研学市场进入“深度体验”时代：家长愿为教育价值买单，科技企业、制造巨头跨界入局搅动千亿蓝海

本报（chinatimes.net.cn）记者王敬 北京摄影报道

暑期过半，《华夏时报》记者调研发现，随着研学旅游市场持续升温，一场由需求端驱动的产业变革正在上演，研学旅游正从“景区打卡”转向“深度体验”。

据艾媒咨询预测，中国研学旅行市场2025年将突破2132亿元，增速超15%。在这一背景下，上市公司纷纷切入研学赛道，文旅企业加速产品迭代，中广核、三一重工等制造业巨头以及科技企业也携产业资源跨界入局，推动行业向“高质量”与“性价比”并行发展。不过，行业发展仍面临教育专业性与商业可持续性的双重考验。

中华教育改进社副理事长蒋永红接受《华夏时报》记者采访时指出：“研学本身是对学校教育的补充，旅游只是研学的一种形态。过去的研学旅游刚起步阶段形式和内容的简单粗糙是很正常的，从情绪情感阶段的需求发展到更深层次的如技能、能力的成长发展需求也是研学市场发展的必然。”

需求升级：为“深度体验”买单

北京家长徐女士去年首次尝试暑期研学游后，便对这种寓教于乐的体验方式赞不绝口。虽然大多数研学项目需要自行承担家长和孩子从家到活动地的大交通费用，但徐女士给《华夏时报》记者算了一笔账：“平均每天花费约1000元，包含酒店、餐食、门票、活动费用。特别是机构合作的都是当地优质酒店，市场价近千元的房间，通过机构合作价只需三四百元就能入住，性价比还是很高的。”

今年暑假，徐女士提前一个月“抢”到了林奈实验室的特色研学项目。这个为期一周、收费5000元的课程由中国科学院大学、中山大学等高校的青年科研人员带队教学，课程内容极具特色。依托当地独特的生物多样性资源和景观生态系统，林奈实验室还精心设计了包括野外科考、夜行生物观察、湿地水生生物采样等专业自然教育课程，同时还融入了非遗文化体验、植物标本制作等趣味实践内容。

从7月14日至8月19日，林奈实验室每天滚动开营。但据徐女士反映，作为热门自然科普机构，其课程名额依然供不应求，许多家庭都反映很难预约到心仪的时间段。

“研学游最让我惊喜的是孩子的变化，”徐女士向本报记者分享道，“有专业老师指导、同龄伙伴相伴，孩子的积极性完全不同。平时旅游走一会儿就喊累，但在研学营里，再高的山也能自己坚持爬完。”更让徐女士满意的是课程设置：“家长和孩子各有专属活动安排，既保证了教学质量，又锻炼了孩子的独立能力。这种既能学习知识又能培养自主性的研学体验，确实是暑期带孩子出去玩的好方式。”

二十一世纪教育研究院院长熊丙奇接受《华夏时报》记者采访时指出，有一些家长认为，研学旅行哪怕没有什么游学内容，孩子去旅游一下也好。这种想法就助长了研学机构“包装”研学活动的风气，事先承诺的安排很好，但具体实施时不兑现，家长也不会“严肃”维权。因此，要让研学旅行货真价实，需要消费者成熟与理性，要认真了解具体的活动安排，并要求机构不折不扣落实合同的承诺。如此，研学旅行才能健康发展，丰富学生的假期生活，助力学生健康成长。

像徐女士这样愿意为专业内容买单的家长正形成新消费群体。“过去带孩子参加名校研学，就是逛校园拍合照，现在更看重能否真正在游乐中学到知识，在学习中感受快乐。”多位受访家长的诉求，折射出市场需求的根本性转变。

这种变化在数据中得到印证。以海南海洋欢乐世界为例，截至今年7月，其研学业务营收已超去年全年。其2022年上线的“南海秘境奇妙夜”产品受欢迎程度最高。“这个系列属于老产品，有一定市场知名度。”海南海洋欢乐世界研学业务负责人王茵告诉本报记者。

此外，恐龙园集团今年暑期研学营报名人数达2000人次，复购率31%；较往年暑期周末研学营需求增加20%。其中，恐龙科考、自然生态及军事素养等独占资源的主题游客接受度较高。

研学市场已进入“内容为王”时代。恐龙园研学业务负责人向本报记者表示，“高质量研学”不是堆砌“高端”课程或者“高消费”体验，而是具备教育性、体验性、经济性三个硬标准。

供给变革：传统产品迭代，科技、制造企业跨界

记者从恐龙园方面获悉，其研学产品已迭代至第三代：从最初依托景区资源的导览式科普研学，发展到结合中华恐龙园景区场景的古生物学课程，再到如今针对围绕“一老一小”客群不同年龄层开发的全方位研学体系。

