盒马谋变：创始元老全退，阿里掌控加深

「核心提示」
盒马迟迟未迎来战略投资人，不断向集团靠拢似乎成了当下最好的发展方式。

作者 |詹方歌

邢昀

8月初，盒马内部官宣了公共事务部负责人沈丽的离职消息。

此前公开资料中对沈丽的介绍是“盒马联合创始人、盒马集团副总裁”。联商网在报道中称，沈丽被称为“盒马一姐”，在内部拥有较高的威望。沈丽曾参与推动盒马与供应商的合作、提升盒马的品牌形象等重要项目。

“至此，盒马所有的创始元老全部出局。”有接近盒马的人士对《豹变》说。

《豹变》曾报道过，盒马创始人侯毅（花名：老菜）作为领头人的那些年，阿里曾抽调了不少来自集团的精兵强将，希望能够与老菜形成制衡，但都没能成功。2024年3月，老菜退休，来自集团方面的原盒马CFO严筱磊（花名：百何）接任CEO职位，一系列纠偏和新策略开始落地。

事实上，沈丽的离职对盒马来说，并不仅仅表示由老菜带领的创始团队全部退出，也意味着盒马和阿里集团的联系变得更为紧密：原本沈丽负责的业务范围由阿里集团接管。

今年3月，盒马首次实现了年度盈利，这一度被视为百何最大的贡献。如今，盒马迟迟未迎来战略投资人，不断向集团靠拢似乎成了当下最好的发展方式。但从目前的动作来看，盒马和阿里集团的关系仍然微妙。

与此同时，盒马在经营层面的改革也在继续。正如2024年终信中透露的方向，盒马正在逐渐关闭X会员店，而线下会员店的关闭也带来了全新的经营策略挑战。

1、和阿里集团联动加强

8月4日，在盒马十周年和淘宝88VIP周年庆的节点上，不少盒马会员突然发现，88VIP的权益中开始包含90天的盒马会员，而他们此前已经花费258元购入了盒马X会员年卡。更有消费者意识到，盒马会员与淘宝88VIP合作后，权益开始变相缩减：88折只能在周一到周四中的一天使用，免费菜的门槛也提高了。

而对于“88VIP”来说，突然拥有90天盒马会员无疑是一件好事：原本盒马要满49元才能免运费，现在每天都有一次免运费的机会；不少商品还能用会员价88折来购买……他们唯一的疑惑在于，怎么只有90天？

消费者一端，盒马会员和88VIP心态矛盾，可以看作从老菜时代过渡到百何时代，盒马向阿里集团靠拢的过程中必然会产生的矛盾。这也在某种程度上反映出了盒马与阿里的犹豫：盒马既要足够独立，才好引入战略投资人；又最好能与集团实现联动，实现1+1大于2。

此前，88VIP中增加盒马会员的举措，在消费者中一直呼声很高，而本次90天的尝试则可以看作淘天与盒马双方基于利益权衡的一种谨慎试水。事实上，盒马和88VIP颇有渊源。有消息人士告诉《豹变》，目前88VIP业务的总经理秀珣，是当年逍遥子委派抽调至盒马，作为制衡老菜的集团力量，曾在盒马任市场运营老大，一段时间后又重回淘天。

除了与88VIP的联动，在各家平台争抢即时零售份额的大背景下，盒马与淘天的生态互联也同样对双方都有增益。《豹变》此前了解到，几周前的外卖大战中，不少用户领完淘宝闪购的红包，其实用在了购买盒马商品上。对于阿里来说，可谓一份补贴两份效果，一边拉动盒马的营收，一边拉动闪购的单量。

不仅业务互联，上述消息人士告诉《豹变》，沈丽走后，目前盒马的PR和GR已经全部由集团方面接管。导火索或是盒马此前被爆出的食品安全危机。

今年5月，盒马的一款无抗鲜鸡蛋被山东省市场监督管理局检出农兽药残留超标。很快，南京市江宁区市场监管局的抽检信息公告中也显示，一款盒马销售的即食绿心猕猴桃膨大剂严重超标。

