外卖大战2.0，历史为什么重演在2025？

2025年的外卖大战，不知道大家吃的怎么样，牢章现在写稿子的时候，刚刚喝完了一杯外卖来的瑞幸7块9，比自己去店里买的价格还要低，非常方便我们这种窝在家里边写稿子的人。

还记得14年15年，第一次外卖大战的时候，那时候我还在上高中，第一波时代红利根本就与我无关。10年之后没想到我居然能吃上第二波。

我们回顾一下年初，美团占据了近70%的外卖市场份额，美团公布一季报拿出了一份可观的利润报告，宣布第一季度利润增长46%，但警告称第二季度可能会受到所谓“即时零售”竞争加剧的冲击。

这句话一语成谶，率先发起进攻的是京东。

3月20日，京东宣布，目前已与超10000名全职骑手签署正式劳动合同，正逐步落实五险一金的缴纳工作。4月21日早间，京东发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，表示加大全职骑手招聘力度、优先为骑手对象安排工作、对兼职骑手永不强迫二选一。

这京东进攻的手段实在是太狠了，他们居然给自己员工，签劳动合同，上保险。

5月份阿里巴巴加入混战，曾经淘宝系的饿了么一直被美团按在地上暴打，这一轮京东搅了浑水之后，阿里巴巴迅速跟进。

从牢章最近迟早的外卖价格看，经常有三块四块吃一餐，牢章自己是送过外卖的，配送费最低也要给骑手这么多钱，平台甚至是倒贴钱送了我一份吃的。

面对如此激烈的竞争，7月18日，根据国家市场监督管理总局官方账号发布的消息，市场监管总局第二次约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业理性参与竞争。

5天之后新华社发布社论，指责三方平台低效竞争。许多人将其视为国家强制力在下场叫停外卖大战。

监管部门到底想要什么？在中国做生意，最重要的就是听话，如果国家态度强硬要求停止，那外卖大战出现明显的收缩。

虽然我认为新华社这篇社论，总座高见，Stank tales, fun of foolish talk。但国家通讯社的社论一定程度上代表决策层意志，我们可以从中读出国家的态度。

倡导“增量创造”，摒弃“存量博弈”，在良性的“你追我赶”中实现共同发展。“大企业卷小企业”带不来长久效益，头部企业需从“资源占有者”转向“生态构建者”，引领行业创新发展。

从中我们能够读出一些端倪，网上对官方一再插手外卖大战的解释是，不愿意见到竞争让消费者得利，这种想象扩展到政治层面，未必有那么深刻，这种观点属于情绪上的发泄，没有分析的价值。

如果对组织决策流程有了解就应该知道，各个部门之间实际上是条形管理，井水不犯河水，除非有最高决策者的直接意志，否则不会让市场监管总局来通过管外卖来达成意识形态上的事情。

从宏观经济角度来看，廉价外卖会导致价格预期持续下降，从而在补贴战之外和之后影响线下消费。

牢章送过外卖，所以还是认识一些小老板的，各大平台的外卖补贴并不全是平台在烧钱，补贴金额在三七开五五开之间。如果真照这么个烧法，平台自己也撑不住，而是平台通过地推和运营，把一部分成本，30%~70%转嫁给商家达成的。

这造成了一种现象，吃到补贴的商户日日爆单，但是利润率低，没赚到大钱。而其它小商户则很有可能被卷死，在线上消费转型的大浪潮之下丢掉线下消费的场景护城河。

2019年美团的一项调查显示，在餐饮商户中86.5%的餐饮商户为个体店，59.1%的餐饮商户的座位数量在20位以下，82.5%的餐饮商户的经营面积小于100平米，48.0%的餐饮商户的经营面积小于50平米；95.9%的餐饮商户的员工数量在10人以下。

餐饮行业的整体情况是小餐饮为主，解决了大量就业，相当大一部分是夫妻店或者家庭店，小本经营，这些群体受冲击的程度是最大的。

如果只是平台烧自己的钱，显然老中也没有坏到那个程度非得要管一管。大平台对餐饮行业，特别是小餐饮的直接挤压和捆绑，这才是问题所在。当局总体上支持竞争，最反对的是垄断支配地位，我认为这才是约谈平台的背后动因。

部分外媒援引与会知情人士的相关报道也印证了这个看法。

我们再回头看一看新华社喊出来的口号，要实现增量，不要搞存量博弈，其中已经暗表现在的竞争是存量博弈，2025年外卖大战集中爆发的秘密就在这里。

那么，什么是增量，增量在哪？

我们回过头来看2010年前后美团草创的时候更是号称千团大战，糯米网、团美、窝窝团、千团网、24券、拉手网，大多数网站甚至今天都已经查不到痕迹了。互联网商业刚刚起步的时候，最后活下来的几个网站，主导了未来15年团购模式，为全社会带来了商业增量。

