潮玩IP开发面面观丨对话tnt/黑玩/阿感/浙江哩啵

“玩世代 玩时代”

关注我们，关注新群体新趋势

伴随着消费行为深层逻辑的改变，新的IP市场消费需求不断产生。潮玩市场及IP衍生消费领域呈现出几何级数的增长。围绕情绪价值及体验感受诞生了新的IP市场模式及运营手段。IP驱动带领产品不断迭代，衍生品领域的推陈出新展示出行业的广阔前景及巨大内在势能。7月17日，玩世代与国联民生联合主办的“IP与文化消费CEO高峰论坛”上，我们与tnt CMO胡扬晓、黑玩市场营销中心负责人张家佳 、青年艺术家IP品牌主理人阿感和浙江哩啵Riboribo创始人李李梦，来了一场对话。以下是圆桌编选：

迎战破圈时刻

策略转变：策略转变：从 “ 巩固硬实力 ” 到“与时代共鸣，借势爆发”

胡扬晓：品牌形象方面，TNTSPACE今年进行了全新品牌升级。携手国内顶尖设计团队，完成了品牌Logo及整体视觉系统的焕新，致力于更富想象力地表达品牌，提高品牌资产建设效率。调性上明确主推年轻化/新奇/有趣方向，作为核心品牌主张。近期的杭州in77 快闪展，上海五角场合生汇快闪展，北京的toyheart 潮玩展、上海的QDF 潮玩展均颠覆了原有的品牌VI体系，做了全新大胆的视觉风格呈现。这也是我们 tnt 的团队为了追求卓越而不断创新的风格体现。

此外，我们正积极拓展合作渠道，其目标不仅是自身销售，更希望以商品和品牌力赋能合作伙伴，追求产品在首发期之后的中长尾阶段也能保持良好销售势头，实现可持续增长。

TNTSPACE 品牌总监 胡扬晓

哦崽IP打造：投入与专注，保持克制

张家佳：今年正值哦崽IP诞生三周年，也是黑玩公司化运营三周年的重要里程碑。过去两年间，哦崽IP热度持续攀升，带动公司整体规模实现年均200%的高速增长。作为公司首个年营收破亿的IP，哦崽的成功为黑玩奠定了坚实基础。目前公司已培育出两个亿元级IP，整体IP矩阵更扩展至十余个，较去年增长超30%，展现出强劲的创新发展势头。

在哦崽的运营上，我们对哦崽的心态和对它的预期是——「既保持感情的投入和专注，同时又保持克制」。我们希望哦崽成为真正更有活力的IP，同时在产品和溢价上保持克制。一段时间以来，我们针对哦崽的产品线做了扩充，为的就是希望让更多用户在更加多元化的产品形态里感受品牌魅力。值得期待的是，下半年黑玩将举办大型嘉年华活动，这将成为品牌与用户深度互动的重要契机。

黑玩 市场营销中心负责人张家佳

「没有故事」的「轻IP」如何保持生命力？

原创形象 ip 与时代互动性，激发情感连接

胡扬晓：首先原创形象ip 的特质在于与时代的互动性。内容型IP通常沿着作者预设的故事线独立发展，而形象型IP则能通过一定频率的更新，敏锐捕捉并融入当下社会关注点、审美趋势或思潮，实现与用户的“陪伴式成长”。用户能感知到IP随自身和时代一同变化，这种实时交互带来的共鸣感是形象型IP的独特优势。内容型IP则在其独立的故事宇宙中演进，两者路径有所不同。

相比之下，形象型IP（如泡泡玛特及我们 tnt 运营的类型）迭代速度更快、形式更灵活。我们基本保持每月推出新品的节奏，为用户持续提供新鲜的“精神食粮”。这种高频曝光有效维持用户关注度，进而提升转化率和购买频次。

当然，内容运营对形象型IP同样至关重要。我们始终在为其注入内容，形式包括确立鲜明的IP主张，以及开展IP联名、周边开发、事件营销等。虽然这些内容可能每周更新，与内容型IP的“狭义内容”（如长篇故事）不同，但我们坚持的是广义的内容运营，确保IP的活力和连接。

