小鹏在学小米的路上越走越远

撰文| 胥 植

编辑| 王 潘

8月6日晚，小鹏全新P7迎来首秀，没有预售价，6分多钟小定就突破一万辆。

从去年的MONA M03发布以来，小鹏汽车就一直没有停止“狂奔”，无论是产品的发布节奏，还是市场销量，都跑出了远胜以往的速度。

看起来，小鹏似乎已经逐渐找到了自己的节奏，不再执着于高端化，而是转为全面拥抱“性价比”和年轻群体。

此次全新P7上有着更为激进的体现。科技感这个伴随小鹏十年的基因，如今已经不再是小鹏第一核心标签，取而代之的是“颜值”。在会后的媒体对话中，何小鹏表示，以前是科技第一，现在是颜值第一，两个同等重要，但颜值领先半个身位，“我们可以一年在AI训练上花20亿，为什么不能在设计上也花20亿？”

这代表着小鹏的气质，正在从“硬核科技直男”变为“时尚弄潮儿”。何小鹏依然坚信技术第一才是小鹏汽车最需要做好的事，但也承认“设计也是一种技术”。

小鹏向“颜值靠拢”的变化，一方面体现在优先级的提升上，小鹏未来对新车的要求，是造型做好的情况下再谈其他的；另一方面也体现在不计投入的决心，为此小鹏在上海租了两栋楼给造型团队，“要啥给啥，会在设计上投入更多资源”。

小鹏的新“正义”

去年的MONA M03，或许是第一款让小鹏真正尝到“颜值”甜头的产品。除了超高的性价比之外，很大程度上正是对外观有着强烈追求的年轻女性，撑起了这一“爆款”的半壁江山。

何小鹏此前表示，MONA M03女性车主用户占比超过四成，平均年龄为28.5岁。而在购车关注因素上，外观超过了价格与权益、智能驾驶、配置等选项，仅次于电池和续航这一指标。

这一点，在小红书上有着更为直观的体现。在这个年轻人和女性用户为主的内容社区里，MONA M03讨论热度极高，尤其是外观层面的种草，让这款产品几乎与“年轻女性的第一辆车”划上了等号。包括在小鹏和小红书合作的传播策略中，“高颜值”也是核心突破口。

此后的P7+，以及新款G6和G9，小鹏都坚定贯彻了性价比和颜值路线，在外观设计上花费了大量精力。而这些产品的市场表现，也在一定程度上证明了小鹏决策的正确性。

这或许是为什么在全新P7上，小鹏直接将颜值的高度，提升到了超过科技的层级。为了强化用户对颜值的感知，在发布会上，新P7仅外观颜色介绍就超过了半个小时，更找了钟楚曦、陈妍希、朱正廷、宁泽涛四位颜值派明星，分别代言星瀚绿、律动黄、星暮紫、星芒蓝四种颜色，而新月银和微星灰这两款相对沉稳且“老气”的颜色，则由何小鹏自己代言。

此外，比小米SU7更低趴的车头，更流畅的溜背式造型设计，还有研发投入就超千万的超薄一体电动尾翼，都让小鹏越来越有“网红”的感觉。

这首先来自于市场销量给到小鹏的正向反馈，同时也体现了小鹏在技术瓶颈与竞争焦虑之下的选择。

在智驾方面，小鹏仍属于第一梯队，但当下的局面中小鹏很难说依靠智驾实现大幅领先；小鹏押注的AI领域，在短时间内显然不可能取得突破性进展；而在日趋严峻的竞争格局中，每一家车企都是逆水行舟，如果不能稳定保持销量，没有人敢说一定能撑到决赛圈。

从“模仿”小米，到“复刻”小米

如果说之前小鹏汽车只是模仿小米，那么如今则是在全方位“像素级复刻”小米汽车。

去年的P7+上市后，有媒体问何小鹏是否会与小米SU7竞争，当时他的回答是：“雷军是大哥，不会打小米”。但事实上，无论是品类还是设计、价格区间，这两款产品都必然产生碰撞。

到了全新P7，小鹏进一步将重点从“做产品”转移到“做设计”，这让小鹏呈现出与小米更高的相似度。如果说P7+更偏家庭，那么全新P7就是与小米SU7正面“肉搏”的一款产品。

