始祖鸟平替们狂涨价，正在偷偷抛弃“穷鬼”

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国产户外品牌也染上了奢侈病？

作者 ：任雪芸

来源： Tech星球（ID：tech618）

在经历快速发展后，国产户外品牌正加速拥抱资本市场。

今年上半年，伯希和递交招股书。而在招股书递交前一个月，腾讯已向其注资3亿元，以10.7%的持股比例成为公司第四大股东，同时也是最大机构股东。

近日，运动户外品牌 “SURPINE 松野湃” 宣布完成数千万级Pre-A轮融资，投资方为解百消费基金。此前，户外品牌UPPERVOID二普纬度、奥雪文化等也已相继完成融资。

资本入场如同按下加速键，与之相伴的是，国产户外品牌似乎不再满足于做始祖鸟、lululemon等的平替，而是共同向高端化迈进。

根据魔镜数据，2023年4月至2024年3月，伯希和产品均价上涨38.59%，达到500元左右。与此同时，伯希和不再停留在相对平价的经典系列，而是推出千元级别的中高端系列。

曾经喊着 “让户外走进寻常百姓家” 的国产户外品牌，不再紧盯月入几千的工薪族需求，转而在宣传里强调专业、性能、高端。

而那些曾靠它们实现 “第一次露营”“第一次徒步” 的普通人，自然也发现熟悉的品牌变得陌生。这一次，不是他们消费降级了，而是品牌主动选择了 “抛弃穷鬼”。

01

平替的尽头是涨价

“去年花不到400块买的伯希和冲锋衣，现在同款都快涨到500块了”，一位消费者翻着订单忍不住吐槽。无独有偶，另一位去年“双十一”入手凯乐石冲锋衣的消费者也提到，自己买的同型号产品，半年内就涨了1000元。

在小红书上搜索“户外”“涨价”等关键词，随便点进一篇笔记，都能看到消费者们的抱怨。有人晒出三年前的订单截图，同款户外外套的价格较当初已经上浮了近五倍；更有人调侃说，如今户外装备的价格走势，简直和黄金一样坚挺上扬，丝毫没有回落的迹象。

评论区里，相似的经历不断叠加。曾经被视作 “小众爱好” 的户外品牌，如今正以肉眼可见的速度变得“不便宜”。

这些让消费者怨声载道的品牌，曾经都有一个鲜明的标签“平替”。比如伯希和，曾长期被视作 “始祖鸟平替”，甚至流传着 “山上都是伯希和，山下全是始祖鸟”的说法。

这背后的原因不难理解，始祖鸟作为户外领域的高端品牌，价格动辄上万元，并非所有人都能轻松负担。而当冲锋衣逐渐成为年轻人追捧的潮流单品，兼具实用性与性价比的平替品牌，自然就成了大众的刚需之选。

Tech星球走访伯希和线下门店时发现，其主力产品定价集中在500至2000元区间，销售人员透露，目前店里销量最高的仍是几百元的入门款冲锋衣，这说明品牌在大众市场的根基依然扎根在中低端价位。但即便如此，伯希和的涨价轨迹已经十分明显。

2022年推出的专业性能系列，将冲锋衣的定价拉升至2000元以上；到了2025年初，新推出的巅峰系列更是将目标群体瞄准了专业探险家及户外科研人员，系列中的营地型帐篷售价高达2.5万元，全能型羽绒服也卖到了1.1万元。

持续攀升的价格，不仅让消费者感受到了钱包的压力，更让他们难以接受的是，这些曾经凭借 “性价比” 标签赢得市场的品牌，正在一步步消解自己的“平替”身份。

一位有着多年经验的户外领队对此感受颇深：“这两年装备价格涨得太离谱了。前几年团里大半人穿的都是平替品牌，既能满足户外需求，价格也适中。现在新人要么咬牙买始祖鸟这样的高端品牌，要么就直接降级成迪卡侬或骆驼的基础款，中间价位的平替产品反而成了尴尬的存在。”

02

涨价归咎成本？

国产平替的溢价野心藏不住了

面对涨价，国产品牌销售人员的回应出奇一致：他们认为，原材料涨价和工艺升级推高了成本，因此价格上涨是必然的。

但一位面料代理商向Tech星球透露，冲锋衣的材料成本占比其实不高，即便像始祖鸟用的GORE-TEX面料及其他辅料，总成本也只是在千元左右。“至于原材料涨价，就算涨15%，分摊到终端价格里，也根本撑不起每年近20%的涨幅。”

伯希和招股书数据更能说明问题，过去3年，其冲锋衣累计销量达380万件，复合年均增长率高达 144%。与此同时，包括原材料采购、委托制造在内的销售成本占总收入的比例，反而从 45.7%降至40.4%。