IP 的本质并无轻重之分，始终离不开长期投入

张家佳：关于"轻量化IP"这个概念，我认为需要重新审视。IP本身并不存在轻量化或重量化的区分，一个优质的IP必须拥有完整的世界观和故事内核。所谓的"轻量化"其实是消费者感知到的载体形式变化。传统IP主要通过动画、电影等重内容形式呈现，而当下IP通过潮玩、周边、谷子等实体形式，显著降低了用户接触IP的门槛，但IP的核心价值从未改变。

这是两种发展模式，但最终会殊途同归。所谓轻量化IP，对内容深度和长期生命力的会更高，只有做好这两点才能穿越其生命周期。而对于重内容IP来说，构建完整的产品和衍生品体系非常重要。虽然两种IP形态面临的挑战不同，但都需要内容与产品两手都要硬，才能走向IP的终极形态。

长线短线都有它存在的意义

阿感：作为创作者，我始终对过度商业化的“IP”概念保持警惕。在许多商业视角中，IP被简化为“可长期变现的资产”，但这扭曲了创作的本质——内容本身才是核心。当下人们难以静心消费长内容，本质是时代媒介读取的转变：全民陷入急躁情绪，深度精神消费的空间被不断挤压。这直接导致长线内容创作者的生存环境恶化——当社会不再为需要时间沉淀的内容买单，那些专注打磨作品的创作者将如何存活？

今天听到的“轻量化IP”概念令我忧惧。若其本质是鼓励短平快、追逐即时变现，那无非是资本对内容创作的又一次收割。而最残酷的是，无数埋头创作的匠人正被时代无声淹没：他们的作品亮点被资本迅速复制套现，自己却困于生计。他们可能成为流量游戏中最先被淘汰的人。

我想强调的是：内容的价值维度本应多元。无论是需要耐心培育的长线叙事，还是适应碎片时代的轻量化表达，都有其不可替代的存在意义。商业的归商业，创作的归创作——当资本用“轻量化”解构创作作品的时候，我们更需捍卫那些照亮人心的厚重故事，以及赋予它们生命的创作者。

青年艺术家IP品牌主理人 阿感

作为艺术创作者怎么平衡创作和商业？

阿感：艺术与商业本非对立，而是共生关系。在这个时代，纯粹的自我表达很容易沉没于时间洪流——这也是我为什么拒绝蜷缩在个人茧房。我目睹了太多固守孤岛的艺术家，因此我坚定的捍卫自主创作，也主动拥抱商业深水区，去学习生存法则。

今天我能参加这样的活动，绝非妥协，而是战略性进化，向大家学习如何将艺术基因注入商业密码。只有掌握这套语言，才能夺回本该属于创作者的话筒，让作品被世界看见。我搏斗的并非商业本身，而是被商业规则无声抹杀的可能性。当学会用市场的放大器传递艺术内核时，我们才可能改变游戏规则——让更多挣扎的创作者明白：保有灵魂的生存，比悲壮的殉道更有力量。

形象IP的开发孵化是否有章可循？

李李梦：形象IP的开发孵化是具有一定的规律和方法论可遵循的，核心大致会围绕“定位-创作-运营-变现”的逻辑展开，首先是精准定位，明确IP的核心价值观，其次是内容创作，构建形象IP的情感链接，从视觉符号到故事内核再到内容的持续输出以及与用户保持紧密的联系，最后是商业运作，我们要实现形象IP的可持续发展，进行更深度以及长期的运营，综上，形象IP的开发需要“从用户需求出发，以内容为核心，用运营促传播，靠商业反哺创作”，同时保持灵活性，根据市场反馈调整策略，避免一成不变。

我司旗下的形象IP“条鹅TIAOGOOSE”最早期是以表情包出圈，很多人都对这“一条没有梦想的咸鹅”印象深刻，运营的时间长达八年，更珍贵的是，许多粉丝从学生时代追随至步入社会，陪伴粉丝跨越了人生阶段，八年来始终坚定。这也印证了两点：“轻载体”≠“浅连接”：表情包看似轻量化，却因持续注入创作者心血，在用户生活中扎根为情感符号；数据背后是生命轨迹：稳定粉丝群的本质，是IP与受众共同成长的生命契约——他们消费的不只是内容，更是自我记忆的投射。

因此，轻量化创作与商业运营绝非对立。真正的矛盾点在于：是否以消耗IP情感资产为代价追逐短期变现？“条鹅”的八年历程证明：当创作者守住初心，从“自己喜欢”到“与人共鸣”，商业价值会成为艺术生命力的自然延伸。轻载体的优势恰在于让更多人快速接触内核，而持续的内容耕耘则将这种接触转化为长久陪伴。

