盒马的山姆梦彻底醒了

出品｜新品略财经

作者｜吴文武

正在一路狂飙的盒马，终究还是放弃了会员店，盒马的山姆梦彻底醒了，也不想做中国版的山姆了。

01盒马会员店即将全部关停

《新品略财经》关注到，8月5日，“盒马会员店即将全部停业”话题一度冲上百度热搜财经榜，再次把电商巨头阿里巴巴旗下这家零售企业推上焦点新闻。

据经济观察报报道，7月29日，盒马旗下的会员店盒马X会员店北京世界之花门店发布公告称，该店将于两天后的7月31日停止营业，现在已是8月，这家店已经关停了。

有记者7月29日走访盒马X会员店北京世界之花门店，店内多数货架已经清空，仅剩下包装箱、毛绒玩具等少量商品在打折出售。该店店员表示，关店是因为盒马决定砍掉会员店业态。

也就在7月31日这天，盒马X会员店的苏州相城店、南京燕子矶店也停止营业。

如果上述盒马X会员店关闭后，盒马X会员店在全国就仅剩下一家了。记者拨打盒马X会员店上海森兰店电话，客服确认该店也将于8月31日停业，这就意味着到今年8月底，盒马X会员店将会全部停止营业。

其实，盒马X会员店这一波的关店潮并非突然，从去年开始盒马X会员店就有多家门店先后关闭。

据媒体报道，2024年8月，盒马X会员店建国路店开业仅7个月，其实早在当年5月底就关停了。有店员向媒体表示，关店的主要原因就是没有那么大的客流量，不赚钱还赔钱。

可见，从去年开始，盒马X会员店在盒马体系中的业务重要性大大降低，逐渐收缩X会员店，关停亏损门店，直至现在，盒马X会员店即将全部关停。

关于盒马X会员店全部停业的情况，有媒体引述知情人士的消息报道称，此次关店系盒马主动的业务调整。

盒马X会员店曾高调面市，发展势如破竹。彼时任盒马CEO的侯毅在第一家盒马X会员店开业时曾介绍，“我们希望与Costco、山姆正面交锋，能快速、高效地提升我们自己的能力”。

现在盒马即将关停所有X会员店，再联想到与昔日巅峰时期的爆火场景，多少不免会让人有些唏嘘。‌

02盒马的山姆梦彻底醒了

最近几年，中国零售行业上演了冰火两重天的场景。

一方面，沃尔玛、永辉、华润万家等传统商超巨头纷纷关停传统大卖场。另一方面除了胖东来爆火外，就是沃尔玛旗下的会员制超市巨头山姆在一路狂飙。

山姆的会员制超市模式，定位中高端消费人群，走中高端品质消费路线。消费者要先办卡交会员费才能进店消费，仅靠会员费一项收入就能赚得盆满钵满。数据显示，山姆中国仅靠会员费年入13亿元。

前几年，山姆在中国掀起了一阵会员制超市热潮，多家国内外商超品牌纷纷试水会员制超市，其中就包括盒马旗下的X会员店。

2020年10月，第一家盒马X会员店在上海开业，掀起了一阵盒马会员制超市热潮，盒马X会员店开业爆火，发展速度也远超过市场预料。

2022年，盒马X会员店的销售额同比增长了247%，客单价同比增长三成左右，其毛利率更是达到14%。盒马X会员店更被视为是盒马的第二业务增长曲线。

盒马X会员店还曾和山姆展开营销大战，甚至上演了为了一款蛋糕而相互“打架”，还曾在2023年掀起了一场价格战，打得十分火热。

按照当时盒马X会员店的发展势头，被市场认为是最有能力挑战山姆中国的本土会员店超市，更还有观点认为：盒马X会员店将成为中国版山姆。

不过，截至2023年年底的数据显示，盒马X会员店在国内市场共开了10家门店，2023年也就成了盒马X会员店的巅峰时刻。

正是在2023年，盒马X会员店意外地开展一场折扣化改革，打价格战，还曾在2023年一度暂停吸收新会员，从2024年开始盒马X会员店声量越来越小。

2023年下半年，阿里巴巴换了新一代管理层，进入战略调整期，现在阿里巴巴已经出售了银泰百货、高鑫零售等绝大部分传统零售业务。

去年，盒马新CEO严筱磊上任后，对盒马的业务重心做了调整，重心聚焦盒马鲜生、盒马NB，盒马X会员店不再是盒马的核心业务选项。

在《新品略财经》看来，盒马X会员店全部关停的主要原因还和会员制超市模式的特性有关，投资大、投资回收周期长、经营成本高，门店覆盖范围广、一个城市不需要那么多的会员制超市，同质化现象。购物频率比普通超市低，一些盒马会员店运营后盈利不及预期，迟早会关掉。综合品牌优势上也不及山姆、开市客。

