北冰洋汽水的"甜蜜"困境，谁动了北京人的童年回忆？

来源：快速消费品精英俱乐部

一瓶汽水承载几代北京人的记忆，如今这个老字号正面临生死抉择——情怀与商业的天平该如何倾斜？

在炎炎夏日，一瓶冰镇汽水曾是几代中国人的集体记忆。

对于北京人而言，北冰洋汽水不仅是消暑解渴的饮品，更承载着城市的文化符号与情感纽带。然而，这个诞生于1936年的老字号品牌，在经历了与外资合作的坎坷、品牌雪藏的阵痛后，虽于2011年重归市场，却面临着前所未有的挑战。

辉煌与沉寂：北冰洋的品牌沉浮录

北冰洋的故事始于上世纪30年代，这个带着雪山白熊标志的汽水品牌，在计划经济时代曾是北京乃至北方地区的饮料霸主。在上世纪80年代的鼎盛时期，北冰洋汽水甚至登上人民大会堂的宴席，成为名副其实的"国宴饮料"。

那个年代，孩子们攥着两角钱买一瓶北冰洋，听着"呲啦"的开瓶声，感受着甜中带酸的桔子味在口中爆开，是无数北京人共同的童年记忆。

然而，市场经济的浪潮改变了这一切。1994年，北冰洋与百事可乐合资成立公司，这本被寄予厚望的合作却成为品牌衰落的转折点。在外资主导下，北冰洋逐渐淡出市场，生产线停滞，销售网络瓦解，这一沉寂就是十余年。

直到2007年，经过艰难谈判，北冰洋才重新拿回品牌经营权，并于2011年11月正式复出市场——尽管这个饮料销售淡季的选择被业内人士认为"已失先机"。

复出之初，北冰洋凭借怀旧情怀迅速赢得市场关注。老北京人争相购买，只为重温儿时的味道；年轻人出于好奇尝试，社交媒体上掀起一阵"回忆杀"。

然而，情怀的红利转瞬即逝，北冰洋很快面临现实的商业挑战：仅有的一条生产线每天最多生产2万箱，根本无法满足市场需求。玻璃瓶装汽水因退瓶不便遭到消费者抱怨；2.5元的定价在复出当年就被认为"略高"，而随后的价格波动更加剧了市场混乱——从建议零售价的2.5元到夜店里的16元，价差之大令人咋舌。

更严峻的是，在北冰洋"消失"的十余年间，中国饮料市场已发生翻天覆地的变化。

可口可乐和百事可乐通过"冰柜补贴""陈列费"等手段垄断了中小城市终端；统一、康师傅等台资企业占据即饮茶市场；新兴品牌如农夫山泉、怡宝在矿泉水领域各占山头。北冰洋重返的，已是一个被瓜分殆尽的市场。

价格困局：情怀与现实的拉锯战

"4.5元一听？你们怎么不去抢钱啊！"这是2012年北冰洋推出易拉罐装汽水时，网友在其官博下的愤怒留言。价格，始终是横亘在北冰洋发展道路上的一大障碍。

复出之初，玻璃瓶装建议零售价为2.5元，而同样毫升数的可口可乐仅售1.5元左右。2012年推出的易拉罐装定价4.5元，是同容量"两乐"产品的两倍多。消费者算了一笔账："两听北冰洋的价格足够买4听可口可乐，如果赶上促销甚至能买6听"。对此，北冰洋解释称其使用桔子原汁，每瓶成本在1.5元以上，但市场是否接受这样的溢价则是另一回事。

由于销售渠道控制力不足，北冰洋很难约束零售终端的定价行为。2014年夏季，当产能不足导致断货时，市场价格乱象达到顶峰——同款产品在普通小卖部卖3元，在工体西路、三里屯等商圈卖4元，而在夜店则飙升至16元。北冰洋食品有限公司总经理李奇坦言："公司只有三四名市场巡查员防止乱抬价，但由于人手紧，确实无法有效地整顿市场乱象"。

北冰洋在消费者心智中始终是"平价怀旧"的形象，突然的高价策略引发强烈反弹。网友"King_Basten孙勃"的评论代表了许多人的不满："靠着卖北京人的情感和回忆来蒙钱和骗有什么区别？"这种情绪在社交媒体上广泛传播，对品牌形象造成伤害。

