“非洲一哥”，能否续写传奇？

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作者：唐僧牛仔

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最近，彭博社的一则消息引起业内关注——

“非洲手机之王”传音被曝正计划赴港二次上市，募资规模达到10亿美元。

如果上市成功，这将是传音继2019年登陆科创板后的又一次重要资本动作。不过就目前来说，一切还为时尚早。

成立22年的传音公司，如今一年的营收600多亿。

作为传音的掌门人，竺兆江以超百亿的身家，从2020年起就一直在全球富豪榜上。

但很多人却不知道这个低调的非洲手机大王究竟是谁。

他的经历，比任何一部霸总逆袭的“爽文”都更有戏剧性。

从小立志长大了要去造飞机，结果大学毕业后却应聘去当业务员；

从一个跑市场推销传呼机的销售，只花了几年时间把一个国产品牌带成一个时代的记忆；

再到把连非洲人都瞧不上眼的“山寨”货，改造成了全球出货量第五的手机品牌。

● 竺兆江

2.01亿台，这是2024年传音手机的全球出货量。

根据国际数据公司（IDC）的统计，2024年传音手机在全球市场的占有率是14%，全球各手机品牌中排名第三。

在自己的“主场”非洲，传音的智能机市场的占有率更是超过了40%。

除了非洲之外，在南亚的巴基斯坦，传音智能机的市场占有率超过40%排名第一；在孟加拉国市场占有率超过29.1%排名第一。

因为在第三世界国家中的强大市场号召力，传音公司去年收入高达687.15亿元，净利润达到了55.49亿元，同比增长0.22%。

跟高调的业绩相比，传音的掌门人，就显得要低调许多，很多人甚至都不知道传音的老板究竟姓甚名谁。

竺兆江，一个掌握着全球第三大手机品牌的掌门人，确实比其他明星企业家要低调得太多。

甚至关于他的资料，在网上都屈指可数。

即便最近几年，传音因为在海外取得巨大的成功，这位掌门人也极少出现在公众视野，哪怕是手机行业的大会，也难看到他的身影。

关于传音的老板竺兆江，搜遍全网也几乎没有更多的信息。

只有在一些传说中，似乎能窥探到这位手机界“隐士”的一些依稀往事。

1973年，竺兆江出生在浙江宁波奉化的一个普通家庭。这个男孩，聪明且不安分。

据说，他从小就对机械的东西特别感兴趣，爱“拆家”。家里能动不能动的电器，都被他给拆了。不过最后的结果是这些被他拆了的东西，都能恢复原来的功能。

以至于到最后，他觉得拆东西毫无挑战可言，而在他当时的认知里，飞机是最复杂的机械，这拆起来那简直太过瘾。所以，学习成绩优异的竺兆江，高考选择了南昌航空大学。

虽然这些故事都是传说，但是从19岁的竺兆江考上了南昌航空大学之后，他从普通人家的普通孩子，变成手机界的隐形大佬的轨迹，就开始显露出来。

● 从竺兆江上大学到传音上市创业板，只用了20多年

一个人不可能只有一个标签。

上了大学的竺兆江依然喜欢拆东西。只是，从小就对商业世界充满好奇的他，兴趣显然不止于一个理工男对机械的好奇。

有媒体报道，很小的时候竺兆江就对商业充满了兴趣，这或许是宁波全民皆商的氛围所影响。

从中学时代起，他就琢磨着干了一些小生意，糖果饮料、手表都有所涉及。他曾经说过“我小时候对经商充满了兴趣，这不仅让我结识了各种人，也能带来收入。”

也许是这个自小就对商业产生了浓厚兴趣的原因，大学毕业的竺兆江，并没有像很多人想的那样，在南昌找一份稳定的工作，而是一转身，回到了自己的老家宁波，投身到一家初创的通讯产品公司，去当了一名业务员。

1992年，竺兆江考上了大学。也是在这一年，他的老家宁波，几个人在奉化镇创立了一家通讯器材公司，名叫“波导”，主要生产传呼机。

当竺兆江大学毕业的时候，波导的传呼机已经小有名气，而他也在毕业后，把简历投给了这家公司。

● 思维的全球化和产品、运营在非洲等新兴市场的本地化，是竺兆江和传音的战略

1996年的波导，正在野蛮生长，也需要竺兆江这种有学历有能力的人。但是出乎意料的是，学机械电子专业的他，却并没有从事技术工作，而是选择了销售的岗位。

也许在很人多看来，竺兆江的选择好像有点亏。毕竟，在那时大学生的含金量还很高的年代，一个技术专业人才，去一家新创办不久的公司当业务员，似乎总会让人觉得大材小用了。

但也正是他的这个选择，让中国制造行业，多年后诞生了一个“隐形冠军”。

竺兆江做业务员，都跟其他人不一样。时至今日，竺兆江的销售模式，仍被现在的晚辈们奉为“教科书”。

在传呼机的时代，竺兆江做销售就跟别的业务员不同。其他业务员还在努力推销的时候，竺兆江却不是忙着介绍品性能，而是先问客户，你需要什么样的功能？然后再根据客户的不同需求，推荐合适的传呼机。

