被Ubras、蕉内围剿，都市丽人还能翻身吗？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

作为曾经的“中国内衣第一股”，都市丽人在国内内衣市场长期占据重要地位，自1998年成立以来，凭借精准的市场定位和有效的营销策略，都市丽人迅速崛起，门店遍布全国，成为众多消费者选购内衣的首选品牌之一。

其市场份额一度领先，甚至超过第二名至第五名的总和，彰显出强大的品牌影响力。然而，近年来随着市场环境的变化和行业竞争的加剧，都市丽人逐渐陷入发展困境，昔日的辉煌逐渐褪色，面临着诸多严峻的挑战。

品牌定位摇摆不定，市场根基受损

据观察，都市丽人自创立以来，品牌定位历经多次调整，这在一定程度上影响了其在消费者心中的形象，进而动摇了市场根基。

早期，都市丽人凭借“快时尚”和“性感”的产品定位，以悦他的社交场景为主打，核心客群主要为三四线市场的青年女孩。

这一精准定位使其在三四线城市迅速打开市场，门店数量快速扩张，营收也实现了持续增长。但随着市场的发展和消费者需求的转变，都市丽人开始寻求品牌升级与转型。

2017年，都市丽人聘请维秘高管ST女士为首席战略官，开启了品牌的“维密时代”。在此期间，公司进行了一系列变革，如聘请法国设计师改善设计、美国流行趋势专家改善产品、日本技术专家改进工艺、德国“罗兰贝格”咨询供应链和战略等。

同时，推出第6代形象，翻新步行街店，弱化中文logo“都市丽人”，强化英文logo“CosmoLady”，试图打造高端性感路线，将目标市场和人群转向更开放多元的一二线城市和消费群体。然而，这一转型策略忽视了都市丽人原本依赖的三四线大众市场。

由于品牌市场定位的大幅转变，原有的三四线市场消费者对品牌的认同感降低，而新的高端定位又未能有效吸引一二线城市的消费者，导致市场份额流失。

从门店数据来看，2018年年底，都市丽人拥有门店数7305家，其中自营门店1406间，加盟门店5899间；到了2019年年底，门店数减少至5970家，自营门店1269家，加盟门店4701家，一年内加盟门店关闭1198家。

与之对应的是，2018年都市丽人“向加盟销售”收入为28亿元，2019年猛然下滑为19.5亿元，2020年上半年更是只有4.47亿元。

2019年，阿迪前高管上任后，都市丽人又迎来了“阿迪时代”，产品大转型，回归专注实用、功能和性价比较高的产品，主打科技、健康、舒适、高颜值。

但此次转型同样存在问题，原本的“快时尚”和“性感”产品定位与新的单纯舒适类产品定位差异较大，目标群体虽有重合，但风格重心明显不同，导致产品定位与品牌市场目标人群再次出现矛盾割裂。

在2020年和2021年疫情爆发导致社交需求锐减、舒适类产品市场增长的背景下，都市丽人却接连交出不合格成绩单。

2020年，都市丽人实现营收30.57亿元，较2019年的40.82亿元骤降25.1%，归母净利润为-1.18亿元；2021年，都市丽人营收33.55亿元，归母净利润同比下滑318.3%至-4.94亿元。

创始人郑耀南回归后，将都市丽人调整为“全国销量领先的专业内衣”，重点聚焦“销量”，试图通过打造“好而不贵的内衣产品”重新赢回市场。

然而，前期频繁的品牌定位调整，已使消费者对品牌的认知变得模糊，重建品牌形象和消费者信任需要耗费大量的时间和资源。

市场竞争激烈，份额被新兴品牌蚕食

近年来，内衣市场竞争愈发激烈，新兴品牌不断涌现，给都市丽人带来了巨大的竞争压力，市场份额被逐步蚕食。

根据前瞻产业研究院总结的数据，2023年都市丽人以1.3%的市场占有率位列中国内衣上市公司第二，不仅与爱慕股份2.1%的市场占有率存在差距，还面临着被市占率为1.2%的汇洁股份弯道超车的风险。

以Ubras、蕉内为代表的新兴内衣品牌，借助互联网电商平台迅速崛起。这些品牌精准把握消费者对舒适、个性化内衣的需求变化，在产品设计上注重创新，推出无钢圈、无尺码等舒适类内衣产品，深受消费者喜爱。

