美图暴涨300%，风口还是虚火？

文 | 定焦One，作者 | 陈丹，编辑 | 魏佳

或许没人想到，那家被视为“时代的眼泪”、连年亏损、业务大撤退的美图公司，能靠AI翻身。

7月23日，美图发布盈利预告，2025年上半年，经调整净利润预计同比增长约65%-72%。过去两年，美图摆脱多年亏损，2024年实现盈利33亿，月活跃用户达2.66亿，成为国内最早一批靠AI盈利的应用公司之一。

然而就在六七年前，美图还深陷困境，股价狂掉、人心涣散。2019年，美图亏损1.9亿元，不得不砍掉手机业务、关停电商板块，全员撤回厦门总部 “休养生息”。

如今，用创始人兼董事长吴欣鸿的话说，美图重生了。

这背后，既有AI加持的红利，也来自一次难得的清醒认知。相比此前的盲目追风口，美图选择回到自己最擅长的影像赛道。

年初至今，美图股价累计涨幅已超300%，市值一度突破560亿港元，重回高光时刻。但对比上市首日暴涨250%、让华尔街为之疯狂的图形编辑软件Figma，美图的市值不到其六分之一。

同样是“AI+视觉成产力工具”，但美图暂未跳脱“消费工具”的定位。用户付费意愿、商业粘性与增长空间，还需要更多硬仗来验证。

AI改造美图

有人将美图的故事比喻为商业爽剧，净利润的跳涨，是全剧的“爽点”之一。

2022年，美图近21亿元的营收仅带来不足2000万元的利润，盈利能力较弱。但到了2023年，形势开始逆转：营收提升至27亿元，净利润增长233.2%达到3.7亿元。进入2024年，净利润进一步增长至5.86亿元。

业绩改善背后的变量，在于AI。

自2022年底以来，美图陆续推出一系列AIGC产品和功能。从目前的产品来看，已经形成了三层架构：底层是视觉大模型MiracleVision，中间层包括AI开放平台、创意平台等，应用层则是各类面向用户的产品——既有美颜相机、美图秀秀等面向C端工具，也有视觉创作工具 WHEE、视频编辑工具Wink、商业设计工具美图设计室、数字人生成工具DreamAvatar等。

这些工具在短期内的确带动了用户与收入的增长。例如，Wink全球月活跃用户数突破约3000万，仅次于美图秀秀和美颜相机；美图设计室2024年营收超2亿元，同比翻倍。今年7月AI Agent RoboNeo上线后，登顶国内App Store分类榜。

从用户反馈来看，美图旗下产品的评价呈现显著分化。一方面，普通用户普遍认可其丰富的美颜参数体系与轻量化操作逻辑，认为产品易用性突出，能快速满足基础修图需求；另一方面，专业用户则诟病其美颜效果同质化严重，模板化功能抑制创作自主性，难以支撑高阶设计场景。

总体而言，美图的AI技术布局仍集中于图像美化、风格迁移、智能换装等轻量化应用场景，与覆盖全流程创作的剪映，及面向专业设计协作的MasterGo、Figma等工具相比，技术深度上仍有差距。

尽管如此，AI仍然重塑了美图的盈利模型与增长路径。

首先是业务结构的改变。剥离智能硬件业务后，美图的收入来源主要为在线广告、VIP订阅及影像SaaS（软件即服务）、互联网增值服务、IMS及其他。其中，在线广告曾是收入的大头，2019年占比一度高达76.9%。直到2022年，VIP订阅业务收入以37.5%的占比超过在线广告的28.6%，成为美图最大收入来源。

2023年起，美图将VIP订阅业务、互联网增值服务、SaaS及相关业务重新界定并归类为“影像与设计产品”，但这一业务的核心仍然是付费订阅。AI功能提升了用户粘性与付费率。2023年，美图付费订阅用户为911万，付费渗透率为3.7%；2024年，付费订阅用户增至1261万，渗透率为4.7%。对比来看，Canva是10%左右，美图仍有一定提升空间。

反映在收入上，影像与设计产品业务收入从2023年的13.27亿元增长至20.9亿元，两年同比增速均超50%，逐渐成为美图增长的核心引擎，也带动着美图毛利率从2022年的57%升至2024年的69%。从收入占比来看，该业务从2022年的57%升至2024年的69%；而广告业务占比从28.2%下降至25.5%。

