京东败了，赔了500万

8月4日，京东养车通过官方账号“京东汽车”发了份声明，内容不长，其中确认自家在“震虎价”宣传活动中的行为，已被上海知识产权法院认定为不正当竞争。

这份看似不起眼的声明，意味着京东与途虎这两大国内汽车后市场巨头那场持续了快两年的法律角力，总算告一段落。

树欲静而风不止。也是在这天，京东养车搞了个“全网征名”活动，海报上赫然写着：“震虎价不让用了，京东养车全网征名”。

这一举动在业内看来，既是对判决的回应，也透露着几许不甘。

1.京虎之争

京虎之争，始于2023年9月。京东养车推出了以“震虎价”为核心的低价营销活动，涵盖轮胎、保养、配件及蓄电池等产品，承诺价格比友商低5%，并保证“买贵双倍赔”。

这一明显针对竞争对手途虎养车的营销策略，迅速引发了行业震动。

更具针对性的是，9月26日途虎养车港股上市当天，京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦在朋友圈发文祝贺，同时强调所有“震虎价”商品都要比友商低5%，邀请大家监督。

这一事件，将京虎之争的战火推向高潮。

在后续宣传中，“震虎价”一词被高频使用。虽然从未明确提及途虎养车，但宣传标语中反复强调的“价格比友商低5%”在特定语境下，消费者和行业人士都心领神会。

四个月后，2024年1月，途虎养车正式向法院提起诉讼，指控京东养车构成不正当竞争，要求立即停止相关宣传，并提出500万元的经济赔偿。

案件经过近两年的审理，于2025年7月21日迎来终审判决。

上海知识产权法院认定，京东养车实施的“震虎价”低价营销活动构成两项不正当竞争行为：一是宣传标语中“价格比友商低5%”属于虚假宣传，容易使消费者在特定场景下产生误解；二是整个“震虎价”系列营销活动本身构成商业诋毁。

法院判决京东养车赔偿途虎养车经济损失500万元，并要求其在“京东汽车”微信公众号、视频号、微博，抖音官方旗舰店及京东养车APP连续10日刊登声明，消除侵权影响。

这场判决成为近年来汽车后服务市场最具标志性的不正当竞争案例。

2.震虎之败

在判决生效后的8月4日，京东养车虽然发布了声明，但途虎养车方面随即指出：“我们已经收到了对方的赔偿款，但是对方尚未发布符合判决要求的消除侵权影响的声明。”

京东养车负责人的回应更显耐人寻味：“很遗憾友商认为‘震虎价’对他们产生了影响，但‘震虎价’只是一个名字。”

这种表态背后，反映出部分企业对竞争规则的认知偏差。法院判决明确指出，“震虎价”系列营销活动本身即构成商业诋毁行为，绝非“只是一个名字”那么简单。

中国司法系统对“碰瓷式营销”的亮剑态度，为行业竞争划下了清晰的红线。500万元的赔偿金额，在同类案件中属于较高水平，体现了司法对不正当竞争行为的惩戒力度。

这盆冷水，浇醒的不仅是一家企业，更是整个行业的竞争规则意识。

“震虎价”营销活动代表了中国互联网行业盛行的“碰瓷式竞争”模式。这种以直接针对竞争对手为手段的营销策略，在电商、外卖、网约车等多个领域屡见不鲜。

法院在判决书中特别指出，此类宣传不仅构成不正当竞争，且“使消费者在特定场景下产生误解”。这揭示了碰瓷式营销的双重危害，既扰乱市场竞争秩序，又损害消费者利益。

这类营销短期可能带来流量和关注，但长期看却侵蚀企业核心价值。当企业将更多精力投入“打压对手”而非“提升自己”时，整个行业的创新动力和服务质量都将受到影响。商业诋毁与虚假宣传，最终损害的是市场整体效率和消费者福祉。

3.反内卷之风

途虎养车在回应判决时表示：“作为中国汽车服务行业的先行者，途虎养车积极响应国家提出的反‘内卷式’恶性竞争，致力于通过科技创新，不断提升广大车主的消费体验。”

这番表态，点出了中国商业竞争生态正在发生的关键转变。

汽车后服务市场是块大蛋糕，艾瑞咨询的研究报告显示，预计2025年市场规模将达到1.7万亿元。如此巨大的市场空间，本应容得下多家企业共同发展。然而长期以来，头部企业之间的竞争却频频陷入恶性循环。

近年来，从中央到地方，反“内卷式”恶性竞争的政策导向日益清晰。2024年新修订的《反不正当竞争法》进一步细化了商业诋毁和虚假宣传的认定标准，为规范市场竞争提供了更完善的法律依据。

“震虎价”案的发生与判决，正值国家市场监管部门加大反“内卷式”恶性竞争力度之际。上海知识产权法院对此案的判决，体现了司法系统对新型不正当竞争行为的精准识别与有力规制。这份判决书的价值，不仅在于500万元的赔偿，更在于其确立的裁判规则将为全国类似案件提供重要参考。

在“震虎价”被判违法后，京东养车宣布将推出50亿养车补贴活动并上线365无忧购服务。这一转向，暗示着企业竞争策略正在回归正轨——从攻击对手转向提升自身。

中国商业竞争正在经历从营销战到服务战、从价格战到价值战的深刻转变。在汽车后市场这片万亿级蓝海中，企业真正的竞争力应当体现在供应链效率、服务质量和技术创新上，而非攻击对手的能力。

对京东养车而言，放弃“震虎价”不是竞争的终结，而是新竞争的开始。如何在遵守规则的前提下，通过真正的创新和服务赢得市场，才将是其必须解答的课题。