分众上线“碰一下”  将成外卖大战微妙变量？

中经记者 李立 上海报道

赶在“立秋”前的12小时，分众传媒和支付宝牵手并上线了“碰一下”。

这场传闻已久的牵手，被业界形容为“百万电梯、千亿流量”的商业新入口：以分众300万个电梯点位与4亿名城市主流消费人群的覆盖，通过与支付宝“碰一下”互动领红包，撬动线上觊觎已久的线下新增量。

《中国经营报》记者注意到，在这场全新的商业实验中，淘宝闪购捷足先登。分众传媒创始人、董事长江南春透露：“8月6日起，支付宝将为分众版‘碰一下’投入1亿元现金红包，消费者‘碰一下’就有机会领取1000万份淘宝闪购免单及大量品牌购物券。”

“分众‘碰一下’上线时间微妙，抢在立秋节气的前一天，立秋堪比奶茶界的‘双十一’，有可能高效助攻淘宝闪购冲单。”某餐饮品牌人士对记者表示，7月以来外卖大战战局胶着，“秋天的第一杯奶茶”极有可能成为重要破局点。

分众“破壁”

上海白领张达早晨走进写字楼电梯，在电梯里的等待时间看到了某奶茶品牌广告，顺手用手机碰了碰广告屏幕旁边的蓝色圆环，立马弹出了一张5元奶茶优惠券，“秋天的第一杯奶茶”就这样瞬间拿下。

8月7日开始，这样的互动场景将在北京、上海、广州、南京、成都、杭州等城市上演。根据记者现场体验，只要解锁手机，主动触碰广告屏旁的蓝色NFC感应环，与广告品牌对应的红包、优惠券可以实现即时到账，同时跳转购买页面。“目前已经在40万台终端加装了小蓝环，预计明年数字将增至300万台。”江南春在接受记者采访时透露。

淘宝闪购正式上线之前，在杭州、上海部分区域做了“碰一下”实验。7月5日到25日之间，淘宝闪购的投放数据显示，在95740个点位上，总触碰人数315005人，总触碰次数542680次，实现点击率79%，唤端到达率93%。

“在这些有限点位上，形成了54万次触碰，93%的人直接打开了淘宝，去了淘宝闪购。”江南春解释了数据背后的价值，“打破了纯粹的品牌曝光，一边建立心智流量池，一边实现了售后价值。”

“过去一段时间，淘宝闪购基本覆盖了线下大部分户外广告。”淘天集团用户运营总经理范磊透露，从5月开始，和分众合作进行了长达3个月的深度探索。

在范磊看来，线下投放覆盖面广，反馈时间慢，效果难以精准衡量。“碰一下”通过轻量化的交互方式，把直达闪购、获得权益、完成购买、二次回放等一个完整链路串联起来，达到了即时投放、即时转化的高效闭环。

据其介绍，全新广告链路让淘宝闪购实现了“线下用户即看—即种草—即买”的高效转化。有关数据显示，在先期1个月的投放中，用户转化周期大幅提前，对比单一效果广告，客单提升了50%。

冲单再起？

分众是否会在外卖大战的关键时刻，帮助淘宝闪购完成奇袭？尽管各方对此表现出谨慎态度，但在业内人士看来，赶在立秋节气前“碰一下”上线分众，助攻淘宝闪购意味明显。

7月28日，淘宝闪购方面宣布，连续两个周末日订单超过9000万单(不含0元购及自提)，7月14日，该数据为超8000万单。7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台，营销活动看似降温，淘宝闪购单量进一步逼近美团。

7月22日，针对网传“淘宝闪购预计8月8日冲1亿单，已上线‘1分钱外卖自提’产品”的消息，淘宝闪购方面回应否认。不过种种迹象表明，大战根本停不下来，立秋（8月7日）将是重要节点。

某奶茶品牌内部人士对记者表示，“立秋”堪比奶茶界的“双十一”，品牌为立秋当天设计了特别套餐，但内紧外松，对外并不强调大战氛围。

围绕奶茶界的“双十一”，平台也早早开始部署。淘宝闪购率先启动“秋天的第一杯奶茶”，将品类扩至美酒、咖啡、冰饮，又从“秋天的第一杯”扩至“秋天的第一顿”；美团亦随之邀请明星团，在8月1日—7日发放100万杯免单奶茶。

从促销节奏上看，单量也在向8月7日集中。淘宝闪购发起了5.7元起提前囤奶茶券活动，美团则在8月7日在上海推出6.8元35+大牌通兑券，茶百道、古茗、喜茶、沪上阿姨、库迪咖啡等茶饮品牌一网打尽；记者通过最新上线的分众“碰一下”，抢到8.8元专享红包，页面随后跳转至“爷爷不泡茶”购买页面。

