做好新媒体营销，你需要了解哪些重点？| 一个符号工作室

作者 | 金鑫YOYO

来源 | 微信公众号@一个符号工作室

最近，有一些客户来找我们做媒介分发，在描述需求的时候，常常自己也不是很明确目标。

然而，新媒体的运营策略与玩法是千变万化的，搞错目标和关注点，往往会“多走弯路”，造成市场预算的浪费。

由于细分行业、广告效果考核标准与媒介渠道定位的不同，会带来不同的运营方法。

我总结了短视频平台、小红书、知乎/B站、公众号和其他自媒体平台的运营策略，供各位客户参考：

一、视频号/抖音/快手等短视频平台

1、IP运营型

这类账号带有明显的人设个性，内容也是一以贯之的人物来出镜。比如时尚穿搭、美食探店、职场吐槽、搞笑生活等等。

其目标是打造IP知名度，以双向互动为主。

有的是MCN公司筛选并策划包装的账号， 拥有相对完善的运营团队；也有观众缘很强的天选之子，靠自己或几个人做起来，非常私人生活化。

前期主要依靠流量把粉丝数与知名度做起来，后期就进入达人池，或被动或主动承接一些品牌主的广告，广告价格也和粉丝量、互动量高度相关。

重点行业：大消费、 汽车、房产、美食、时尚、萌宠、旅行、 搞笑等等。

核心关注点：博主的 观众缘与服化道、 内容创意、粉丝与互动数据等。

2、市场获客型

这类账号通常以获取线索为目标。

有很多是企业组建的内部或外包团队在运作，且具有明显的矩阵运营效果，比如一些企业管理咨询类账号。

乍一看都是以口播短视频为主，甚至很多内容并非原创，而是将爆款文案和伪原创内容反复混剪发布，内部已累积有短视频口播素材池，还有的会辅助经销商建立矩阵来实现扩散。

部分企业为了节省成本，甚至还会用数字人技术来“广撒网”，通过多台手机、多个账号、内容混剪等，实现多矩阵运营，从而抢占“精准搜索”的资源位。

重点行业： 新媒体、 财税法咨询、工商管理、留学移民、教育、职场、创业、心理咨询等等。

核心关注点：多账号管理技术、混剪技术、话题素材库、有效线索量等。

3、品牌公关型

这类账号通常为企业官方认证，出镜人物也可以变化，有时是创始人， 有时是员工， 有时也可以是经销商、供应商或客户。

其目标是给企业/业务做品牌宣传，遵循的是“电视逻辑”，以单向传播为主。

内容方向可以是短视频/TVC广告、新品上市、 场景演示、 企业文化、产品Q&A问答、活动宣发等等。

重点行业： 知名网站/媒体、 To B型企业、科技、硬件制造、软件服务、招商加盟 等等。

核心关注点：沟通对象、内容素材、传播数据、积极舆情展现量等。

如果你有新媒体引流或代运营需求，欢迎搜索或关注公众号「一个符号工作室」联系我们。

4、销售带货型

这类账号通常面向C端直接卖货，以短视频和直播形式为主，目标是GMV。

无论是厂家、经销、零售终端或代运营商，大家做内容的核心目的就是介绍产品卖点，然后让用户从橱窗链接中直接下单。

能不能赚到钱，取决于产品利润空间、 有多少达人给你 带货和 投产比。

另外，针对不同的账号播放量与粉丝量等级，平台也会给予不同的流量扶持权益；当短期内GMV增速超过一定范围，还需要补缴浮动保证金。

重点行业： 农副产品、 食品饮料、茶酒礼品、生活日化、珠宝首饰、服装箱包等等。

核心关注点：带货达人与内容质量、选品（引流款、利润款、知名品牌、性价比等）、GMV与净利润、退换货率、投流ROI等。

确定好你的营销目标、账号内容与定位后，再通过微付费投流测试潜力爆款内容，通过达人分佣带货和素人账号投放，直接实现销售转化。

二、小红书

与短视频平台类似，小红书也分IP运营型、市场获客型和销售带货型，同时还有一种叫种草型。

小红书运营的核心目标是铺设足够的关键词，达到SEO精准触达的效果，功能是帮助用户做消费前的决策参考。

这里重点说下种草型的细分营销方式：

1、KOL置换种草

由企业或代理商将产品寄送给达人试用，再由商务监督达人生产并审核内容，产品不寄回，直接送给达人。

重点行业：美妆护肤、 食品饮料、生活日化、服饰箱包首饰、 宠物用品等低客单价行业。

核心关注点：达人质量、文案中的卖点呈现、图片拍摄质量、评论区反馈等。

2、KOL付费种草

由企业或代理商通过星图等商业化平台采买达人，或与其 直接建联 沟通。

若涉及到实体产品的，寄送给达人后再选择是否收回，或让达人在规定时间内使用（比如汽车一年免费使用权）。

通常若采用付费合作，要么是因为产品价值太高，直接置换对企业来说不划算；要么是因为产品价值不足以支撑头部达人的广告费用。

重点行业：房产、 汽车、留学、移民、 教育、珠宝/ 奢侈品、 旅行等高客单价行业。

核心关注点：达人带货能力、内容质量、投产比。

3、KOC/素人直发种草

由企业 或代理商 提前制作好几种内容，再交给KOC/素人直发，KOC/素人全程不需要了解产品。

小红书的素人优势很明显，因为价格便宜，那么同样的预算就能投出更多的量，再结合适度的数据优化，就可以实现关键词霸屏效果。

重点行业：不限行业，尤其适合到店团购、本地生活等不方便拍摄的行业。

核心关注点：内容“日常随拍感”、APP内 搜索排名、 KOC/素人 配合度 等。

如果你有小红书种草与投流需求，欢迎搜索或关注公众号「一个符号工作室」联系我们。

三、知乎、B站

从上述内容可发现，小红书种草内容以短图文和短视频为主，内容越碎片化、日常化越好。

那么，知乎和B站则以长篇测评图文与中视频为主，且内容结构更加专业与清晰。这是平台特点与用户属性决定的：小红书的精致女性居多，消费偏感性冲动；而知乎与B站的高智宅男居多，在消费前有搜集资料的习惯。