市场需求的持续升级正吸引跨界力量加速涌入。8月7日，中国广核集团（下称“中广核”）7日在公众开放体验日上宣布，将推出工业研学课程体系，并发布核电行业系统性研学品牌“核光同行”。

据悉，中广核的这一布局源于2024年上线全国首个核电工业旅游预约系统“硬核walk”。该系统上线以来，各核电基地目前已累计接待公众超3万人次，其中学生群体的研学需求尤为突出。

制造业企业纷纷依托产业资源，开发工业研学项目。三一重工、华瓷股份、湘佳股份等上市公司通过盘活自身产业资源，打造差异化工业研学基地。

本报记者探访发现，今年暑期由国家自然博物馆和神笔生物联合打造的“遇见生命之光”发光植物亲子科学探索营异常火爆。科技企业的加入为研学市场注入了新活力，他们通过将科研成果转化为教育内容，形成了独特的竞争优势。

“我们不仅在教孩子知识，还希望打破实验室的‘高墙’，让孩子理解科技并非遥不可及，培养孩子像科学家一样思考，而非被动接受知识。”神笔生物研学负责人表示。该公司将耗时500余次技术攻坚培育的自发光植物转化为教育载体，通过让孩子配制生物营养液、激活深海发光菌株等实操，理解基因工程与生物学的交叉应用。

该负责人表示，相比市面其他研学项目，科学探索类课程的核心竞争力是“前沿技术可感知化”。以神笔生物为例，其将实验室里高门槛的基因编辑技术，转化为孩子可理解、可操作的探索项目。“一是内容独创性，基于企业自有专利技术开发，案例无法复制；二是教学方法创新，将复杂科学原理拆解为模块化实验，适配K12认知体系；三是安全保障，使用用于发光植物注射特制侵染液，代替真实基因编辑流程，既保证安全又不失科学性，同时定制适合孩子观看使用的教具和实验器材，让孩子量化观察实验现象。此外，由研发团队成员直接授课、实地参观科研基地等安排，也增强了课程的专业性和真实感，给孩子传递一线科研思维。”上述负责人表示。

“这些企业拥有不可复制的技术或场景资源，研学业务既是品牌传播渠道，也能盘活闲置产能。”一位不便具名的业内人士指出，制造业巨头和科技企业的跨界或还将倒逼传统研学机构升级内容，传统旅行社式的研学机构必须重新思考价值定位。

资源复用与教育专业性成发展关键

艾媒咨询数据显示，2024年中国研学旅行市场规模已达1791亿元，同比增速21.9%；预计2025年将突破2132亿元，增速超15%。

在消费者消费习惯的改变下，市面上出现了一众高性价比项目。恐龙园相关负责人透露，尽管其研学营走的是高性价比路线，并非通过单纯压低价实现，而是靠独占资源的复用降低成本。

从成本构成来看，其研学课程技术投入占比25%，主要是一次性购置的研学设备可长期复用；师资成本占比20%，采用“专家研发+校企合作大学生兼职带课”的灵活模式；场地成本占比30%，结合场地特性灵活使用研学场景；其他部分成本占比25%。

该负责人透露，今年暑期研学营收占恐龙园暑期整体营收的5.7%，毛利率25%左右。虽然目前研学业务规模较小，营收占比不到10%，也暂未形成规模化销售，相较于其他传统业务毛利率略低，但公司看好其发展潜力。未来将继续发挥自身优势，打磨高质量研学产品，推动这一特色业务持续成长。

蒋永红指出，研学市场有传统的教育培训机构、旅行社，也有一些专门的研学机构、出版社、文旅企业以及一些科技企业。研学旅行涉及到所有对学生心理、思维、情绪情感、知识、技能、能力产生影响的所有载体，发展的空间非常大，研学旅行未来是构建“真实世界”对学生施加影响反过来让学生认识和掌握真实世界，随着科技的发展，大的科技企业在AR、VR等技术可以低成本地完成真实世界的复制，但是教育专业在研学中的缺失依然值得警惕。未来与市场、职业对接的技能和能力养成的研学项目会有机会得到发展。

熊丙奇指出，要让研学旅行回归教育，需要形成全社会的合力。有关监管部门要加强对组织研学旅行机构的监管，而学生和家长在选择研学旅行时，也需要重视自身权利的保护，不要轻信机构的宣传承诺。

2025年，文化和旅游部正式批准发布《研学旅游服务要求》（LB/T 054-2025）、《出境研学旅游服务要求》（LB/T 091-2024）、《研学旅游课程与线路设计指南》（LB/T 092-2025）三项行业标准，新标准将于2025年5月19日起正式实施。三项标准的实施，为规范研学市场秩序、保障研学服务质量、促进研学旅游高质量发展提供重要支撑。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