一颗黑糖话梅在拼多多“瘦身”背后：晋江零食借新电商追赶国际大牌？

四年前，得知喜糖市场萎缩下的经销商开始转卖其他产品，金冠电商负责人吴灿星有些着急。

“婚庆市场早就变了，喜糖市场也跟着萎缩，连经销商都开始转卖产品，金冠不转型不行了。”吴灿星注意到，彼时金冠之外的晋江零食品牌也都面临增长天花板，有转型压力。

晋江又称“品牌之都”，不仅诞生了安踏、特步等头部运动品牌，还坐拥雅客、友臣等国民零食品牌。有数据显示，晋江七百多家零食企业总年产值突破八百亿元，他们靠着细密的经销商网络占据了国内20%的市场，“每五包零食就有一包来自晋江”。

这其中也包括金冠。这家有四十三年历史的零食企业，靠着婚庆中的一颗黑糖话梅走向全国，成为响当当的品牌。但是近些年来，经销商逐渐成了品牌和消费者之间的壁障：层层分销下新品测试周期长达半年，品牌与消费者脱节并丢失市场份额。

在吴灿星的记忆中，十年前金冠还能保持翻倍增长，但是进入2021年这一数字降至个位数。也是在这一年，吴灿星下决心转型休闲零食品牌，为此推出了多款零食产品，可惜并未溅起太大的浪花。

直到去年，一款在拼多多热销的小规格黑糖话梅终于打开了局面。“原本克重6.5g的大颗粒包装是用于婚庆场景，但是考虑到年轻人喜欢组装，我们就做成了4g的小颗粒包装，一下子就打开了市场。”更令吴灿星兴奋的是，在这款产品带动下每到周六日金冠店铺的销量就大幅上扬，重要节庆日销量更是飙升，“这表示我们成功切入了学生群体”。

软糖单品年销千万，晋江老品牌弯道超车

相比金冠，雅客更早嗅到危机。

诞生于1993年的雅客，曾凭一颗V9糖果在非典时期崭露头角，糖果也一度是雅客的明星品类。但一到2018年，时任雅客董事长助理的梁东坡注意到糖果需求开始下滑了。

“一开始我们从自身找原因，后来发现不少大品牌也都出现了类似情况。”梁东坡回忆道，创始团队连夜开会后发现，在线下已很难找到增量，线上才有机遇。也是在这一年，梁东坡被调往电商部门，全面负责雅客的线上业务。

谈及此次调动，梁东坡直言“心里没底”。原来早在2015年，雅客就已试水传统电商，效果却并不如人意，用梁东坡的话说“起了个大早赶了个晚集”。“虽说我们当时一年也能做个上千万，但是传统电商平台还是更青睐国际品牌，对方一年能做两三个亿（销售额）。”这也让雅客错失了一波电商红利。

零食企业蜡笔小新的情况类似。

据蜡笔小新产品中心总经理吴琼瑶介绍，集团早在2015年就开设了网店并交由第三方代运营，没承想“几乎做一单亏一单”。直到管理团队去了一趟杭州后，才关停了代运营合作并决心自建团队。

2021年，吴琼瑶带着一个后勤和客服，三人组成了蜡笔小新最早的电商团队。她还记得，上任之初最大的难题是招人。“晋江不比杭州、上海，运营相关的人才很难招到，只能边学边做。”

幸运的是，吴琼瑶从经销商口中得知，拼多多经营方式简单，只要产品好就不愁销路。抱着试试看的心态，蜡笔小新2022年在拼多多开设了第一家直营店，没想到当天店铺就产生动销。第一年，蜡笔小新的销售额就达到了近百万元。

同样吃到拼多多红利的还有雅客。

▲使用冻干技术的雅客棒棒糖，上线三个月销量突破三十万单。

梁东坡表示，入驻第一年雅客旗下两款软糖产品——玉米软糖和芒果软糖就成为拼多多大爆款，年销售额突破一千五百万元，带动雅客迅速在拼多多站稳了脚跟。

“我们也是赶上了时候，现在再回头看看，一些没有危机感的零食品牌前两年过的就挺艰难。”雅客营销总监汪松杰感慨地说。

一颗冻干棒棒糖打破同质化竞争

及至2023年，梁东坡发现市面上出现了与雅客棒棒糖高度相似的产品。

“无论包装、设计都很像，只是我们卖三十块钱（每罐），它就卖十块钱，而且像是一夜之间十几家都在做类似产品。”起初，梁东坡没有摸清楚其中的门道，但不久他就弄清楚了缘由。

“来不及转型的企业只能靠着降价来扩张自救了。”他说，生意好时晋江零食企业都默契地只经营自己的一亩三分地，有压力后只能同质化竞争了。

同样是在2023年，吴琼瑶注意到传统商超的入驻门槛也变高了。“一天十几个品牌围着采购商，如果不是优势爆款，分分钟就会被更便宜的产品取代，同质化竞争挺严重。”吴琼瑶表示，相比之下她更怀念十几年前，经销商雇卡车在工厂门口排出两三公里长的队伍，货一生产出来就被直接拉走了。

总结同质化竞争的原因，吴琼瑶、梁东坡均认为零食产业的门槛不高。以糖果为例，一台生产机器的成本不过几十万元，算上厂房租金一个小型工厂的前期投入不过数百万元。“所以只能做爆品，还是有生产门槛的大爆品，别人模仿不了。”

