百亿品类的意外诞生：三得利如何用一群女公关撬动无糖茶帝国

「三得利如何创造无糖帝国」系列

part 1

文/ 郑亦久

1981年，当三得利决定推出罐装乌龙茶时，内部充满了质疑声。

让日本消费者为「无糖的茶」付费，在当时听起来像天方夜谭——茶不是应该在家里免费冲泡的吗？

44年后的今天，全球无糖饮料市场价值数百亿美元，三得利这个看似不合时宜的决定，开创了一个全新的品类帝国。

更有趣的是，这场商业革命的真正引爆点，既不是精心策划的营销活动，也不是技术上的重大突破，而是来自一个意想不到的群体——东京银座夜店里的女公关们。她们的一个职场「小聪明」，无意间为三得利的无糖饮品打开了通往主流市场的大门。

逆向思维的商业豪赌

要理解三得利为何敢于挑战市场常识，必须从其企业DNA说起。

创始人鸟井信治郎在1899年创立公司时就立下宏愿：要做出适合日本人口味的西式烈酒。「拿来主义+本土改造」的基因，后来被凝练为公司的核心精神——やってみなはれ，意为「放手去做，大胆尝试」。

这种哲学不只是口号。

三得利曾耗费45年才使啤酒业务扭亏为盈，在威士忌领域的投入更是持续了数十年。正是 对于 长期主义的执着，让公司敢于在1980年代初做出推出无糖茶饮这样看起来极端「不合理」的决定。

三得利乌龙茶80年代海报

更关键的是，三得利在威士忌业务中积累的独特资产——遍布日本的酒吧、餐厅分销网络——为这个看似不相关的新产品提供了意想不到的战略优势。当时的饮料巨头都依赖超市和自动售货机，而三得利却拥有一个完全不同的「即饮场景」渠道。

1981年，三得利乌龙茶正式上市 ， 产品定位精准：强调茶叶来自中国福建，包装上显著标注「中国正宗」，巧妙借用了日本消费者对中国茶文化的崇拜心理。即便如此，产品在普通零售渠道的表现平平，市场教育成本高昂，前景并不明朗。

女公关现象：

从利基到主流的神来之笔

转折点出现在一个完全意料之外的场所——东京的夜店和酒吧。

三得利利用其强大的酒类分销网络，将乌龙茶铺进了这些场所，最初的设想是作为威士忌的调酒基底。然而，真正的用户却是那些需要陪客人饮酒的女公关们。她们面临一个职场难题：既要陪客人喝酒营造气氛，又不能真的醉倒影响工作。

乌龙茶的颜色与威士忌相近，成为了完美的「道具」。女公关们可以在不破坏现场气氛的情况下，用乌龙茶代替烈酒，既完成了工作需要，又保持了清醒状态。这个职场智慧迅速在行业内传播开来。

三得利广告截图

更重要的是，女公关无意中成为了产品最有效的意见领袖。她们不仅自己饮用，还会向客人推荐这款「对身体有益的健康饮品」。在1980年代的日本社会，这些女性在一定程度上代表着时尚和品味的风向标，她们的推荐具有强大的影响力。

于是，一个有趣的传播链条形成了：女公关们因为实用需求采纳了产品→她们向有影响力的男性客户推荐→这些男性在其他社交场合继续传播→逐渐扩散到更广泛的消费群体。

由真实需求驱动的口碑传播，其说服力远超任何广告。

到1984年，在获得初步成功后，三得利才开始投放电视广告，通过「说到乌龙茶，就是三得利」广告语巩固其品类开创者的地位。此时，产品已经通过女公关群体的有机传播，在关键人群中建立了稳固的认知基础。

技术护城河：

从单点突破到品类帝国

有了乌龙茶的成功基础，三得利开始系统性地构建其在无糖茶领域的护城河。

2004年，面对伊藤园「お～いお茶」在绿茶市场的统治地位，三得利选择了技术颠覆路线。他们与拥有200多年历史的京都茶铺福寿园合作，推出「伊右卫门」品牌 ， 其核心创新是开发出一种革命性工艺：将石磨碾磨的超微颗粒抹茶融入茶汤中，创造出理想的「浊感」（にごり），同时不会产生沉淀。

这种技术看似简单，实则建立了显著的产品差异化。当竞争对手还在追求清澈透明的茶汤时，伊右卫门的「浊感」为消费者提供了肉眼可见、口感可辨的独特体验。产品一经推出便大获成功，刷新了当年的饮料销售记录。

伊右卫门广告截图

更高层次的护城河来自功能性创新。2006年，三得利推出「黑乌龙茶」，基于「乌龙茶解油腻」的民间说法，投入科研力量证实了乌龙茶聚合多酚（OTPP）抑制脂肪吸收的功效，并获得了日本政府的「特定保健用食品」（FOSHU）认证的背书。

这一举措的商业价值巨大：三得利可以在包装上合法宣传「抑制脂肪吸收」的具体功效，将普通茶饮升级为具有科学背书的功能性饮料。2013年推出的「伊右卫门特茶」更是主打「帮助减少体脂肪」，进一步巩固了品牌在高附加值功能饮料市场的领导地位。

其 策略的精妙之处在于，它不仅为品牌带来了更高的利润率，更构建了基于科研实力的竞争壁垒——后来者要挑战三得利，不仅需要在营销上投入，还必须在技术研发上进行长期投资。

意外成功的深层逻辑

简单回顾三得利的无糖茶饮创业史，不难发现了一个重要的商业规律：颠覆性产品的突破往往来自意想不到的利基市场，而非对主流市场的正面强攻。

借助酒吧渠道的女公关群体形成的带货看似偶然，实则必然。她们代表了一个高影响力的利基市场：有真实的功能性需求（保持清醒）、具备传播能力（接触大量潜在用户）、拥有话语权（在社交场合中的意见领袖地位）。三得利无意中找到了产品与需求的完美契合点。

图源：三得利小红书

这个案例为所有试图重新打造或定义无糖品类饮品的企业给出了足够具有说服力的启示：

不要一开始就瞄准大众市场。找到一个有具体痛点、高影响力的利基群体，为他们解决真实问题。这些早期采纳者会成为你最有力的品牌传播者。

既有业务资产的意外价值。三得利的威士忌渠道看似与茶饮无关，却为新产品提供了独特的场景优势。甚至传统企业都应该重新审视自己的既有资产，它们可能是开创新品类的隐藏武器。

相信长期主义的复利效应。从1981年的市场教育到今天的品类统治，三得利用了43年时间证明：真正伟大的商业成功需要战略耐心。在快节奏的商业环境中，这种坚持反而成了稀缺的竞争优势。

三得利广告截图

如今，围观中国无糖饮料市场的爆炸式增长时，不禁要问：在这个10倍速发展的市场中，是否还有时间和空间诞生下一个「三得利」？这个问题的答案，或许就隐藏在中国企业对三得利模式的理解和改造中。