今年8月底，盒马将关停所有会员店，届时会员制超市江湖中，将不会再有盒马X会员的身影，说得更直白点：盒马的山姆梦彻底醒了。

就盒马对会员店后续的规划，盒马方面对媒体表示，2024年严筱磊发内部信表示，公司聚焦在盒马鲜生和盒马NB两大核心业态，专注于盒马鲜生+盒马NB社区店的组合。

这也意味着，盒马在未来短期内或数年内，大概率不会重启X会员店。

03狂飙的盒马也有AB面

现在盒马要关停全部X会员店，自然会吸引市场关注盒马当前的业务发展情况，整体看正在一路狂飙的盒马呈现出AB两面。

其实，盒马这两年并没有倒退，还取得了不错的发展成绩，还晋升进行业TOP前三名的位置。

据上个月发布的2024年中国超市TOP100榜单显示，沃尔玛中国以1588亿元销售额蝉联榜首，已经被阿里巴巴出售的大润发的现在的母公司康成投资位列第二，盒马首次跻身前三，超过了永辉超市、物美、华润万家等老牌传统超市巨头。

盒马新CEO严筱磊上任后，更是交出了一份自盒马成立以来最亮眼的财报数据，2025财年（2024年4月至2025年3月），盒马GMV达到750亿元，首次实现全年盈利。

盒马亮眼的财报数据背后，是近两年的盒马正在加速猛踩油门开店。数据显示，2024年，盒马还以平均每5天开一家新店的速度，在全国开了72家门店，进驻21个新城市，开店数量创下近五年之最。

进入2025年后，盒马仍在进一步加大力度猛踩油门开店，按照盒马2025财年规划，盒马计划新开近100家门店，要进入几十个新城市。

面对一二线城市市场竞争激烈和存量竞争的现状，盒马这两年新开的门店大多聚焦在二三线城市的下沉市场，重点在长三角地区的下沉市场开店。比如，今年的5月9日，盒马江苏镇江、安徽宿州首店同步开业。

如今的盒马业务重点聚焦在盒马鲜生和盒马NB两种业务生态，大力发展社区生态店，消费者随时都能逛一逛、尝一尝，主打更符合中国消费者逛超市的习惯。

在《新品略财经》看来，在结合山姆狂飙，胖东来爆火，传统商超持续败退的大背景下，按照盒马当前的规模、发展速度以及业绩表现来看，盒马聚焦盒马鲜生、盒马NB，快速复制已跑通的商业模式，抢占当前下沉市场品质商超升级的窗口期和市场先机，去猛攻下沉市场。

然而，狂飙的盒马也有另一面，今年5月，盒马就曾闹出过负面风波不断。

当时据媒体报道，盒马在山东的一家门店被市场监管机构检查出无菌鸡蛋农兽药残留超标，被南京市江宁区检查出即食绿心猕猴桃中的氯吡脲抽检不合格。

盒马多次出现负面风波，引发了盒马狂飙发展和品控、供应链管理方面等不匹配问题的热议。

盒马同样面临不小的市场竞争压力，而且对手越来越多。

德国知名老牌零售商奥乐齐正在猛攻中国市场，美团小象超市开始开线下店，对标盒马鲜生，京东七鲜也在加码布局线下超市市场。

今年上半年外卖大战打得火热，即时零售大战打响，有媒体此前报道称，盒马也曾在去年重启前置仓业务，当前或在加速发力布局前置仓业务，以应对即时零售战的波及和潜在的市场竞争。

虽然现在盒马还没有被阿里巴巴出售，且已经实现了盈利，但盒马仍需要持续证明自己的商业价值和盈利能力，如果未来盒马引入战略投资方或被阿里出售，盒马才更值钱，也能卖个好价钱。

《新品略财经》认为，盒马放弃X会员店，做不成中国版山姆梦，还不如彻底梦醒，重点聚焦盒马鲜生和盒马NB两大业务，去做自己更擅长的业务，才是当下合适的好选择。