不敢配货了，爱马仕开始偷偷降价

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

“全球奢侈品行业正在面临最具颠覆性的挑战，有可能遭遇至少15年来的最大挫折。”

专注于奢侈品市场观察的贝恩公司发出了新的悲观论调。不久之后，“日不落帝国”爱马仕的财报则向市场展示了王者特有的困境。

整体来看，相比开云集团和LVMH的明显衰落，爱马仕依旧在增长。按照固定汇率计算，爱马仕的营收增长8%达到80亿欧元；所有地理区域均实现增长；除了香水和美妆部门、腕表部门以外，皮革、成衣、丝绸等部门也均取得了增长。

但市场对爱马仕的期待显然更高，毕竟2024年上半年爱马仕的增长达到15%，同时各地区也录得双位数增长，七大业务中仅有钟表微跌。

从高增长回落到微增，与同行相比，爱马仕赢得很明显，但更难解决的问题也同样出现在它的身上。

越来越难培养的新客户、被二手市场扰乱的定价、无法恢复高增长的落后区域以及更加严峻的现象——对皮具的依赖越来越强。而在部分问题上，深陷泥潭的同行们却能向爱马仕展现一种新的解决思路。

01

轮到爱马仕着急了

在业绩发布后的电话会中，一位分析师询问爱马仕CEO Axel Dumas 如何看待近期爱马仕原版铂金包在苏富比线上拍卖中以1010万美元成交的新闻。

作为爱马仕的第一只铂金包，它被英国著名歌手、演员 Jane Birkin使用了长达十年。这只王牌包的诞生源于Jane Birkin 向爱马仕行政总裁 Jean-Louis Dumas 抱怨没有一款满足自己需求的手袋，当时 Dumas随手画出这只包型，并以 Jane的姓氏命名。

图片来源：苏富比官网

这只包对于爱马仕有重要的品牌纪念意义。分析师同时询问爱马仕是否有意参与到类似拍卖中。

Axel的解答十分微妙，他首先幽默地表示公司的财务官不会允许自己进入银行拿走这么多钱进行这样的消费，接着强调了Jane Birkin 当初是在慈善场景下送出了这只包。

之后，Axel 再次提到了爱马仕不参与二手市场的原则。2022年时，其就发布过相似的观点，认为进入二手市场对销售无益。

但不论爱马仕对二手市场如何嫌弃，后者却对它永远青睐有加。

近期，摩根士丹利发布了关于中国二手奢侈品平台的价格报告，LV、迪奥、普拉达以及香奈儿等多个奢侈品牌在二手市场上均会发生折扣，其中普拉达的保值性最差，爱马仕的表现最好——比专柜还贵了1%。

截图来源摩根士丹利

而让Axel担心的事情便发生了：许多热衷于投机的二手客买走了本是忠实顾客应该拥有的产品。“我非常不高兴看到新包在二手市场上销售的现象。”Axel强调。

但发生这样的事也怪不了二手市场，某种程度上，这是由爱马仕的配货机制决定的。

一般来讲，在爱马仕店中，顾客账户中非皮具的消费要达到包袋原价的1倍以上才有机会买到包，而二手市场则减去了配货的费用，最后的价格虽然仍贵于包本身的原价，但综合看来仍比去店里购买划算。

当顾客涌入更便宜的二手市场，爱马仕的其他条线便面临滞销的风险，这个情况在今年格外明显。

财报显示，第一季度爱马仕的成衣和丝绸两个部门增长了7.2%和4.5%，到了第二季度，则分别回落至3.8%和2.2%。

爱马仕和二手市场早就建立了“休戚与共”的紧密联系，为了重新把客户吸引进店，它只能降低配货额度，但另一方的动作显然也十分快速。

一位二奢销售商告诉源Sight ，目前爱马仕的经典包型“康康19 大象灰”，老客户配一点货，基本10万可以直接拿走，原来至少要15万。“但二手市场也在跌，去年二手要十万，现在九万出头。”他同时强调，“今年是最值得下手的一年”。