小米汽车的成功，当然离不开雷军自身的号召力和品牌长期积淀的用户生态。但很重要的一点是，在产品定位方面，雷军精准找到了“利基市场”，即被主流玩家所忽略，但竞争也更小的细分市场。

具体来说，小米汽车以出众的颜值设计，充分挖掘了年轻人与女性这一潜在用户。尽管汽车产品并不具备手机那么强大的性价比，但小米汽车无疑满足了用户的情绪价值，这也为其产品带来了更多溢价空间。

可以说，小米汽车与小米手机走了一条截然不同的路，如果说小米手机是“产品思维”，那么小米汽车就更多是“玩具思维”。

梁宁在《真需求》一书中分析，小米手机突围的思路是“低价高配”，价格是最核心的武器；而OPPO是“玩具思维”，即通过外观设计和拍照、快充等细节层面的幸福感，将产品打造得更像是一个“玩具”，而非“工具”。

小米汽车一方面是在外观颜值上建立了普遍认知，另一方面也在各种细节上充满巧思，包括此前充满争议的车规级纸巾盒，吐槽归吐槽，但却实打实地提升了用户的实际体验。

小鹏汽车也同样如此，众多专为女性群体设计的功能和配置，让其相较小米更加“青出于蓝”，例如便捷的智能互联功能，以及基于全域800V高压平台带来5C快充，都实现了更轻量快捷的用车体验。

同时，小鹏全新P7虽然并未给出预售价，但从P7家族的定价来看，这款产品可能并不便宜。目前市场较为一致的预估起售价是25万元左右，有券商预测，全新P7大概率会成为品牌在售车型中第三贵的成员，有望直接拉高小鹏的整体毛利率。

这代表着小鹏在全新P7身上，将不再那么追求性价比，而是如同小米汽车一样，希望通过情绪价值的补足，去打动那些并没有硬件崇拜的女性用户。

当然，这并不是说小鹏全新P7配置较低，事实上搭载3颗图灵AI芯片、标配双腔空气悬架、全系续航超700km的新P7，配置称得上相当豪华。而“低配高价”，更多还是基于和小鹏其他性价比产品的对比——相比MONA M03，性价比显然不是全新P7的卖点，外观设计毫无疑问将为其提供更多溢价。

从这个角度看，小鹏似乎也在高端化之外，找到了提升利润的新解法。既然长期以来的性价比路线为冲击高端带来了重重阻碍，那么依靠颜值和时尚潮流的品牌形象来提升产品的价值，也是一个不错的选择。

换句话说，小鹏正在从“品牌溢价”，转为“产品溢价”，这正是小米从手机转战汽车的一个特点。

另一把“双刃剑”？

对于小鹏此次的转变，外界质疑的声音并不少。有人提到，这种感觉就像“一个一本正经的朴素学霸，忽然开始浓妆艳抹起来”。

客观来讲，“颜值第一”的定义，的确会“反客为主”，在某种层面上消弭小鹏科技领先的优势，而这是小鹏花费十年才好不容易建立起来的认知标签。

就如同大众很难一时接受一个大气端庄的明星忽然成为频频在社交平台刷脸的网红一样，小鹏这一次的决策，是一次向年轻女性群体的主动示好，但同时也很可能影响其在科技爱好者群体中的形象，而后者是小鹏汽车此前的重要“基石”。

试想一下，如果理想汽车忽然主打运动和性能，蔚来汽车忽然推出七八万的低价车型，两者的核心用户群体会如何看待品牌？

相比小米汽车，小鹏并不具备强大的品牌势能和用户生态，正如前文所说，这也许是小鹏在“血海”中的无奈之举，毕竟相比坚守一个更加模糊的品牌调性，保住销量，让自己活下去才是当务之急。

“长期主义”当然是大家都知道，也尽力去走的一条路，但如果无法保证短期生存，又何谈“长期”？在这一点上，尽管小鹏的形象在发生变化，但也折射出其短期务实性。

总体来说，小鹏的这一次“转身”，能够继续让品牌销量保持“狂奔”，也让第四季度盈利的目标越来越近。但如何在强调颜值的基础上，最大程度保留科技化标签，还需要小鹏继续去做“平衡题”。

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