知乎和B站的核心运营目标，是做SEO和社区口碑，提升关键词在搜索引擎和AI平台的排名与收录，从而影响舆情与消费决策。

此外，由于知乎和B站还有平台编辑介入，有概率获得更多资源位、自荐与官方流量扶持，不投流的好内容依然有机会形成高转化率。

其中，知乎还可以适当布局自问自答的场景。

三个平台的达人运营方法大抵相似，但适合在知乎和B站推广的内容/行业，与小红书也有所差异。

总结有以下几种图文和视频类型：

1、中长篇测评/攻略型

中长篇测评内容，侧重需要专业视角解读的行业。

通常由达人按照品牌主给的资料进行内容重构，形成自己特色风格的测评文章，帮助用户从不同维度了解产品性能与优势。

另外，品牌主也可以给定统一内容，让KOC或素人直发，这样用户在搜索品类或品牌关键词时，可以被多次触达，促进销售。

重点行业：新能源汽车、家居装修、小家电、3C数码、游戏硬件、金融、旅行 等。

核心关注点：达人的身份权威性、 兴趣标签与专业度、站内外搜索排名等。

2、榜单推荐型

相比测评，榜单推荐型内容的营销属性更隐蔽，适用于初步了解品类阶段的用户：他们要么还不认识品牌，要么不在意品牌、更看重产品本身的性价比。

这类内容，适合在细分品类陷入红海竞争的行业。

其核心目标是将自己与一线品牌并置对比，从而在用户心智中建立品牌认知度，尤其适合刚开始打开市场的小品牌。

做榜单推荐，可以找垂类行业达人，也可以找素人号。素人号因为营销属性不强，反而更有真实感与可参考性。同样的投放预算下，量级也更大。

重点行业：高端零食、智能手机、笔记本电脑、净水器、饮水机、医美器械、中小学教培等。

核心关注点：达人的行业影响力、榜单选品对标与排序、站内外搜索排名等。

3、拆箱型

拆箱类的图文与视频，侧重品牌仪式感强、有新闻看点的行业。

通常品牌方会利用“饥饿营销”的心理，与一批最有影响力的达人合作，让他们逐步释放拆箱的图文或视频，吸引潜在消费者点击阅览。

这些意见领袖往往扮演了“品牌大使”的角色，能有效拉动商品的稀缺性，成为消费潮流的风向标。

重点行业：前沿科技、3C数码、潮玩手办、动漫盲盒等。

核心关注点：达人的行业影响力、粉丝量与互动量等。

四、微信公众号

微信公众号作为一款公私域联动的自媒体平台，用户粘性高、历史久远，无论作为公司内部沟通还是对外公关沟通，都是一款不可多得的工具。

现在，它已成为所有品牌、市场和公关部门的标配，因此也非常重要。总结也有两种类型：

1、品牌公关型

通常这类公众号以 塑造并维护品牌/IP形象为目标，发布内容以品牌活动、市场动态和企业新闻通稿为主，承担着企业内部沟通、与媒体/消费者进行沟通的责任。

重点行业：不限

核心关注点：热门话题、营销节点与事件、 内容质量、领导与客户偏好等。

2、市场营销型

通常这类账号的目标是做市场推广，以获客或绑定会员为导向。

部分高级一点的公众号或服务号，还可以实现与小程序电商、企微客服的联动。 通过裂变分销、建立社群等复杂功能， 把用户留存在私域，便于反复触达并促进复购。

重点行业： 商场门店、 订阅制SaaS、 社区电商、餐饮娱乐、 美容美发/家政/ 维修/干洗 保养等高频复购行业，以及高级定制类行业。

核心关注点：品牌知名度、内容钩子、促销手段、用户体验、用户消费数据等。

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五、其他自媒体平台（如搜狐号、网易号等）

最后，不得不提一下，在短视频平台诞生前的这些自媒体平台。

虽然现在进入了短视频时代，这些自媒体平台的流量数据也不高，但在关键词权重方面，它们仍有不可替代的优势。

因此，其核心目标是以公关传播为主，起到SEO和AI搜索优化的作用。

无论是官方媒体、网媒、垂媒还是普通营销号，只要保持一定的账号活跃度，沉淀时间长了，都能产生复利效应和长尾流量价值。

如今，AI搜索越来越流行，短视频不像文章可以被AI抓取到，大家搜索的文本信息来源，有很大一部分来自这些自媒体号。

由于其内容影响力大于账号本身，因此题材的自由度更大、包容性更强，适合没有精力与预算长期运营账号的客户。

重点行业：不限。

核心关注点：账号活跃度、账号与内容数量、收录权重等。

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