确定好方向，两家企业步调一致地对优势产品进行了改良。

比如，蜡笔小新的研发团队注意到，市面上没有以整颗果肉为内容物的果冻产品，便想到了草莓。经过团队数个月的准备，一整颗草莓果肉冻于去年正式上市。

▲在拼多多走红的一整颗果肉冻，已成为蜡笔小新的明星产品。

谈及这款产品，蜡笔小新电商事业部总经理马赫满是兴奋，“为了这颗草莓，我们走访了不少农产区，最终选定了云南产区的优质草莓。为了保证口感，我们还和当地供应商共建产线，实现本土化生产。”

去年3月，马赫带着这款产品参加了成都春季糖酒会。令他没想到的是，本以为会一炮而红的新品，在展会现场几乎无人问津。“有点兴趣的经销商也就是问两句，更多人几乎看都不看。”据马赫回忆。

幸运的是，这款产品一个月后在拼多多走俏。在他的印象中，一整颗草莓果肉冻上线三天，就显示出了千万级爆款的潜质。“当天就产生了动销，三天日销额就破万，要知道一个常规新品三天日销破千已经很了不得了。”

相比之下，蜡笔小新拼多多渠道负责人翁清权更关注用户反馈。据他介绍，仅三天时间链接下方已积攒了不少用户评论，“有个评论说尝了一颗果冻立马复购了三盒”，这也给了团队不少信心。

在一整颗果肉冻的带动下，蜡笔小新去年在拼多多的销售额突破千万元，并有望在今年实现翻倍增长。

总结新品爆发的原因，马赫认为，其一是集团在供应链上的重投，其二离不开拼多多对新质产品的扶持。“拼多多的流量分配原则是，产品越好流量越多，这种分发逻辑极其适合打造大爆款。”

去年以来，拼多多相继落地了“百亿减免”“新质商家扶持计划”等政策，通过全方位的政策扶持助力国货品牌、新质品牌。今年4月，平台还升级了“千亿扶持”重磅惠商政策，将投入千亿资源包鼓励国货品牌、新质品牌进行产品创新，以新质商品撬动增量市场。这也让蜡笔小新等晋江品牌迅速受益。

在平台政策下，雅客的大爆品战略也迈出了重要一步。其联合江南大学研发的一款冻干棒棒糖，今年4月一登陆拼多多销量就突破了六万支，上线三个月销量突破三十万支。

对比传统棒棒糖，梁东坡并不担心新品的同质化竞争。据他介绍，这款棒棒糖首度使用了冻干技术。“首先要将原材料在高温中熬制成液体糖浆，然后在零下一百度的液氮环境中迅速冷却，才能将水果中的水分脱掉。这不是机器的事，对工艺的要求很高。”

从卖库存到造需求，新品研发提速

软糖、冻干棒棒糖相继走俏后，梁东坡今年的工作重心有了些变化。经过前几年的摸索，他发现新品在拼多多的测试周期更短，效果也更好。“快则两三天，慢则一周，通过评论能看出产品有没有市场了。”

比如，研发团队曾推出一款coco棒（棒棒糖），产品上线没几天不少评论就提到“性价比高”“适合大人小孩”，梁东坡的第一反应是新品同时覆盖了儿童和成人，市场空间大。瞅准时机，他沟通工厂加班加点赶制这款产品。没多久coco棒果然爆发，备足库存的雅客成功接住了这波流量，带动去年拼多多店铺的销售额突破了三千万元。

梁东坡认为，相比之下线下渠道打新需要经过一层层经销商，从铺货到传回用户反馈至少需要小半年。这也让他感慨，如果还是走线下的老路子，雅客可能就错失了这款千万级爆款。

马赫的感受则是，新品正从“三个月得反馈”缩短为一个月，这也给了蜡笔小新更多机会。“一个月看出新品有没有市场，我们就有更多时间去调整产品。”

目前，蜡笔小新已细化出战略品、常规品及节庆品三类产品：以一整颗果肉冻为代表的战略品一年一更迭，常规品三个月一更迭，而节庆产品需要在一个月内推出。“打新效率提升后，我们也赶在消费者之前，从卖库存变成造需求了。”马赫说。

从卖库存到造需求，也是金冠转型成功的关键。

据金冠电商负责人吴灿星介绍，偶然的机会他意识到拼多多聚集着大量18岁至30岁的年轻人。抱着试试看的心态，吴灿星在拼多多上架了一款小规格的黑糖话梅，没想到产品一度脱销，带动金冠去年在拼多多的销售额增长了四五倍。

▲借助拼多多，金冠转型为休闲零食品牌。

“每包糖重量不变，规格缩小话梅糖数量就变多，性价比就凸显出来了，也更适合年轻人组装。”吴灿星说，有了第一次经验后，金冠还在今年推出了性格测试软糖。“拼多多的留言启发我们要做一款有社交属性的产品，联系之前的MBTI测试，于是就有了这款软糖。”

借着新电商拼多多，金冠、雅客等晋江老品牌的线上销售额都在逼近九位数，虽然距国际品牌仍有一定差距，但吴灿星认为要追上后者并非不可想象。