ChinaJoy，在摇摆中走向“真正的游戏展会”

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“CJ好像又不一样了”，每年，大家都少不了对这一话题的探讨，聚焦点基本围绕「参展方」「整体氛围」以及「现场爆点」展开。

而今年CJ最大的变化就是“游戏本位”更突出了。

你可能会吐槽我在说什么废话，游戏展会不重游戏还能重什么？还真不是同一概念，今年出展CJ的产品阵容在整体向新游迁移，厂商现场策展的主力从品牌转向了各项目组，并且展台活动设计也都在向游戏试玩、游戏预约靠拢。

游客体验视角，往年大家关注点是谁家showgirl最好看，谁家的无料更大更个性，至于是什么游戏的、那个游戏又是什么设定基本不在意，今年大家的主线任务还是“看”和“领”，但在过程中不可避免对一些游戏有了更具体的印象。

该风向还没完全改变CJ过去20余届的“模式”，却推动着它迈向“真正的”游戏展会。

注：本文仅讨论BTOC展区。

在CJ，你真能玩到游戏了

前些年CJ出现过一件趣事，有海外媒体带报道团到上海，结果发现和想象的“玩各种游戏”完全不一样，最终“铩羽而归”。而今年他们如果有来，大概率能够“意满离”。

这是因为多数厂商展台不再主打公司品牌，转向放大与聚焦产品，包括围绕单款产品设计展台主题（如莉莉丝定向《远光84》、巨人网络定向《超自然行动》）以及更大覆盖度地提供现场试玩——粗略预估，N馆能玩到的游戏有近200款。

试玩规模和声势最大的无疑是刚公布移动端上线日期的瓦（无畏契约），单试玩区占地300平，容纳了80台手机以及20台PC，从早上到闭馆排队游客络绎不绝。在它周边，DNF单机产品《地下城与勇士：卡赞》以及国内首发的《符文战场》试玩区同样人气颇高。

IGG给我留下的印象也尤为深刻，我本以为主攻SLG赛道的他们不会关注试玩，可实际上IGG参展的每一款产品都设置成了“试玩5分钟”领周边无料的活动形式。

还有重回行业视野后首次现身CJ的字节游戏，只有《初音未来：缤纷世界》区域活动为“现场打歌”领无料，其他多款产品集中在不太起眼的区域各摆放了两台手机，但其舞台活动集中于展示介绍各游戏设定以及预约二维码，多少有点发布会的味道。

值得注意的是，提供游戏试玩数量“大头”的并非单厂商，而是主办方组织开放给独游团队的ChinaJoy Express以及展示自己丰富支持产品阵容的华为鸿蒙，单它们相加就有过百款游戏。其中ChinaJoy Express是去年设立，对应着之前更多在BTOB参展的独游团队们向玩家展示的需求，据说对比上届参与数量翻倍，还有抖音找来支持合作。

总之，CJ可承载“玩游戏”诉求的场景更多了，结束了曾经海外展商区域和国内展商区域一个像大型网吧，一个像选秀舞台的割裂感。

积累是底气也是枷锁

这次逛展，我和多家新厂商和老面孔交流了对CJ场景的看法，尽管它确实面临着一些竞争，但线下生态价值仍旧得到了不少朋友的肯定。

一方面，CJ游客更具综合性，对产品定位的包容度更高，而今年官方公布的人流量超40万，没巨大差距的情况下，CJ还将是某些厂商和产品的更优选。如上线2年的《冒险岛：枫之传说》就把CJ做成了线下玩家交流会，看着“奇怪”，但策划告诉我效果很不错。

另一方面，CJ保持着国际知名度的领先。比如Xbox今年虽未参展，其CEO Phil Spencer和总裁Sarah Bond却都来了CJ，去了腾讯展区交流。而且据我了解，今年CJ来了许多海外媒体，他们的新报道可能会再次改变海外厂商的认知与重视度。