02

多线发展还要学习

当成衣、丝绸部门增长放缓时，爱马仕皮具的增长从第一季度的10%提升到了14.8%。以减少购买其他产品的代价，爱马仕的包持续了它的高增长，

但这代表长久被市场诟病的“皮具依赖”，再次在爱马仕上演。

今年上半年皮革制品的营收占比又一次升高了——从2024年的43%提升到45%，而即使如此，相比2024年19%的增长，今年的皮具部门仅增长了12.4%。

对包袋的依赖性加重，导致的必然结果是其他部门的滑落。被寄予厚望的成衣部门仅增长5.5%，2024年时的数据是15.5%；原本就勉力励维持的钟表部门今年下滑了7.9%；香水美妆则从增长5%变为下跌3.8%

图片来源：爱马仕财报

Axel 在财报电话会的一开始就忧虑地提到，“全球的客户都更倾向于存钱而不是花钱，以往第一次进入门店选择消费丝绸等小产品的顾客正在变少。”

与爱马仕的情况不同，一些竞争对手即使处境不佳，但在业务平衡方面却做得更好。

LVMH从部门营收来看，上半年时装皮具反倒是下滑最严重的，同比下滑7%，而香水化妆品及手表珠宝却保持稳定。

开云集团的主力品牌古驰和圣罗兰持续低迷，上半年的营收分别下滑26%和11%，另外，葆蝶家也是1%的增长保持稳定，唯有眼镜及美妆部门实现增长，其中开云美妆的营收达到1.5亿欧元，增长9%，由此被划为“盈利单元”。

贝恩公司在《2025年全球奢侈品市场年中更新》中提到，皮具、腕表以及鞋履如果没有创新，将面临一定的困难，而香水市场的高端化趋势明显，护肤品保持稳定、彩妆市场相对落后。

但爱马仕恰恰错过了高端香水市场的暖意，在得物APP中，香水产品的价格在500元左右，与其奢侈品的品牌调性相距甚远。而当时尚运动品牌鬼塚虎、快时尚HM也都在争抢进入这个赛道时，爱马仕的处境就更为艰难了。

对于爱马仕来说，第二增长曲线的成长异常重要，而这个重任被其交给了服饰部门，毕竟2024年该部门的销售额增长了15%。2024年财报发布后，爱马仕也首次透露希望进军高定时装领域的消息，今年6月份，爱马仕还在上海举办了女装系列的发布活动。

然而，今年上半年的增长放缓则代表了市场的投票。

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硬着头皮涨价

改变配货规则对于爱马仕来说，相当于变相降价。但更多的意外事件正在改变爱马仕的价格策略

从爱马仕年初的态度来看，2025年全球范围仍将按计划提价，但今年5月份，为了抵御关税影响，爱马仕在美国额外涨价5%。

Axel 表示，所有的关税最后都将体现在产品价格上，并且爱马仕坚持法国本土生产，无意在美国建设工厂。

欧洲作为奢侈品牌的重要阵地，古驰、香奈儿、迪奥均诞生于此，而因为关税政策，厉峰集团、LVMH都在近期提高了美国市场的售价，其中香奈儿因为低迷的业绩暂缓涨价，但关税的影响仍不可小觑。

因为对于如今的爱马仕来说，美洲市场正在变得越发关键。

首先从地理区域来看，中国危机依然严重，亚太地区的增长仅有3%，而这一地区在2024年同期则有10%的增长。 Axel 在之后的电话会上不无担忧地表示，这个自己曾工作过两年且十分重视的市场短期内应该无法恢复到几年前的势头。

然而全球与亚太地区同样“命运”：2024年时增长超过22%的日本地区今年的增长为16%；大本营法国的增长从14.7%降至8.7%；欧洲、美洲以及中东的增长也放缓不少。

截图来源公司财报

除了“黑天鹅”的影响，由于上半年珠宝产品还在使用2024年采购的原材料，故价格相对稳定，而到了下半年，黄金市场的飙升不得不让爱马仕把涨价的消息提前释放。

对于爱马仕来说，市场依然对它抱以“微笑”，但在皮具生意无法支撑公司时，多线发展的重要性凸显。

而另一方面，如果说之前市场仍对爱马仕高净值的客户群充满信心，那当他们也对配货制度感到疲倦时，“低价值”部门率先受到了冲击。

与此同时，为了彰显身份愿意消费入门产品的的中产阶级数量正在下滑——曾经并非忠实客户的中产在此刻也成了爱马仕希望笼络的对象。

关键时刻来临，爱马仕的领先地位还能持续多久？

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