对于营销者而言，最重要的美德是 “节制”

当营销决策被当下增长的诉求裹挟，品牌如何保持清醒？本文由一位身处营销一线的高管执笔，以其亲历的感冒药市场经典案例为镜，剖析营销者自身难以察觉的非理性陷阱。文章中提及的部分品牌已做化名处理，我们希望以这种来自实战前沿的深刻反思，为更多企业、更多营销者打开新的思路：在增长的喧嚣与诱惑中，如何才能实现真正的理性，如何才能获得长期的价值。

本文为HBRC专家撰稿团专栏文章。

HBRC专家撰稿团成员

华润三九消费者品牌部总经理

于子桓

行为经济学大师丹尼尔·卡尼曼的研究揭示出，人们在决策时常常处于非理性状态，例如经典的损失厌恶、锚定效应以及风险决策中的框架效应等。本文试图以某感冒药品牌的应对为例，剖析营销者应如何借助卡尼曼的理论这面“镜子”，做出更具战略性的理性决策，从而帮助品牌在充满不确定性的未来中，走上一条具备战略定力的长期发展之道。

非理性的消费

我们先做一个思想实验。现在，我们买来二三十种感冒药，找一位邻居阿姨或者自己的妈妈，让她们给这些药分个类。这时我们很可能会惊奇地发现，她们会把新康泰克、快克、白加黑、S风灵胶囊这类胶囊放在一边，而把清热解毒颗粒、抗病毒颗粒、连花清瘟、S风灵颗粒这类颗粒剂放在另一边。

当你追问：“难道S风灵颗粒和S风灵胶囊不是同一种药吗？”她或许会白你一眼说：“嗯！这胶囊是西药，颗粒才是中药。” 这，就是真实的、非理性的消费者。

而理解消费者的非理性，正是提升营销效率的重要前提。

这里有两个案例，第一个是新康泰克的“红蓝之争”。新康泰克曾推出红色的强效版，广告语是“专治重感冒”，但结果令人失望：红色包装的广告打得越响，蓝色常规装的销量反而越高。第二个案例是“C连口服液”，它是一款药效强劲的感冒药，号称“一次一支就管用”。但结果同样令人不解，这样一款高效便捷的产品，非但没有被市场热捧，销量反而远不如更温和的双黄连。

这到底是为什么？当我们深入探究消费者的使用场景和心智模式后，便会得出一个猜测：消费者并没有那么理性。当他们感冒时，只会简单地将病情划分为“一般状态”和“严重状态”。他们的行为模式通常是：无论病情如何，都先用一款针对“一般状态”的、自己信得过的药试一试，因为大部分人相信“是药三分毒”。如果两三天后没有好转甚至恶化，他们才会采取更激进的措施，比如换一种更猛的药，或是直接去看医生。一个品牌如果想占领“重症”市场，就必须与医生生态系统产生强关联，否则，你怎能指望专业医生去推荐一个消费者在搞不清状况时才会自己乱吃的药呢？

节制的营销人

通过前文的案例，我想读者们已经了解了行业的基础背景。

现在，挑战来到了“S风灵颗粒”的运营团队面前。疫情后期，随着管控放开，社会经历了第一波感染高峰，药店里挤满了拼命抢药的人，到处都“一药难求”。网络上充斥着各种应对方案，从院士到邻居阿姨，每个人都有一套说法。布洛芬、对乙酰氨基酚等成为了高热词，瞬间被抢购一空。

在这样的情况下，“S风灵颗粒”面临一个艰难的抉择：

是应该坚持过去深入人心的“温暖、关爱”的情感路线？

还是应该迅速转向，迎合当下市场流行的“强效、解决问题”的模式？

团队内部出现了两种声音。主张创新的人认为，品牌今天的定位本就是从过去宣传“功能”的路线转变而来的，因此“与时俱进”、适应环境变化，才是不丧失市场机会的唯一路径。而主张维持原路线的人则认为，作为一个已具备清晰品牌人格和“网红”属性的品牌，突然进行180度的人格扭转，风险极高。

这种争论非常必要。而卡尼曼的“框架效应”理论，恰好为我们提供了一个解决工具。

行为经济学告诉我们，人类的风险决策深受 “框架效应”（Framing Effect）的影响：当面临确定性的“收益”时，我们倾向于风险规避；而当面临确定性的“损失”时，我们则会转为风险偏好。这种偏好并非个人固定的特质。一个人的风险偏好或规避倾向，与他所处的环境和场景（即“框架”）息息相关。

因此，我们可以用两种不同的“框架”来描述这个决策：

● “收益”框架：如果转向“强效”，我们短期内可能得到什么？（比如，短期的销量提升）

●“损失”框架：如果转向“强效”，我们长期来看又可能失去什么？（比如，多年积累的品牌资产和消费者信任）

事实上，尽管网上充斥着院士、教授们给出的“标准答案”，但每个消费者最终的决策，依然被自己身边的“微环境框架”所左右。如果你身边有同事的长辈不幸离世，巨大的恐惧可能会让你在自己生病时，一连吃下好几种药，甚至过量服用到中毒送医。相反，如果你身边的同事都只是发烧几天便安然无恙，那么当你自己出现症状时，你甚至可能选择不吃药，把珍贵的布洛芬留给更需要的家人，觉得“熬一熬就过去了”。

是的，当环境让我们感到确定性的生命危险时，我们会变得“风险偏好”（吃十几种药）；当环境让我们觉得“其实没什么”时，我们又会变得“风险规避”（喝点白开水了事）。

营销者要做的，就是清醒地认识到这一点。当下的消费者，只是因为处在一个强调“巨大损失”（对健康的恐惧）的环境框架下，才表现出临时的“风险偏好”。营销者必须明白，这种状态不会永久持续。当环境回归正常，消费者也会回到那个低风险、常态化的决策场景中。届时，他们的行为模式虽然会有所改变，但绝不会是今天这个样子。

因此，从长期主义的角度看，对于一个已经度过生存期、活得还不错的品牌而言，它的追求应该是“活得更久”。在这样的节点上，坚守原有的品牌定位，是一种更具战略定力的表现。

当我们真正意识到，所谓的“风险偏好”或“风险规避”只是框架效应的产物时，我们就已经开始摆脱非理性决策的阴影了。

感谢卡尼曼。

在文章的最后，我想起了柏拉图关于古希腊人“四大美德”的论述：正义、智慧、勇敢、节制。这四种美德固然都好，但对于营销者而言，最重要的或许正是“节制”。

因为在损失厌恶、锚定效应、框架效应这些人类与生俱来的非理性面前，唯有“节制”，才能帮助我们停下来，启动人类最宝贵的理性，去建立模型、进行分析，从而摆脱原始欲望的困扰，坚守真正的战略定力，开创伟大品牌的美好明天。

于子桓、魏兰 | 文

于子桓是华润三九消费者品牌部总经理

魏兰是广州职业技术大学艺术设计学院副教授，曾任华润三九市场部用户运营主任

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