浙江哩啵Riboribo品牌主理人 李李梦

限量稀缺是营销的必要手段吗？

并不是营销手段，而是一种服务意识

胡扬晓：它不是一种营销手段，是一种服务意识，从商业角度来说会分为品牌产品、流量产品、利润产品。我相信每个公司包括消费品，企业都需要维护多维平衡的产品矩阵，既有树立品牌高度的形象产品、满足核心粉丝(潮玩深度爱好者，多次复购，有意向购买600元以上单品)的收藏稀缺品、扩大市场声量流量的产品以及保障生存的利润产品，同时我们还陆续推出了vip 核心粉丝社群与相关权益体系。

具体到限量策略，它本质是服务于核心圈层对稀缺性的需求，我们近期也在展会新品发售上采用购买权抽签的形式，最大范围内，保障为每一位现场粉丝有机会购买稀缺产品的公平性。但这并非绝对真理。重要的是，我们要成为什么样的公司。企业的终极定位决定了本质：是深度服务核心粉丝，还是广泛覆盖大众消费，亦或像我们一样选择平衡路线——以小部分限量维系核心用户情感，大部分通贩产品满足泛人群需求。

早期通过稀缺性聚焦垂类玩家，建立口碑并驱动“老带新”，这成为突破核心圈层的跳板；随后再逐步迈向泛人群市场。这条路径已经被市场验证。当然，这种模式伴随着极高难度，我们也面临双重压力：行业内部的“内卷”，以及外部跨品类的竞争——消费者选择空前多元，像品牌联名、艺人IP、游戏IP，潮玩必须持续证明自身独特的吸引力。最终，企业的形态取决于公司愿景和市场选择，这没有标准答案，关键在于清晰的定位与持之以恒的践行。

限量稀缺既不是手段也不是目的

张家佳：限量稀缺对我们而言，既非刻意为之的手段，也非终极目标，但在当前发展阶段却是一个难以完全回避的现实。我们始终致力于让更多粉丝能够真正享受到我们的产品。像哦崽这样高热度IP，我们既要持续保持其市场影响力，也在同步关注并解决实际运营中出现的各类市场问题。

对此，我们采取了双轨策略：一方面，积极拓展产品供给线，通过更丰富的产品矩阵来覆盖不同消费者的消费需求；另一方面着力管控非核心用户的市场占比，尽管这一问题在短期内难以完全消除。

我们始终坚持一个核心目标：推动IP实现破圈发展，最终走向更广阔的大众消费市场。这将是下一阶段黑玩实现跃升的关键突破点。在早期发展阶段，0-1亿、1-5亿的时候，或许还可以依赖热度和稀缺性来支撑增长；但当企业迈向10亿、30亿乃至50亿量级时，生命力必须植根于广大泛人群的喜爱与认可。我们希望做更长久更破圈的大众生意和IP，不只是哦崽，对其他的IP也是同样的期望和努力的方向。

自有门店是潮玩IP发展困局吗？

胡扬晓：首先以tnt举例，我们在国内市场表现一直很快速和稳健。其次，与合作方实现各自优势互补，共同把市场做大，何乐而不为。

关键在于做好自己擅长的部分。对于在商业路径上，重要但能力尚不足的部分，与其低效地缓慢摸索，不如开放合作，引入顶尖伙伴共同开拓。如今更多新朋友们，正在陆续跨界进入潮玩赛道，这恰恰证明：潮玩文化的最新一波大机遇来了，我们当下联合优质产业力量将整个潮玩生态做大才是更优解。大家合力推动中国潮玩出海，与国际IP及文化形态同台竞技，这才是更大的格局与未来。盲目追逐形式，不如认清自身禀赋，选择最能释放价值的领域。

张家佳：是否自建渠道并非简单的“要做”或“不做”的二元选择，其本质在于基于企业所处发展阶段、市场位置及现有资源，做出最利于当前发展的策略。泡泡玛特凭借先发优势在自有门店全国布局中抢占先机；同时，其在关键窗口期获得的充足资本，也支撑了这种重投入、长周期的模式。

但对现阶段作为追赶者的我们而言，面对“一强多弱”的格局，核心目标是更有效、更高效地触达消费者。因此，与渠道伙伴合作无疑是更契合当下需求的选择。这能让我们快速渗透至到市场的广泛终端，在覆盖广度与拓展速度上形成显著优势。相较之下，依赖商场自然客流、以门店缓慢拓展的渗透方式，在当前阶段效率远不及此。当然，是否开设自营门店并非现阶段确定性答案。