在营销方面，它们充分利用社交媒体、直播带货等新兴营销渠道，与消费者建立紧密互动，快速提升品牌知名度和影响力。以2023年“双十一”为例，魔镜市场情报显示，按累计成交销售金额计，在女士内衣/男士内衣/家居服类目中，蕉内、Ubras分别位列天猫内衣店铺销售榜前两名，而前十名单中并未见到都市丽人的踪迹。

相比之下，都市丽人在产品创新和营销手段上显得相对滞后。产品方面，虽然也在尝试推出软尺码内衣等新品与新兴品牌对标，但在产品创新速度和独特性上仍有差距。

营销方面，都市丽人传统的营销模式难以有效触达年轻消费群体，在社交媒体时代，品牌的话题度和曝光度不足，导致在竞争中逐渐处于劣势，市场份额不断被新兴品牌瓜分。

渠道结构待优化，线上线下协同不足

渠道对于内衣品牌的销售至关重要，都市丽人在渠道方面同样面临着诸多问题。在门店扩张策略上，都市丽人曾在2012年计划启动“万店计划”，门店数量快速增长。2015年一年内便净增加超1000家零售店，然而过度扩张导致部分门店亏损。

自2016年起，都市丽人开始关闭多家亏损门店，零售店总数由2015年的8058家缩减至2018年的7305家。尽管2022年启动“百城千店战役”，强化下沉市场布局，2023年加盟及联营渠道新开店铺数量800多家，同比增长超70%，2024年计划再开1100多家店，其中900家开设在三五线城市甚至县城。

但在电商成为重要销售渠道的当下，持续扩张线下门店也面临挑战，如何提升线下门店的运营效率和盈利能力是亟待解决的问题。

线上渠道方面，都市丽人虽然意识到电商的重要性并积极布局，但在发展过程中仍存在问题。2024年上半年，都市丽人电子商务业务战略改变，减低部分低效率自运营电商平台，导致相关电子商务收入同比下降9.2%至2.267亿元。

此外，线上线下渠道的协同不足，线上线下价格体系、产品库存管理等方面未能有效整合，影响了消费者的购物体验，也制约了整体销售业绩的提升。

从都市丽人2024年财报数据来看，尽管全年实现营业收入30.10亿元，同比增长9.18%，归母净利润1.26亿元，同比增长196.96%。

但业绩上涨主要归功于“卖厂房”带来的收益，其主业营收和毛利仍然略降。2024年，都市丽人的主业贴身衣物产品收入录得25.55亿元，相比2023年的26.43亿元有所下滑；贴身衣物毛利率下降0.7个百分点至47.3%。这在一定程度上反映出其渠道结构问题对主营业务的负面影响。

都市丽人作为曾经的内衣行业领军品牌，如今正面临着品牌定位、市场竞争和渠道结构等多方面的严峻挑战。要想在激烈的市场竞争中重振雄风，都市丽人需要明确品牌定位，持续创新产品，优化渠道结构，提升线上线下协同能力。

只有这样，才能重新赢回消费者的信任，提升市场份额，实现可持续发展。否则，在市场的浪潮中，都市丽人可能会逐渐被边缘化，曾经的辉煌也将成为历史。

结语

作为曾经的内衣行业标杆，都市丽人当前的困境折射出传统品牌在消费迭代中的共性挑战。其核心症结在于战略定力的缺失 —— 从早期精准卡位三四线市场的成功，到盲目追逐高端化、舒适化的摇摆，品牌认知的撕裂已让市场根基松动。

而新兴品牌凭借对 “舒适化、个性化” 需求的精准捕捉，以及社交电商渠道的灵活布局，正在加速改写行业格局。短期来看，都市丽人需尽快锚定 “大众市场专业内衣” 的核心定位，以 “高性价比 + 功能创新” 重建消费者心智。

中长期来看，都市丽人线下门店需从 “数量扩张” 转向 “效率提升”，通过数字化改造增强体验感；线上渠道需重构平台策略，打通全链路数据，实现线上线下价格、库存的深度协同。

内衣市场的消费升级并非意味着 “高端化”，而是对 “精准满足需求” 的更高要求。都市丽人若能重拾初心、聚焦主业，在产品力与渠道力上形成合力，仍有机会在存量竞争中找回增长密码，否则可能在新旧品牌的交替中逐渐褪色。