盒马X会员店关闭，可能对盒马是好事

01 盒马X会员店关闭，但盒马鲜生和社区店依然在

这边淘宝还在外卖领域疯狂补贴时，另一边的“兄弟”盒马，却在收缩业务线。

2025年7月底，随着北京、苏州、南京三地盒马X会员店同步关闭，以及上海最后一家森兰店宣布8月停业，至此，盒马的所有仓储式会员店全部停业。

很多人乍一看以为盒马倒闭了，其实大家不必担心，盒马鲜生和盒马社区折扣店业务继续在运维和扩张中，此次应该只是盒马整体战略的调整。

当然，这意味着盒马彻底关闭了曾号称对标Costco（开市客）的仓储式会员店业务，“第二增长曲线”正式宣告失败。这场始于2020年的商业实验，暂时画上了句号。

更早之前，就有媒体发现盒马似乎有意将部分会员权益转向线上。今年4月，盒马将原有的“盒马云超”升级为“云享会”，其中包含了超过800款盒马MAX自有品牌商品，盒马X会员用户可享受“天天会员价”及全年无限次满49元免邮到家的服务。

说起盒马X会员店，诞生于4年多前。2020年10月，首家盒马X会员店在上海开业，盒马X会员店的会员分为黄金会员和钻石会员，收费标准分别为258元/年和658元/年。这个价格也与一般的会员店类似，目标群体主要对准的就是中产家庭和高端消费群体。

彼时任盒马CEO的侯毅对其充满信心，称“盒马仓储式会员体系X会员店绝大多数特供研发商品，都可以完美竞争Costco（开市客）”。作为盒马鲜生之外的独立会员店业态，X会员店也被视作盒马的“第二增长曲线”。

毕竟，当时的会员店可谓是香饽饽赛道，这一时期，永辉、麦德龙、家乐福等传统商超也纷纷入局，试图通过会员店模式转型。

盒马进入会员店，当时也有不小的雄心壮志。侯毅在第一家盒马X会员店开业时曾介绍，“我们希望与Costco、山姆正面交锋，能快速、高效地提升我们自己的能力”。

盒马会员店一度发展至全国10家门店，宣称付费会员超300万，年费贡献近6亿元收入。当时一度被认为能够发展成为中国的Costco。

02 盒马砍掉X会员店，未必是坏事

看起来似乎是个好生意，盒马会员店怎么就干不下去了？

首先，盒马会员店陷入双重身份困境，既想复制山姆、Costco的仓储式会员模式，又难以割舍盒马鲜生的常规生鲜超市基因。

这种矛盾直接导致商品结构混乱——SKU数量达5000个，远超山姆的4000个，却缺乏拳头爆品。

更致命的是，其大包装商品与中国家庭小型化趋势严重错配。以北京建国路店为例，选址CBD却主打家庭装商品，面对周边白领的“一人食”需求束手无策，仅运营7个月即关闭。

其次，会员店的核心竞争力在于商品差异性与性价比，而盒马在此并无创新优势。

盒马X会员店一方面对标山姆、Costco的高端会员模式，设置258元/年（黄金卡）和658元/年（钻石卡）的会员费门槛；另一方面，自营商品比例和性价比低于预期，让很多人质疑“办会员卡的意义何在”。

盒马自营MAX商品占比仅20%-40%，低于山姆Member's Mark的35%以上，大量MAX自营商品与普通门店同厂同源，仅更换包装规格。如三元极致鲜牛奶在会员店售价高出鲜生店约6元，引发消费者强烈不满，消费者发现部分商品"会员价比普通店更贵"；肉脯夹心海苔卷等商品虽贴有"盒马MAX"自有品牌标签，实则与普通店商品同厂同源，仅包装不同。

更重要的还有爆品缺失问题。山姆依靠瑞士卷、榴莲千层等年销10亿级爆款形成消费心智，而盒马始终未能打造出具有市场辨识度的独家商品。

此外，供应链规模效应未体现，也是压垮盒马X会员店的最后一根稻草。

盒马的供应链体系也有两大挑战。一方面，是冷链成本高企。生鲜占比过高导致物流成本较高，而山姆通过标品优化将损耗率控制在5%以内；另一方面，规模议价弱势。盒马会员店的全球直采商品占比仅35%，远低于国际巨头。部分进口商品因采购量小，难以获得价格优势，采购量被碾压，采购价格也远没有同行的优势更大。