作为外卖大战的重要战力，骑手侧的奖励持续加码。上海众包骑手张亮告诉记者，美团、饿了么都推出了金额不等的高温关怀金，连续签到完成规定单量可以领取奖励；京东外卖则推出了“秋天第一杯奶茶”跑单专属活动，8月7日当天，能领取最高5元/单的奖励。

8月7日，“秋天的第一杯奶茶”“淘宝闪购奶茶免单”“秋天的第一杯是杨幂请的”，奶茶界的消息几乎霸屏热搜。截至当天中午，奶茶品牌茶百道的战报显示，产品销量及销售额环比增长均超过340%，全国近2000家门店的销量增幅超过500%。

在全渠道发力的情况下，美团、淘宝闪购大概率会刷新单量，在业内人士看来，尤其在分众“碰一下”这样新武器加持下，淘宝闪购从9000万单量冲击至1亿单仅一步之遥，但关键还要看和美团的差距是否进一步缩小。

在战局胶着的情况下，所有的线上线下资源都被调用，此时此刻加入的分众“碰一下”有可能成为微妙变量。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，淘宝闪购通过分众“碰一下”加码外卖大战，与传统的APP抢优惠券模式不同。“碰一下”更直接触达用户，利用碎片化时间完成优惠券领取，减少了用户主动打开APP的步骤，投放效率更高。线下场景的互动性更强，容易激发用户的即时消费欲望。

“碰一下的优势在于场景化即时转化——用户在等电梯时扫码领券，消费决策链条更短，尤其适合生鲜、日用品等高频刚需品类。传统APP抢券依赖用户主动打开应用，转化周期较长，且易受信息流干扰。两者的核心区别在于：线下场景的被动触达效率更高，但需依赖平台履约能力（如配送时效）将流量转化为订单。”网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾则认为。

在陈礼腾看来，分众电梯屏的价值还在于填补线上未覆盖的线下流量空白。比起APP抢券的主动点击，能更高效覆盖下沉市场及中老年用户群体。分众通过线下场景可将社区人群直接引入平台，形成“线下引流+线上转化”的闭环。

不止于外卖

消费者或许还在津津乐道免单奶茶、补贴和外卖大战，幕后操盘手却很清醒，补贴不是常态，下一站不止于外卖。

“淘宝闪购的单量统计不含0元购及自提。”接近淘天集团的内部人士对记者表示，这样的订单对平台没有实际意义。记者注意到，7月开始加入外卖大战，淘天集团就更倾向强调非餐饮订单。

公开数据显示，7月5日，淘宝闪购单日订单数首次突破8000万单，非餐饮订单超1300万单，占比超过16%。7月28日，淘宝闪购连续两个周末日订单超过9000万单。数据还显示，7月新入驻品牌数环比6月增长110%，新上线非餐品牌门店超过12000家。

更重要的是把外卖大战带来的流量沉淀在平台上，转化为“外卖以外”的购买力。同样在8月6日，淘宝宣布上线全新的大会员体系，打通饿了么、飞猪等阿里系资源，全面覆盖吃喝玩乐、衣食住行等生活场景。

阿里方面认为，这是从电商走向大消费平台的关键一步。融合电商、本地生活、旅游、出行等多个板块，阿里逐步构建起一个覆盖吃喝玩乐、衣食住行等全场景的消费生态。

“未来用户在分众的广告上，不管是淘宝、天猫的品牌商品，还是闪购外卖，或者是飞猪的机票酒店广告，都会以‘碰一下’这样有趣、轻量的互动方式去完成。”在范磊看来，通过这样的方式完成从广告种草到领取权益、消费下单的完整链路。

“平台可以通过多种方式沉淀流量：一是建立会员体系，将一次性用户转化为长期会员；二是通过算法推荐培养用户习惯，比如根据领取优惠券的品类推荐相关商品；三是打造差异化服务，更快地配送或独家商品供应。”资深产业经济观察家梁振鹏则建议，“关键是要在补贴期快速建立用户心智，让服务体验本身成为留存理由。”

对于分众来说，与淘宝闪购“碰一下”的商业实验也只是第一步，更重要的是给行业、品牌带来更多想象空间。

“中国消费要提升烟火气，从吃喝玩乐角度看，未来分众可能作为物理网点，通过‘碰一下’派发周边500米的吃喝玩乐券，把楼宇周边500米的外卖商家聚合到一起。”江南春对记者表示。

“其次是到店实物消费，通过‘碰一下’拉新、新品推荐，或者导流到电商平台购买；需要留资的广告，通过‘碰一下’授权，汽车厂商可能把试驾车辆开到你楼下；通过‘碰一下’，化妆品行业的样品可以寄送样品试用；也可以通过‘碰一下’领券，将消费者引流到大的零售终端、连锁门店，连接各行各业，帮助品牌广告机进行效果转化。”江南春认为，“真正实现了电梯不白等，广告不白看。”

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）