可口可乐在中国年销量巨大，规模效应使其能够维持低价；而北冰洋年销量不足5亿瓶，单位成本自然较高。2018年，北冰洋销售额约为6亿元，而同年可口可乐在中国的营收达436.68亿元，营销预算就有42.5亿美元——是北冰洋全年销售额的3倍多。这种体量差异决定了北冰洋很难在价格上与巨头正面竞争。

面对价格困局，北冰洋尝试通过产品差异化寻找出路。2014年后，品牌陆续推出柑桔汁、无糖茶、含气天然矿泉水等新品，试图跳出低价竞争的泥潭。其中最引人注目的是HPP果汁，定价8-9元，瞄准高端健康饮品市场。

然而，市场反馈并不乐观——促销员表示"味全的冷藏果汁卖7块就有消费者嫌贵，它卖8、9元，太贵了"。

价格，依然是北冰洋难以逾越的大山。

地域枷锁：从"北京符号"到全国品牌的艰难跨越

"云南00后消费者张娜表示，碳酸饮料还是喝两乐比较多，'没有喝过北冰洋'"。这句简单的消费者反馈，揭示了北冰洋面临的另一重困境——地域局限

作为诞生于1936年的老字号，北冰洋深深扎根于北京及周边地区。其玻璃瓶装汽水、金属盖和雪山白熊logo，能够唤起京津冀消费者的情感共鸣，但对全国其他地区的消费者而言，这种地域认同感相当薄弱。

一位浙江经销商直言："不建议代理北冰洋，现在头部的两乐碳酸饮料价格都倒挂了，需要慎重碰碳酸饮料产品"。这种认知差异，成为北冰洋全国化扩张的无形障碍。

产能与供应链的局限进一步制约了北冰洋的市场拓展。复出初期，北冰洋仅有北京大兴的一条生产线，每天最多生产2万箱，连本地需求都难以满足。虽然后来在昌平、安徽马鞍山和重庆江津增设了工厂，但相比竞争对手仍显不足——大窑在内蒙古、宁夏、辽宁等地拥有七大生产基地。

经过与百事的合资经历，北冰洋原有的销售网络几乎瓦解。复出后，品牌主要依靠餐饮渠道和部分便利店销售，而这两类渠道本身就有明显的地域性。

相比之下，"两乐"产品遍布大街小巷，从一线城市到乡镇小卖部无处不在。渠道密度的差异，使得北冰洋难以突破区域边界。

北冰洋尝试过多种跨区域策略，效果参差不齐。在西安等历史文化名城，北冰洋借助当地面食餐馆打开市场，取得一定成功；但在南方市场，进展相对缓慢。

一位经销商透露："北冰洋的餐饮渠道做得比较成功，但每年都会有30%-40%的门店死亡，需要不断去和新的门店沟通上货"。这种高维护成本的扩张模式，难以持续。

与区域性困境相伴的是消费场景的局限。北冰洋最具标志性的玻璃瓶装设计，虽然承载情怀，但并不适合现代生活的移动需求——正如业内人士指出的，"北冰洋汽水与瓶装饮料不同，并不适合'带着喝'"。这种产品形态与消费习惯的错位，限制了使用场景，进一步固化了地域印象。

北冰洋汽水的困境，是中国老字号品牌集体转型的一个缩影。面对新时代的市场竞争，仅靠情怀显然难以支撑品牌的长期发展。北冰洋需要重新审视自身的核心竞争力——是坚守"京味符号"深耕区域市场，还是打破地域限制，以更灵活的姿态拥抱全国乃至全球市场？

或许，北冰洋的未来不在于复制可口可乐的全球化路径，也不在于单纯效仿新兴品牌的网红打法，而在于找到一条兼具文化厚度与商业活力的独特道路。毕竟，真正的老字号，经得起时间考验，也当与时俱进。

当某一天，北冰洋不仅能唤起北京人的童年记忆，还能成为全国消费者主动选择的日常饮品时，这个诞生于1936年的品牌，才算是真正完成了它的华丽转身。

参考资料

1.《“北京老字号”汽水，被谁打败了？》创业最前线