碰一下拓新场景，支付宝破局线下流量

从扫码、刷脸再到碰一下，支付宝的流量破局路径仍在持续打开。

8月6日，支付宝联合分众传媒推出"碰一下抢红包"服务。即日起，重庆、上海、北京、广州等全国20余个城市的用户在等电梯时，只需解锁手机"碰一下"分众广告屏幕旁的蓝环，即可领取红包、优惠券并在消费时使用。

这被视为一种全新的交互方式，也是"支付宝碰一下"首次被引入至电梯场景。对此，即日起，"碰一下抢红包"更是加码发放1亿元支付宝现金红包、1000万份淘宝闪购免单及各类优惠。

从大家广泛使用的扫码、刷脸，到如今的"碰一下"，这些方式构成了支付宝覆盖全场景业务的数字服务矩阵。当天，支付宝智能终端事业部总经理何博文在接受北京商报记者采访时介绍，"三种方式各有侧重，扫码适用于隔空场景，刷脸在封闭场景如食堂优势显著，而‘碰一下’则凭借‘触碰即交互’的便捷性，成为线下流量转化的关键"。

豪撒1个亿

如何撬动万亿级市场规模

1个亿！支付宝再掷重金，尝试将线上线下流量打通。

8月6日，何博文向北京商报记者介绍了支付宝和分众传媒的合作模式，即分众在电梯屏幕旁安装支付宝"碰一下"蓝色圆环，消费者通过手机"碰一下，抢红包"，可参与领取1亿元现金红包、1000万份淘宝闪购免单和各类优惠券，同时这也是商家撬动市场、打通线下流量的新方式。目前，这一创新模式正在全国20多座城市的电梯间快速铺开。

"消费者看了20年的广告，现在终于实现电梯不白等，广告不白看，只要一碰就能得到优惠；在这一过程中，碰一下也进阶了，成了一个神经网络，能感知、能反馈，还能进化。"分众传媒创始人、董事长江南春在接受北京商报记者采访时补充道，这背后，实则藏着千亿级的流量入口和万亿级的消费市场。

怎么理解？江南春向北京商报记者算了一笔账，目前，分众现有约300万电梯终端（当前已部署40万"碰一下"设备，2025年底将扩展至200万，2026年达300万）。若300万终端，实现单终端日均5至10次主动触碰，年累计触碰量将达50亿至100亿次，叠加每次触碰伴随的页面曝光，可形成千亿级流量规模。

更关键的是，这些流量自带"消费意图"，江南春指出，有消费者为获取现金红包和优惠券等权益，会进行主动交互，因此领券率、核销率较传统广告提升3—5倍，带动的年交易规模预计达万亿级。

目前，已有商家在这一新模式中尝到鲜。

浙江触享数智创始人、CEO张荣耀介绍，三得利在上海、杭州双城投放"碰一下"的过程中，点位日均活跃率提升65%，触碰总人数43810人，杭州领券率68.6%，上海跳转到达率66.8%。"这一新模式还全面覆盖了拉新、电商、到店、配送、会员、留资、下载等多个场景，可以说，‘碰一下’不止于一次互动和转化，也让数字驱动的场景营销在这个电梯场景成为可能。"张荣耀称。

全生态博弈

刺破支付之外的流量壁垒

在流量如金的数字时代，有人说，移动支付市场的竞争，早已不再是单纯的交易比拼，而是一场全生态的战略博弈。

而支付宝，即使是中国移动支付市场的"拓荒者"之一，也难逃流量焦虑。

扫码支付曾是支付宝撕开市场缺口的"开山斧"。2014年，支付宝凭借"免费收钱码+红包补贴"的组合拳，在中小商户和下沉市场掀起移动支付风暴，且迅速渗透到街头巷尾的每个角落。

2017年，支付宝再推刷脸支付，再次打响线下流量争夺战。凭着硬件补贴和新型技术，尝试在商超、餐饮等高频场景实现"无感支付"。业内认为，相较扫码支付，刷脸支付也让支付宝进一步收获了线下流量，其通过获取用户消费数据，支付宝得以反哺生态的个性化推荐，强化在B端的服务能力。

而2024年，支付宝再出新招"碰一下"，用户只需解锁手机一碰，能在3秒内完成支付，官方数据显示，仅一年时间，"碰一下"用户数已突破1亿，覆盖全国超400个城市及千万商家。

这一步步的服务方式进阶，支付宝也在试图破除支付之外的流量壁垒。正如支付宝相关负责人曾表态，"碰一下"这个新入口，第一阶段是服务于消费者的支付便利性；第二阶段是服务于商家的经营便利性；第三阶段，有了群体效应后，也会有更多的可能性。

江南春指出，流量焦虑的核心在于"有效触达难"与"转化效率低"。而"碰一下"通过简化交互流程，或能缓解这一痛点，用户无需扫码对准、无需刷脸授权，只需将手机贴近分众终端，即可完成权益获取，极大降低了参与门槛。

数据显示，分众每日覆盖10亿人次线下场景，这些原本"看过即走"的沉默流量，通过"碰一下"，有望被激活。"8月6日之前，我们其实处于冷启动的模式，也没有过多宣传，但我们也发现量还是很大，每天能看到有几十万的用户增长，在使用我们碰一下抢红包的方式。"江南春透露。

"用户主动碰一下的动作，本身就代表着消费意愿，这种流量的质量远高于被动曝光。"何博文强调。

持续投入

摸着过去的自己过河

国家广告研究院院长丁俊杰指出，电梯广告从"被动看"到"主动碰"的进化，响应着"扩大内需"的政策导向，"碰一下，抢红包"不仅是一次红包的发放，也是一次关于注意力、场景、技术与商业模式的改变。

尽管增长可期，但不可否认的是，"碰一下"的推广仍有压力。

有人提出质疑，前期支付宝主要通过高额补贴来推广"碰一下"，为用户提供优惠减免等，这种模式虽然见效显著，但成本巨大，或难长期维持。一旦补贴退潮，消费者和商家的使用意愿是否会出现下降？此前依赖补贴培养的用户习惯能否持续？

"摸着过去的自己过河。"支付宝相关负责人表态，在过去，推广扫码支付时，支付宝几乎是从零开始，面临诸多困难，而如今，支付宝的支付业务已有20多年的积累，基于现有的生态基础，"碰一下"在开展业务时，无论是补贴用户、进行营销活动，还是与商家合作洽谈，都具备相应的成本投入能力，且支付宝有意愿去做这些投入。

此外，也有消费者对"碰一下"支付方式产生质疑。对此，支付宝方面也介绍，除了让交互体验更简单，支付宝也采用多种方式保障用户体验与安全：用户在未解锁手机、不触碰蓝环时不会领取红包；同时，电梯内的"碰一下"蓝环设备仅支持抢红包的功能，不会发生主动支付行为。

蚂蚁集团首席执行官韩歆毅表示，支付宝"碰一下"作为线下服务的亿级新入口，将坚持开放共赢，持续助力各行各业创新交互、提升服务效率和用户体验，服务更多合作伙伴借助新入口创造新增量。

北京商报记者刘四红