先想客户需要什么，再给他提供什么样的产品，这个“以客户为导向”的概念，让竺兆江很快就成了波导的销冠，只用了3年的时间，他就被公司破格提拔，成了波导华北地区的首席销售。

1999年，波导开始生产手机。从传呼机向手机时代过渡的时候，竺兆江敏锐地发现手机将成为日后的消费主流，他果断地要求把自己调到手机部门。

● 波导曾经是国内第一的手机品牌

在功能机时代，波导手机那句“手机中的战斗机”，几乎成了国产手机一个时代的记忆。竺兆江也凭借着自己出色的能力，帮助波导手机的销量，接连干翻了诺基亚、爱立信等各大国际品牌，连续6年坐在国内手机销量第一的位置上。

5年后的2003年，竺兆江被波导派去开拓海外市场，短短2年时间，他把波导手机在海外的销量做到了600万台。

在海外的经历，竺兆江看到了一个潜力巨大的空白市场。

他发现，非洲的手机市场虽然被诺基亚、三星等国际大品牌霸占，但是这些品牌的手机价格不菲，非洲的消费市场更广大的需求，其实是价格低廉的低端产品。

刚30岁出头的竺兆江，觉得这是个难得的机会。他带回一份详细的调研报告，希望能借势把波导手机带到非洲，从当时的国际一线大牌们嘴里，抢下一块蛋糕。

在一篇介绍竺兆江的文章里提到，当时他曾经这样试图说服波导的高层：“各大公司在非洲手机市场占有率极小，并且非洲用户更想买以前那种便宜的手机，觉得新款手机的功能太不实用，不愿意浪费钱去买手机。”

彼时的国内市场，已经是山寨机横行的年代。在深圳的华强北，各种装着五颜六色跑马灯、双卡双待的杂牌手机遍地开花。这些充满魔性的“创新”，疯狂搅乱着国内市场，甚至已经让波导等这些正规的手机厂商有些应付不来。

● 曾经的华强北山寨机横行，甚至连“代言人”都是山寨版的

而竺兆江希望波导能用最简单质朴的产品，去把非洲大陆这块隐形的市场给啃下来。

当然，最后波导还是没有采纳这位年轻人的想法。

但是竺兆江仍然坚持自己的判断。2006年，他离开了波导，跟一些老同事一起创立了传音。

从一个金牌销售到一个品牌的开拓者，再到让自己成为非洲手机之王，竺兆江的传音开始走出了第一步。

竺兆江有自己“以客户需求为导向”的销售理念，再加上他把在国内市场“农村包围城市”战略移植到非洲，传音手机从一开始，就在竺兆江的指挥下，直接杀了国际巨头们一个措手不及，风头盖过了和他同时出海“抢地盘”的中兴、华为。

● 遍布非洲街头的传音广告

2006年，还是2G时代，离智能手机鼻祖iphone 3G的出现还有2年。传音的广告，开始刷遍非洲大小城市，甚至贫民窟的墙上。

目的就一个，就算你暂时不需要或是买不起手机，就算是连非洲经销商都瞧不起“中国货”，我传音也得混个脸熟。用现在互联网营销的话来说就是“增加曝光量”。

成为“王者”的第一步，其实是国内手机给出的灵感。

当时非洲通讯市场并不发达，各个通讯运营商覆盖的区域也有限。当地人要准备好几张电话卡，在不同的地方更换不同的卡来满足通话的需求。

正好，国内手机厂商推出了双卡双待的功能，华强北甚至能造出4卡4待的手机“怪兽”。而这恰恰是竺兆江发现非洲市场最需要的功能。

第一个区别于其他手机的重要功能，竺兆江把自己产品的差异化就选定了这个。产品功能的定位反映在销售的效果上，就是一下子，传音手机就靠这个贴近市场需求的差异化，打开了非洲的市场。

因为在他之前，从没有一个手机品牌，哪怕真正听一听非洲消费者真实的需求。而竺兆江，是真的听了、看了、琢磨了。

让传音手机真的成为非洲用户认可的，其实应该是竺兆江对他们的重视。

● 传音不仅手机功能本地化，在非洲90%的员工都是当地人，售后和维修也都是本地化。图片来源：梨视频

随着智能手机出现，手机的功能越来越强大。但是有一点，所有的大品牌，基本都是全球统一的标准，而竺兆江认准了非洲市场，他恰恰要给这个市场“定制”属于它们自己的功能。

这是他成为非洲“手机之王”的真正起点。

拍照就是个硬伤。众所周知，撒哈拉以南的非洲人肤色黝黑，用其他品牌的手机拍照，要么照片只显得出牙齿，要么除了人之外周围环境完全过度曝光。

竺兆江看到了这个需求。这时的传音已经开始有能力做自己的研发，他毫不犹豫地把钱投了进去。一件事，研发适合非洲人的拍照模式，让他们用传音手机拍出来的照片更好看。

竺兆江让传音手机研发出了独属于非洲人的“美黑”拍照模式；为了防止天气炎热出汗手滑专门设计的防滑外壳；为了迎合热情奔放随时会即兴歌舞的超大音量的音乐外放；为了充电不方便专门配置的超强续航电池……

