安踏接连落子，这次押宝“韩流”复兴？

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

在诸多时尚企业试图在运动户外赛道分一杯羹的当下，安踏集团反而向时尚行业展开布局。与其一贯对海外标的的偏好类似，安踏看中的是韩国时尚（K-Fashion）的电商代表品牌MUSINSA。

2025年1月，韩国媒体报道称，安踏体育以500亿韩元（约合2.64亿元人民币）收购了MUSINSA 1.7%左右的股份。与以往不太相同的是，安踏与MUSINSA的合作明显更为低调，相关消息通常来自韩国媒体等海外媒体。

2025年6月，MUSINSA宣布将加速全球线下零售扩张，中国是该战略的重要一环。据《韩国经济日报》等海外媒体的报道，面向中国市场，安踏和MUSINSA成立了合资公司，其中，MUSINSA和安踏分别持股60%和40%，经营权由MUSINSA掌握，安踏主要提供本土资源支持。

今年以来，安踏再次频频出手，除了收购了老牌的德国户外品牌狼爪，还被传出向“落魄贵族”锐步伸出橄榄枝。有韩国媒体指出，安踏选择MUSINSA看中的是其深厚的韩国时尚根基与独特的商业模式。

投资作为韩流时尚电商代表的MUSINSA也意味着安踏的业务更为细分，但有业内人士认为，安踏看中的是MUSINSA在韩国乃至全球年轻群体中的潮流领导力，标志着安踏在多品牌布局上的新尝试。

潮流孵化器MUSINSA

MUSINSA成立于2001年，最初是一个在线运动鞋社区。2009年，MUSINSA创始人赵万浩将社区升级为电商平台，引入了在社区中被高频讨论的街头时尚小品牌。

乍一看，MUSINSA的商业模式并不稀奇，兼具潮流+买手性质的潮流电商平台，和从球鞋社区一步步进化成潮流电商的得物、以及从内容社区转向买手电商的小红书似乎都有相似之处。

不过，MUSINSA的发展节奏比得物几乎快了十年，它早早展现出了潮流平台的“统治性”。

在得物2018年推出C2C交易功能之前，MUSINSA在2017年已经将产业链由延伸了一步，推出了主打高性价比基础款的自有服装品牌Musinsa Standard和自有美妆品牌。

同时，除了MUSINSA主平台，公司还有其他三个零售平台，包括MUSINSA在2021年收购的女装电商精品店29CM、限量版商品平台soldout、设计师品牌精品店EMPTY。

基于平台的影响力，在进一步“做实”Musinsa Standard“韩国优衣库”的角色后，MUSINSA也奠定了其兼具平台和自有品牌的双轮驱动模式。

同时，MUSINSA在韩国首尔有两种线下门店：一种是与线上平台打通的一站式购物的仓储型大店MUSINSA，在首尔开有三间；2017年8月推出的musinsa standard在首尔有5间。截至2024年9月，musinsa standard线下月销售突破100亿韩元。

MUSINSA已经扩展到一个全面的生态系统，包括潮流社区、孵化品牌、直面消费者的品牌运营商等。

随着“韩流”日益国际化，K-Fashion代表的MUSINSA在“出海”的路上也十分顺畅。2021年，MUSINSA在日本开设了品牌海外第一间子公司。

目前，MUSINSA电商已经覆盖了亚洲、北美和大洋洲。据《懒熊体育》报道，截至2025年4月，MUSINSA已经聚合了约8000个韩国时尚品牌，其中大概有2000个品牌通过其英语平台MUSINSA Global向除中国外的13个亚洲市场销售。

值得注意的是，“协助合作品牌发展，共享成功”也是MUSINSA平台的重要“任务”。借助平台的影响力，MUSINSA在推广品牌和“带货”上都非常有影响力。除了韩国的时尚品牌，MUSINSA也能推动本地品牌的全球化。

比如，在入驻日本市场后，MUSINSA曾与日本街头服饰品牌UNDERCOVER合作，借助K-Fashion的影响力进一步助推当地品牌的国际化。

2023年，MUSINSA因“K-fashion全球化”被美国商业杂志Fast Company评为“2023年亚太地区10大创新企业。”