其次，AI为美图打开了两条新的增长空间。

一方面是海外用户。

2024年底，美图海外月活同比增22%至近1亿；今年2月，美颜相机“AI换装”功能推动其登顶新加坡、泰国等12国及地区iOS总榜，新增超2000万海外用户。但这类靠爆款驱动的增长能否持续，仍有待观察。

另一方面，是面向B端“生产力场景”的拓展。

美图试图将AI工具渗透到内容创作、商业设计等B端场景中去，降低中小企业与设计师的创作门槛。2024年底，这类“生产力场景”工具月活同比增长25.6%至2219万，被美图视作继广告和生活场景应用后，潜在的“第三增长曲线”。

在资本市场，美图的AI故事也获得了一定认可。摩根士丹利在7月23日将其目标股价从6港元上调至14.4港元，同时上调月活、付费渗透率等关键指标的长期预测。中信证券也看好其通过AI Agent整合C端与B端能力。

美图17年，从迷失到聚焦

押注AI，让吴欣鸿无比庆幸“方向是对的”。但找到这个正确方向前，美图走过了很多年弯路。

时间回到2008年，27岁的吴欣鸿推出了美图秀秀PC版，主打简化修图操作，不到2个月这个应用用户数就突破百万。2011年，在移动互联网浪潮下，他又趁势推出美图秀秀移动版，到2012年10月，美图秀秀PC端+移动端用户量突破2亿。2013年1月，美图推出了主打自拍的APP——美颜相机，首年用户即破亿。

2008年-2013年可以说是美图创业与产品的奠基期，仅仅专注于“美”和“颜值”这件事，就能迅速积累起用户和流量，建立起一个“自拍王国”。

但在那个互联网的黄金时代，工具类产品一直处于鄙视链的底端。一方面，用户粘性低，只有在使用特定功能时才会打开APP，使用完毕之后就退出。另外一方面，大多数工具类APP都是免费的，主要通过广告变现，天花板有限。相比社交、游戏、电商等炙手可热的赛道，工具类产品因为缺乏想象力，一直被资本市场低估。

在发展早期，美图虽然坐拥海量用户，但也急于撕掉“工具”属性的标签，团队也经常陷入焦虑和自我怀疑。

这种焦虑推动美图开始跨界，追逐一个又一个的风口。

2013年-2017年期间，美图曾短暂尝到过一些多元化探索的甜头。美图推出过自己的手机，针对女性市场，主打美颜与自拍功能。高峰时期一年出货量达75万台，营收15亿元，一度成为美图最大的收入来源。在短视频爆发的风口，美图旗下的美拍活跃用户一度达1.6亿，吸引了张艺兴、TFBOYS、 Papi酱等一众明星与网红入驻。

2016年12月，美图赴香港上市，成为腾讯之后港股最大的科技企业IPO。当时，美图的活跃用户总数达到了5.2亿，旗下应用在全球11亿台独立设备上被激活。2017年3月20日，美图股价股价飙升至23.05港元，市值突破970亿港元，一时风头无两。

但很快，美图就从高峰坠落。

在股价升至最高点的7天之后，美图披露2016年财报——全年净亏损5.4亿元。股价闻声暴跌，6个交易日便蒸发了500亿港元。此后，美图的股价就进入了下行通道。市场看衰的原因很简单，庞大的用户难变现。

与此同时，美图手机、美拍等业务也在激烈的竞争中败下阵来。因供应链薄弱及战略调整，硬件业务于2018年被剥离，品牌授权给小米运营；因算法迭代慢、用户运营薄弱等原因，美拍也被抖音、快手平台超越。为盘活庞大女性用户流量并缓解持续亏损压力，美图在2017年推出美图美妆APP，借此进军电商行业，但仅运营了一年多，就将该业务转卖。

2018年-2019年，美图轰轰烈烈的多元化探索在巨亏中结束，公司员工也从3300多人骤降到1300多人。吴欣鸿曾对《晚点LatePost》表示，那两年，是他职业生涯里最累的时候，累主要是因为能力跟不上欲望。

在那之后，美图还经历了几年战略迷茫期。他们想过做中国版的Instagram，甚至投资过加密货币，但最终这些尝试都证明：脱离核心竞争力的多元化终难持续。

2016年至2021年间，美图累计亏损超过80亿元，2021年底的美图月活用户数较2016年上市时流失一半。后来，吴欣鸿在一次内部复盘中总结美图这么多年烧钱换来的3个领悟：战略要与能力匹配；不能随便消耗资源；要有核心竞争力。