2014年的第一次外卖大战，当时参与者甚多，饿了么、美团外卖、百度外卖、淘点点，也就是后来的口碑外卖，厮杀者甚众，但最后存活下来也就是饿了么和美团。这一轮大战显然也是各个平台在探索新的商业模式，LBS，Location Based Services，和移动支付体系刚刚建成，移动互联网革命的框架已经打好了，就等新商业形态了，外卖就是这一轮的新商业形态之一，也为社会带来更多的福利和便利。

至少在高度原子化的社会里边，外卖承担了一定的食堂功能，打工人不用再费精力去每天花上个把小时给自己备饭，这对于整个社会的效率都是一种提升。

10年之后，又一次商业大战打响，这一轮的玩家已经从单纯做外卖的商业公司转向了做电商的平台。他们之所以不怕亏钱，是因为指望着利用食品、咖啡和奶茶的高频需求来刺激服装、电子产品和其他高利润商品的低频需求。实际上是对赌，赌消费者更频繁地打开APP，在线上购买更多商品。

这轮京东来势汹汹，来者不善，也是这个道理，因为其传统电子商务业务似乎已经触及了天花版，进军外卖行业是业务的新护城河。

大战还是在外卖领域打响，新商业模式暂时没有落地，最有发展希望的所谓新零售模式，也是10年前就已经提出来过的东西。已经很久没有出现信息产业革命这样激动人心并且能带来增量的东西了。所以寡头们才会放弃利润率和股价争夺存量市场，这未必是一个好的信号。

当然牢章不是说外卖补贴不应该搞，我从一开始就说了，我也是这场补贴的受益者之一。

平台要用户数据就得搞补贴，商户要流水就得跟进外卖。用户想省钱就得在线上点外卖，监管想维稳就要插手劝和。都没错，云在青天水在瓶，都是忠臣没有奸臣，所有人都在勉为其难。大家最后都在一个资源紧张、利润稀薄、信心不足的大框架下困兽犹斗。

这唯一的解释就是钱不在居民端手里，在当前价格下有消费意愿无消费能力，所以一旦发补贴，把价格打下来就能制造短期需求，有人说是泡沫，我也不否认，这种需求很难形成长期支撑。但这不是商业平台能解决的问题，具体怎么办？我已经说烂了。

只有制止商品传导链条最终端，也就是劳动者自身的无限制内卷，才能把消费拉起来。

高消费、高储蓄率、和低劳动力成本是不可能三角，你不可能又要劳动力保持人力价格低廉，又要通过高资产价格来抽干劳动剩余，逼迫储蓄率上升，最后还希望他们有钱都拿出来花，高消费。

最近倒是有一个好消息，国家宣布向2025年之后每个生育新生儿的家庭每年发放3600元生育补贴，这个政策一出来，大家还是保持了惯性的一片嘘声，我也可以顺着大家找一万个角度来批评这个政策，比如说全国各地的金额可能不一样，做不到全国一盘棋，又比如说一年3600很难覆盖，大多数家庭的生育成本只能起到解渴的作用，不能管饱。

但是我还是要说，大家得鼓励这样的政策，至少不能让推动这个决策的人，在政治局会议上挨骂。

因为第一他不搞优惠券，不是期货，而是真金白银的现金。第二，是直接发补贴到居民端这两个角色上的转变是非常重要的，甚至说是有突破性的。

意味着中央决策层意识到了一个事实，如果想要推进什么政策，第一，要从发期权发优惠券转向发现货，给现金，两者虽然政府都要付出成本，但是在居民端得到的信心是完全不一样的。而且招标采购环节的寻租空间要小得多，给生了孩子的家庭发现金，不论是奖励标准还是奖励内容，都是定死的，都没有腐败空间。

第二，是要从补企业到补居民，过去20年，动不动就是补贴企业给政策减税发贷款，补贴是大量的向产业部门流动的，没有别的原因，因为我国实行的是以增值税这种间接税为主体的税收方式。只有产业部门能带来税收，只要收上来的税大于发下去的钱，政府部门就是净赚的，这在工业产能缺乏的年代当然有道理，但缺陷也很明显，容易导致生产相对过剩。

所以，政策的转变是必然的。遥想前两年谈到发钱，不少人还出来论证，说直接发钱是不合理的，我看现在也走上了发钱的路。

2024年这些人也是一样，竭尽全力论证，加班是正义，为了大局必须再苦一苦工人，谁敢说过剩产能这4个字就是配合境外势力打经济战，打舆论战。现在反内卷成为了国家政策，我看这帮人也不敢狗叫了。

换句话说，这群人只会跟随着当前路线一起摇摆，路线摆到哪里去，他们就说什么话。

至于为什么经济政策走向，总是照他们嘴里面逆贼、公知、殖人、恨国党所说的方向发展，以这帮人的智力水平，恐怕是他们一辈子的未解之谜了。

章北海的自然选择

Après moi, le déluge