因此，如果盒马X会员店要和山姆，Costco硬刚市场，需要大量的资金注入和长期的坚持，而这对于目前的盒马来说显然不现实。

关闭X会员店，收缩业务线，聚焦核心业务盒马鲜生和盒马NB社区折扣店，才是盒马近期该坚持的战略。

总结：盒马从“多业态试错”（2019-2023年）转向“双核驱动”，本质是回归零售效率与用户分层运营——盒马鲜生巩固高线城市体验与即时零售，盒马NB以硬折扣攻占下沉市场，同时通过中台体系降本增效，这一调整也使其在2025财年首次实现全年盈利（GMV超750亿元）。

另外，盒马鲜生目前运营超过420家门店，计划今年开出近100家门店，新增超过50个覆盖城市，门店数将超过500家。盒马会员体系并没有停止，近期还与淘宝88VIP会员合作，进一步拓展会员人群。

03 中国会员店的生死密码

而与盒马X会员店形成鲜明对比的，是山姆会员店咄咄逼人的扩张趋势，以及Fudi等本土新秀的差异化崛起。这场溃败，也揭示了中国会员制零售市场的残酷真相。

先来说山姆，与盒马的急功近利相比，山姆展现出了跨国巨头的战略耐力。

山姆最出名的优势，就是精准定位中产家庭的“黄金三角”，先通过260元普通卡与680元卓越卡区分客群，后者续卡率高达92%，而且会员定价体系始终坚定。

然后用爆品引擎驱动，每个品类仅保留3-5款精选商品，如瑞士卷通过自动化产线降本15%，形成极致性价比，还会针对中国口味开发低糖瑞士卷、小份牛排，榴莲千层蛋糕月销超百万盒。

几十年积累的全球供应链+数据化闭环也是山姆的护城河。建立了成熟的全球直采体系；Costco虽然2019年才进入中国，但也有全球采购规模优势。

如果说外国会员店不好学，那么本土新势力的逆袭也值得参考。

比如同样是在盒马溃败的阴影下，北京会员超市Fudi展现出的生存智慧。

同样是推出多层次会员体系。推出188元普通卡、365元福卡、680元福星卡及0元体验卡四档选择，但比山姆更灵活，最低的会员档次价格也更低，这种设计显著降低中产尝鲜成本，扩大用户基础。

而且，依托母公司尧地农业多年生鲜供应链积累，在国内多地已建立超过100个农产品直采基地，并在菲律宾、越南、泰国等地拥有自己的农产品基地，种植面积累计达到26.9万亩。直采模式下，fudi能有效控制产品成本，还从源头对产品质量进行深度把控，时令果蔬超300种。因此Fudi的水果品类，成为区别于外资巨头的核心卖点，在网上也火成爆品。

Fudi也没有像盒马一样急于扩张，而是稳扎稳打布局区域市场。截至2023年，Fudi仅开设3家门店，计划年内增至4家。这种克制打法使其能专注打磨单店模型，避免盒马式的资源分散。

总的来看，盒马X会员店的溃败与山姆、Fudi的生存，也更加说明了中国会员零售市场的残酷生存法则。

首先，是商品力＞模式复制。

山姆瑞士卷与盒马MAX坚果的对比证明，差异化不在包装而在产品本质。Costco入华时投放飞天茅台、爱马仕的策略同样印证，稀缺商品才是付费会员的理由。

其次，产品本土化需尊重消费基因。

比如中国消费者更倾向“小份量、近场即时配送”，更注重会员店产品的稀缺性。山姆通过2小时极速达破解大包装痛点，而盒马会员店仍坚持199元免运费门槛，还多为次日达，服务体验差距显著。

同时，资本也要给更多的耐心才行。就像山姆在中国蛰伏20多年才突破100万会员，而盒马因母公司盈利压力，在会员店投入不足5年被迫放弃。

零售业没有捷径，时间才是真正的护城河。

盒马X会员店的退场，并非会员制在中国的失败，毕竟中国零售业的探索从未停止。这也更加说明一个道理：

唯有深耕商品本质、敬畏供应链规律、尊重本土消费习惯的企业，才能在付费会员的牌桌上赢得长期筹码。

参考资料：

1. 新黄河客户端：盒马鲜生计划2025年新开100家门店，X会员店退场，淘宝88VIP“买会员送会员”，盒马老会员排队咨询。

2. DeepSeek

3. 《盒马告别会员店》，经济观察报；

4. 《又关2店！告别“中产幻觉”，盒马会员店全国仅剩3家！》，品牌观察官；

5. 《fudi创始人王兴水：会员店必须坚持三个“毫不动摇”》，联商网

6. 《盒马会员店将“归零”，原因何在？》，财联社