“规模化的订单往往会降低单件的成本”，上述代理商进一步解释。在户外品牌中，销量的爆发式增长能带来采购成本和生产成本的摊薄，这显然与 “成本上涨” 说法形成了矛盾。

而真正的原因，或许藏在资本对溢价的追逐中。

据中商产业研究院《2024—2029年中国户外装备行业市场前景预测及未来发展趋势研究报告》，中国户外装备市场规模已由2019年的675亿元增至2023年的872亿元。

同时，艾媒咨询显示，有高达43.6%的年轻群体会把露营等户外运动当成社交货币，徒步、爬山等流行活动转化为社交谈资。

不断扩大的市场蛋糕与持续升温的消费热情，共同为品牌创造了更广阔的利润空间。

在此背景下，品牌更倾向于跳出“平替”的性价比标签，借势向中高端市场突围，通过抬高溢价实现更高毛利。一位机构分析师对此表示，“平替模式天花板低，毛利率上不去，估值自然上不来。只有走高端化，才能讲故事、拉估值。”

这种对高毛利的追求，在头部企业的布局中已有明确印证。在安踏的多品牌矩阵中，定位高端户外的迪桑特与科隆两大品牌，毛利率已攀升至70%以上。2024年，始祖鸟母公司亚玛芬毛利率达55.4%，探路者毛利率为47.35%，三夫户外毛利率为56.67%。

正在谋求上市的伯希和同样展现出这一趋势，2022年至2024 年，其毛利率分别为 54.3%、58.2%和59.6%，呈逐年递增态势。

当户外经济从小众爱好变成大众“社交货币”，国产品牌们急于撕掉“平替”标签，在中高端市场分一杯羹本无可厚非，但溢价的底气终究要落在产品力与品牌价值上。

03

营销费用飙升，研发费比重持续下滑

2022-2024 年，伯希和营收从3.79亿飙升至17.66亿元，年复合增长率达115.86%。这样的增长数据看似亮眼，却难掩其发展中的隐忧。

一方面，其冲锋衣贡献了超80%的收入，意味着公司对这一大单品的依赖度过高，抗风险能力较弱。

另一方面，其高端化转型也步履维艰。2024年，经典系列营收占比仍高达82.7%。而其所探索的千元系列“巅峰”“北极星”等也长期处于打折销售的状态，消费者并不认可其高端定位所对应的溢价。

一位从业者认为，伯希和高端化不顺利，核心在于技术投入匮乏。根据招股书，尽管其标榜拥有45项专利，专利数量远不及安踏、李宁、361度、特步国际、凯乐石。同时，在这45项专利中，更是仅有4项发明专利，其余则均为设计专利及实用新型专利。

2022-2024年，伯希和研发费用占总营收比重持续下滑，分别为3.58%、2.17%和 1.78%。对比同业，探路者2024年研发费用占比在5%左右，伯希和在技术投入上的差距显而易见。

在户外行业，想要推出一款热门单品并非易事。除了像始祖鸟这样自带品牌流量、凭借深厚品牌积淀和技术实力就能吸引消费者的品牌外，大多数品牌都需要依靠大量的营销投入来打开市场、提升知名度。

伯希和、蕉下等国产户外品牌深谙此道。伯希和广告及推广费用从2022年的6871万元飙升至 2024 年的3.59 亿元，占营收比例超过20%。此前冲击IPO失败的蕉下也曾在营销上大力投入，2019至2021年，营销开支从1.25亿元激增至11.04亿元，占营收比例近一半。

巨额的营销投入，对于冲击高端的国产户外品牌而言是一把双刃剑，更是一个巨大的挑战。过度依赖营销来拉动销量，不仅会压缩利润空间，还可能让品牌陷入“为了营销而营销”的怪圈，忽视了产品本身的价值提升。

眼下对于国产户外品牌而言，既要获得溢价，又要保证销量，是一个难题。溢价需要强大的技术实力、过硬的产品品质和深厚的品牌底蕴作为支撑，而销量的提升往往又离不开持续的营销投入。

曾经也被称为“始祖鸟”平替的凯乐石，通过精简SKU砍掉低端产品，持续加大研发投入，并大规模引入GORE-TEX等高端面料，最终摆脱了低价依赖，实现了溢价与销量的同步增长。

但眼下像伯希和、蕉下这样的国产户外品牌，在技术投入不足、缺乏自有生产体系的背景下，只想通过涨价和营销来冲击高端市场，势必难以获得消费者的认可。溢价若配不上价值，再漂亮的“高端”故事，终究会被市场拆穿。

写在最后：安利一个宝藏读书博主

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夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。

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