至于前面提到的趋势会给CJ影响力带来多大拉升，估计短时间难有结果：因为游戏浓度高只是供给层，需求层的“玩”在CJ存在感仍旧较弱。

在某展台聊天时，现场运营人员告诉我Coser的关注度太高，明明安排了试玩区却“好似没有”，从表情中我能清楚地感知到他的无奈。

这并非个例。即便我有倾向性地在关注哪个展台做了试玩区，还是会被各种因素扰乱视野，以至于部分时候跟厂商聊天问怎么不做试玩，他们也很惊讶，告诉我“做了”。说白了，整体设计上试玩区还是没给足够多的资源，不够显眼。

其底层原因即游客暂未形成在CJ玩游戏的意识，厂商想要在CJ上将策展的回报最大化，不得不尊重这批游客的当下习惯。

就像都在说CJ的showgirl时代已结束，也确实能够看到今年Coser数量大涨，可很多有实力的厂商还是要带showgirl，还是会吐槽“没选好”被对面舞台抢了风头，很现实的情况就是“你不带的话，就会损失对应的人流量”。

在很长一段时间内，CJ以及厂商或许都不得不处在这种矛盾的“摇摆”状态，想向前迈步却又无法跨太远，只能一届届、一点点改变。

需要换换思路玩转CJ了

我对CJ能一步步走向更聚焦游戏的未来相对看好，因为厂商还在持续投入探索CJ怎么价值更大化，并且针对当下CJ游客特性，已经找到了一些新的、更适配的玩法方式。

比如模糊掉Coser和showgirl的概念差。

像金山世游《鹅鸭杀》的Coser，只有下半身穿着特殊服装（我也不知道在扮演鹅还是鸭），说是showgirl好像也很合理；而心光流美研发、字节游戏代理的《镭明闪击》更进一步，游戏里角色就是御姐风，以至于Coser和showgirl浑然一体……

这既能从偏好上吸引到当下的CJ游客，又在传递游戏本身具体元素，拉高从认知到转化的可能性。

再比如直接从服务游客的视角出发做规划。

第一次以全部自家游戏包下半个展馆的腾讯，在原本空荡荡的展台中间区域首创了“鹅厂主题服务区”，除了综合四大展台打卡做周边无料活动，这个区域会送小零食、冰饮料、清凉喷雾，放置了可供休息的懒人沙发，甚至还有“推着玩家逛展”的服务……

（其实今年CJ相对没往年那么高温，而且展馆冷气开得似乎更足，所以“热”的问题并不明显，但也能看得出来腾讯是走心做了设计。）

素材来自微博用户@娜娜

自几个月前的游戏发布会开始，腾讯就在重推走进用户的理念，CJ的策划亦有相关考量，需要日积月累去改变和根植的标签印象，通过CJ等线下场景更直观，也更有效。

玩家可现场画个性小人，在顶部大屏“交流”

还有世纪华通，今年又找了一批好看的showgirl，但调整为了游戏NPC的概念，对应的，showgirl不只是在主舞台吸引人流量，还会进入各个参展产品的区域带游客逛。而且，或是因其主推的《无尽冬日》有不少女玩家，showboy占比同样不小。

这种服务思路也照顾到了媒体，第一天逛展我就是在世纪华通休息室蹭的午饭。

雷霆游戏的动作也非常值得一提，首先要说的是，雷霆在今年CJ并没有展台，其员工穿着《不思议迷宫》的IP形象玩偶服跑到DNF、帕鲁等热门展台，也吸引了游客围观，成本估计只有几个人的差旅，却把CJ的热度流量都赚到了手。

更有针对性的运营方式出现并显效，CJ也会因此得到更多时间来实现阶段转变。

最后说说我个人对CJ和看法，两个线下展会一老一新，未来大概率会“各走一边”，CJ已能看到主办方在介入引导走向游戏化，可能会更类似TGS、科隆展等国际展会的风格，当然肯定也还会有属于中国的特性，BW虽然暂时看不到主办方的明显推动，但在厂商的探索中已走出了更偏运营化的生态。

难说孰优孰劣，更多是厂商对自己需求的价值判断。

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