此外，尽管尚未入驻中国市场，MUSINSA在中国消费者中间也颇具人气。

据《亚洲日报》，MUSINSA在圣水洞店中的外国消费者中，中国游客的占比是最高的，达32%，而Musinsa Standard的五间门店中，中国游客在今年上半年的交易额同比激增120%。

随着MUSINSA旗下自营品牌Musinsa Standard在上海淮海路百盛购物中心围挡、上海徐家汇商场透露全新改造后的“新六百YOUNG”将引入MUSINSA，它进入中国市场的图景愈发明晰了。

6月30日，Musinsa Standard入驻小红书，7月15日，MUSINSA宣布正式进驻中国，在小红书上，网友们对MUSINSA将入驻中国的消息也十分热情。

MUSINSA对中国市场的野心也很大，除了线上旗舰店将在2025年9月率先上线，及已经开始围挡确定入驻的门店外，它计划到2030年在中国开设超100家门店。而安踏将以其覆盖全国的物流网络、品牌运营能力及本地消费洞察，为MUSINSA打造一个顺利落地的市场通道。

MUSINSA中国和安踏

尽管通过收购FILA中国、迪桑特中国等对运动时尚与高端户外人群实现覆盖，但在代表未来消费主力的Z世代潮流时尚领域，安踏仍缺乏标志性的品牌布局。

投资MUSINSA表面上看起来是安踏多品牌战略的一次结构性拓展，其本质是试图打造K-Fashion引领的全球化的年轻潮流消费中心。

安踏近来在全球化和潮流化都频频布局。一面是安踏美国首店即将落地比佛利山庄，另一面是安踏在更努力地让自己的产品“潮”起来。

8月1日，安踏发布了全新运动潮流鞋产品线ANTA RAAY，并推出了与曾参与设计nike空军一号的设计师Dylan Raasch合作的首款设计产品——Alphadawn（破晓）。

值得注意的是，除了在安踏集聚“尖货”的最高级别门店Anta Sneakerverse门店售卖，安踏也与中国先锋时尚买手平台Labelhood蕾虎展开了合作，共同打造了限时快闪空间。

而MUSINSA搭建的潮流生态系统不仅有望为安踏提供覆盖Z世代的触角，树立起潮流生态的壁垒，还可能会让安踏的全球化布局进一步深入。

同时，MUSINSA也有可能为安踏集团再带来一个IPO。目前，公司已经在评估是在韩国KOSPI还是美国纳斯达克上市。

《懒熊体育》报道， MUSINSA在2024年才首次扭亏为盈，在MUSINSA过往的“出海”进程中，主要依赖的是投资人的注资。

迄今，MUSINSA的融资金额已经接近5000亿韩元，资方包含着美国红杉资本、Sequoia Capital、IMM Investment、KKR等明星机构。在2019年获得美国红杉投资后，MUSINSA曾承诺将在五年内上市。

多个媒体报道称，中国市场是MUSINSA IPO路上的重要标的，中国消费者在其韩国门店强劲的消费让其看到中国市场的潜力。

MUSINSA计划在2030年实现全球GMV达到3万亿韩元（约合155亿人民币）。《界面新闻》曾报道，MUSINSA已经与上海多个商圈接洽过，不过目前明确合作意向的是以上两个商圈。

MUSINSA进入中国市场也很可能与韩流的“复兴”有关。据统计，今年以来，已经有emis、Rest & Recretion、Raive、Fakeme、Contect X、Ader Error等十余个韩国潮牌进入中国市场。

更早地在2022年进入中国市场的韩国潮牌Mardi Mercredi似乎也是这一批进入中国市场的“模板”：在一线商场开店、由本土团队运营。短短三年凭借小雏菊T恤，已经开出了至少30间门店。

但不能不提的还有海外时尚电商在中国市场的处境，发发奇、Net A Porter、ASOS、La Redoute等海外时尚电商平台近年来也曾到中国市场试水，但目前在中国运营得还尚可的仅剩Revolve。

MUSINSA的中国市场之旅虽然有着安踏的支持，但能不能成为一次“双向奔赴”的生意还充满了未知。