● 竺兆江一直倡导的国际化+本地化的发展思维，为当地人带来了适合的产品和就业，也是传音能够在当地受到尊重的原因。图片来源：梨视频

到了2019年，竺兆江把为非洲市场需求“定制”的传音手机，做到了1.9亿部的产量，成为市场份额50%的非洲“手机之王”，也成了国产手机海外的第一大品牌。

身价百亿的非洲“手机之王”，可不会止步于此。

有媒体报道，竺兆江即便是成为亿万富翁，至今还是会像他当年做一线销售一样，常年在非洲等地奔波。以至于经常会因为时差原因，打电话找不到他。

据说，在2012年，竺兆江和小米的雷军、当时金立的总裁卢伟冰，还有OPPO的陈明永等人，在深圳有一次聚会。

● 竺兆江（右）作为中国制造业出海的代表展示传音手机

当时小米手机刚面世一年，719万部的销量让人咋舌。智能手机已经成为未来手机行业毋庸置疑的方向，但是竺兆江当时仍然抱着已经被手机科技浪潮拍在沙滩上的功能机不放。

没人知道当时他内心真正的想法。可能他早已经看到了手机行业的未来方向，但是自己打拼下来的非洲和未来的传音市场，还没到火候。

他在等待机会，把传音的版图扩大的机会。

并不是竺兆江看不到未来手机行业的发展方向，他等的是时间差。对自己经营了十几年的市场，他理解得最透彻。

竺兆江曾经说过：“未来全球知名品牌都会来非洲市场竞争，只是时间早晚的问题，重点还是在于自己的竞争力是强是弱。”

靠着智能手机带来的强大品牌影响力，竺兆江开始发力。

依靠拥有统治力的非洲市场，传音开发出了自己的操作系统。智能手机+移动互联网+社交娱乐+家电、数码配件……几乎其他的任何品牌，想要进入非洲的手机生态市场，都已经绕不开传音了。

当非洲的移动通讯基础设施已经能够实现扩张手机生态圈的时候，竺兆江毫不犹豫地出手了。

悄无声息之间，传音就拥有了高中低端的3个手机品牌，还有自己的数码配件品牌、售后服务品牌和家电品牌。这些，都围绕着竺兆江打造的手机生态圈而建。

他把传音做成了非洲的“小米”，更做成了一个手机生态圈的平台。

音乐、短视频、游戏，国内的APP什么最受欢迎，传音就跟网易、腾讯等国内互联网巨头一起合作开发什么，或是比葫芦画瓢把国内的成功经验直接搬运过来。

尽管有人会嘲笑竺兆江的“模仿”，但是根据当地市场有时滞的现实，减少试错成本的同时增加产品的竞争力，这似乎是这位最懂务实高效的宁波商人的基本技能。

竺兆江这一整套基于不发达国家市场的经验，已经可以走出非洲了。

竺兆江的传音帝国，开始在全球的第三世界市场全面铺开。2021年，传音在南亚、东南亚和其他地区的收入已经开始超过非洲，成为新的增长点。

2024年，传音在全球智能手机市场的占有率为8.7%，排名第四。在非洲智能手机市场占有率超过40%，在巴基斯坦超过40%，在孟加拉国超过29%，在印度占比5.7%……

不过，受“市场竞争以及供应链成本综合影响”，传音的业绩有所下滑。

2025年一季度营收130.04亿元，同比下降25.45%；净利润4.90亿元，同比下降69.87%。

面对困局，传音试图也在不断拓展新业务：在尼日利亚、肯尼亚等国布局电摩业务，解决非洲交通痛点；推出首款三折叠屏手机，在竞争日趋激烈的智能手机市场打出差异化；并拓展了数码配件、家用电器等扩品类业务，实施多元化战略布局……

有人总结过传音成功的路径：技术不领先、商业模式也没什么创新，最重要的就是认真。

竺兆江曾经说过：“台湾人和湖南人喜欢的辣一定不一样”，这是他从业务员开始就一直遵循的“是卖我有的，还是制造你想要的”法则，他总能从客户的角度，去找到需求。

与其说这是能力，更确切地说应该是态度。

这位非洲手机之王，能否继续书写传奇，让我们拭目以待。