两起事件发酵时间都相当长，盒马方面也始终未从官方层面明确给出可信的处理结果，挫伤了消费者对于盒马的信任。而对于生鲜电商来说，这无疑是基石般的存在。此时由集团接管对外发声的窗口，对盒马来说似乎利大于弊。

2、会员制何去何从？

除了外部战略上不断向集团靠拢，百何在内部经营层面的战略也与老菜不同，比如对X会员店的态度。

《豹变》此前曾报道过，老菜当年对仓储会员制寄予厚望，疫情期间还曾组织高管出国考察，随后成本极高的X会员店开始在全国范围内急速扩张。

而百何在过去一年间“降本增效”的重点之一就是放弃学习山姆，大量布局成本更低的社区盒马NB业态，甚至重启了盒马NB的加盟制，进一步降低扩张成本。去年年终发布的内部信中，也提到了“聚焦盒马鲜生和盒马NB”，但对盒马X会员店只字未提。

X会员店的数量也确实在不断缩减。今年4月，其在全国范围内就仅剩五家门店。当时，接近盒马的人士告诉《豹变》，“X会员店早晚都会关掉的。”

事实也的确如此，根据8月最新的消息，盒马X会员店目前只剩一家——上海森兰商都店。这是盒马开设在上海大本营的全国首店，也将是盒马最晚关闭的X会员店。有消息称，这家门店将于今年8月31日关店，至此，盒马也将彻底告别X会员店业态。

从内部来看，“X会员店”代表的仓储会员制和目前主打折扣和低价的“盒马NB”业态，无论从盈利模式还是对于采购人员的要求都不相同。

仓储会员制对选品要求极高，用户付出的会员费用很大程度上是付给足够优质且具有差异化的商品。

在这种模式中，山姆目前仍是市面上最成功的玩家，但最近也因为选品质量下滑而受到诟病。不少山姆会员发现，复购率极高、好评如潮的杨枝甘露、低糖蛋黄酥等商品被下架，取而代之的是普通超市就能买到的常见品牌：好丽友、盼盼、溜溜梅，甚至卫龙。

不少会员表示：“我们每年花几百块办会员，不是为了买卫龙的。”舆情之下，山姆偷偷下架了好丽友派等产品。

反观盒马，辉煌时期的盒马的确在选品和供应链上极具优势，以龙虾为代表的大海鲜、新鲜烘焙的盒马甜品，都曾是创造用户黏性的好商品。但随着老菜的离开，盒马原有的优秀采购也开始大量流失，商超的经营中，采购与供应商关系密切，供应商又直接决定了商品质量。盒马前段时间集中爆发的食品安全问题，也发生在这样的大背景下。

如果难以确保选品一直保持在相当高的水准，走折扣化的亲民路线看起来的确是更好的路径，百何也是这样做的。

不过，新的问题来了，X会员店虽然关闭了，但是付费会员制到目前为止仍然存在。接下来，盒马究竟是会找出新的理由说服用户付费，还是取消会员或者降低会员费用？

老菜时代末期，盒马就曾经尝试取消会员制，而在百何上台后，会员制又被恢复。从这个角度看，短期内取消会员制的可能性不大。基于盒马目前的供应链情况和战略，迅速提升选品质量也不现实。

更重要的是，在关闭X会员店之后，盒马在会员机制上已经和山姆有了显著差异：和山姆会员享有的“购买权”不同，目前，盒马会员的权益中最重要的权益其实是“折扣”：免运费、会员88折、门店88折……都可以算作折扣的不同体现方式。此前有媒体报道称，盒马的线上“云享会”中有部分X会员专享的产品。但《豹变》发现，目前盒马线上已经没有会员专享产品，只有会员价。

显然，主打折扣的会员权益并不能够支撑高至几百元的会员费用，降低会员价格或许是盒马现阶段最好的处理方式。而从盒马会员和88VIP联动一事上来看，虽然会员费用并没有明显降低，但成为盒马会员的门槛确实在暗暗降低。

从各种迹象来看，目前的盒马仍旧处于变革之中，无论创始团队的全部出局，还是向集团靠拢的谨慎与拉扯，还有会员制的变化，种种策略都还带有明显的探索意味。好在，一切悬而未决，也就还有变得更好的可能性。