感叹道。

（应受访者要求，文中何发、小于、林渝均为化名）

微信编辑| 七三

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