立体化IP孵化有什么好的经验？

李李梦：立体化IP孵化需要多维度布局与系统性运营的，第一个就是内容立体化：我们需要构建多层次叙事生态。

首先是核心内容的奠基，以我们的条鹅表情为例，因为表情包它是社交语言，因此“共创”与“交互”是我们运营的核心基因。在线上，希望可以衍生更多的内容矩阵，我们坚持开放性，鼓励粉丝进行二创，让IP深度融入用户的日常表达。我们看重的是，粉丝如何真正“使用”和“玩转”IP——他们的参与本身就是在定义IP的生命力，这种“体验即内容”的思维，使IP从单向输出转为多维参与。

第二个内容就是传播立体化：全渠道渗透与破圈联动。在线上，是内容流量的裂变，从定义人设的内容输出再到产品的跨界联合，如条鹅通过内容输出“鹅货”标签致使我们链接到零食品牌来伊份的跨界合作，实现“产品即内容”的扩散。

在线下，则更聚焦主题性和体验感。每个快闪活动都围绕特定IP或项目定制主题场景，设计互动环节，将线上社交语言转化为可触摸的实体体验。更关键的是，我们会将线上用户共创的精彩内容反哺至线下空间呈现，让用户感受到线上创作被珍视，形成“线上创作-线下实体化”的情感闭环，极大提升归属感。

最后一个内容就是用户立体化，从用户经济到共创生态，我们非常注重，贯穿线上线下的深度社群运营。很多用户会私聊我们，IP和大家处于一起共创的状态；我们也会把用户的建议和想法孵化出来。这是一种共同成长的默契。

谈谈今年的竞争格局

胡扬晓：宏观看，拉长时间维度，我更视这种变化为行业活力的证明。

值得一提的是，面对激烈竞争，我们非但未缩减份额，反而实现了更强劲的增长。新竞对进入市场，带动了整体市场体量的扩大。这是件很幸福的事。于我们而言，保持清醒至关重要：不因短期波动而焦虑，不为阶段成绩而自满。 聚焦长远目标，在产品创新、设计语言、运营效率、营销触达乃至组织管理等每一个环节深耕细作，才是穿越竞争周期的根本底气。我们欢迎有更多优秀的朋友加入到这个行业，一起把中国潮玩文化做大做强，成为中国文化出海的新名片。

张家佳：最近这一两年整体潮玩的行业热度和进来的玩家和竞争卷度都在加剧，我看来是好事，越多的资本和玩家进来能把赛道做得更大、蛋糕才会更大。当然对我们的要求和挑战也更高：无论是IP设计的原创力，还是精细化运营管理能力，唯有持续强化核心竞争力，方能与市场一起前行。

另外，从未来展望来看，IP或者是潮玩行业会和玩具行业的重叠和竞争的成分越来越高，潮玩从最早的纯静态的摆设、到现在可玩性的要求越来越高。对玩具的相对低质、精致程度不够的玩具也会逐渐被市场淘汰，整体市场还有很大的成长空间。更多会从大玩具市场抢到更多蛋糕，支撑整个潮玩行业的发展。

阿感：曾经潮玩还面临是否是短暂风潮的质疑，我始终持乐观且笃定：它绝非转瞬即逝的浪花，而是一条奔涌向前的文化长河。纵观全球青年文化载体：日本以动漫立本，欧美倚重影视剧，韩国凭爱豆风靡。而中国，在国漫崛起奠定先锋基础后，潮玩艺术正成长为下一代文化输出的核心形态。它承载着精神陪伴的使命，将逐渐沉淀为具有中国特质的青年文化符号。

李李梦：我觉得从黑神话悟空、哪吒、泡泡玛特已经说明了很多事情，中国潮玩这个赛道的未来具有较好的成长性，出海的前景也非常广阔，包括现在科技创新技术带来新的机遇。能看到产业模式上逐渐完善：未来动漫潮玩产业将更加线上化、IP化、工业化、生态化。中国潮玩IP行业正从“中国制造”向“中国创造”跃迁，那么接下来也将是验证行业能否突破“形象经济”天花板，实现文化价值与商业价值双重输出的关键节点。