转折点出现在2023年。吴欣鸿重掌董事长之位，美图回归主业，全面聚焦AI影像赛道。深陷泥潭多年的美图，终于踩中风口。

能借AI改命，也得益于美图在影像领域多年的积累。不同于大模型厂商，美图将自身定位为AI应用公司，更注重将技术应用于产品功能开发。在具体业务上，吴欣鸿提出“ROI优先”——无用户刚需、无付费意愿的业务坚决不做。

终于认清自身边界后，美图押对了方向。用吴欣鸿的话说，“美图能爬出绝境，不是因为业务更多、体量更大，而是因为它回到了最擅长的事情上。”

天花板能否进一步打开？

美图走出泥潭后，高管们最常被问到的一个问题是——美图的天花板在哪里？

在3月的业绩会上，美图首席财务官兼公司秘书颜劲良表示，现在还很难预估中国的订阅渗透率天花板，但从增长趋势来看，远没触顶。他以美图举例：截至2024年底，付费订阅用户数为1261万，订阅渗透率为4.7%。而在2021年前后，美图董事会曾判断，美图秀秀付费订阅率的天花板是5%。如今来看，这一判断或许过于保守。

吴欣鸿则认为生产力工具的天花板会更高。他提到，全球很多影像或设计相关的生产力工具，做到了100%的付费率。“有限的资源下我们可能会更倾向于去做生产力工具，虽然难度更大，但是天花板也更高。”

然而从资本市场的反应看，市场对其成长空间仍持保守态度。

以同样定位于设计工具赛道的Figma为参照：该公司7月31日以每股33美元登陆纽交所，首日暴涨250%，市值一度达563亿美元（约4000亿人民币），成为今年美股最大IPO项目。即便在经历回调后，截至8月4日，其市值仍然高达431.9亿美元。同期，美图股价报收11.9港元，总市值541.1亿港元，不到Figma的六分之一。

资本市场追捧Figma，原因在于其“高增长+高利润+高壁垒”的稀缺性。

2024年，Figma营收7.49亿美元，近四年复合增长率53%，毛利率维持在90%左右，几乎达到软件行业天花板。

更关键的是其平台化价值：2025年Q1，Figma月活用户达到1300万，非设计师群体占比达三分之二，用户人群涵盖产品经理、开发人员、营销人员等。这意味着Figma已从设计工具成为企业跨部门协作的基础设施，而类似Office的生态地位能显著提升其市场价值。

而且，在这1300万的活跃用户中，仅有45万名是付费用户，却贡献了2.28亿（约16.4亿人名币）美元的营收，说明其用户付费能力强、人均价值高。据悉，Figma大部分都是企业用户，福布斯全球2000强企业中，已有78%都是其客户。这种生态粘性与企业级深度绑定，推高了用户迁移成本，构筑起竞争壁垒。

反观美图，尽管付费用户在数量上远超Figma（1261万），但影像与设计产品一年的营收（20.9亿）没有比后者一个季度的营收高多少，客户价值远远低于Figma的企业客户。

与此同时，虽然AI换装、发型设计等功能拉动海外MAU增长，但这些产品本质仍是“美化工具”的升级，缺乏平台化拓展空间，且易受新玩家模仿或替代。生产力工具端核心产品则面临字节跳动（剪映）、Adobe（Photoshop）等强势对手，技术迭代压力大，品牌影响力尚待突破。

简而言之，资本押注Figma是看好其“AI时代协作基础设施”的角色，而美图仍被视为是消费工具公司——AI虽带来短期增长，但用户付费意愿低、市场竞争激烈、盈利结构脆弱等问题仍待解。

不过，美图也在寻求破局。

5月20日，美图宣布与阿里达成战略合作，阿里将通过可转债形式向美图投资2.5亿美元。双方将在多领域展开合作：阿里会在其电商平台优先推广美图AI电商工具，协助开发新工具与功能；二者还将共同开发基础及垂直领域模型；美图承诺三年内向阿里采购不少于5.6亿元云服务。

这场合作能否帮助美图撬开B端市场？美图能否从“流量玩家”走向“价值平台”？答案仍需时间检验。