文学传播不能只靠话题营销

来源：人民日报

文学界近来一个耐人寻味的现象是：一方面，文学图书销量下滑；另一方面，又屡屡有作品燃爆市场，仅这几个月里就出现多次热销事件——刘楚昕获奖作品《泥潭》销量超40万册，邓紫棋科幻小说《启示路》预售首日销量20万册，韩红诗集《我与蒙面诗人》5000册签名版3秒内被抢空。

这些热销文学都具备一定的“卖点”，即能够吸引消费者、促成购买的核心优势或独特价值。比如，《泥潭》作者刘楚昕广为流传的获奖感言提前锁定了读者好感：自幼热爱文学的他在女友陪伴下坚持创作，当文学梦想终于实现时，女友却因病离世，一句“越过山丘却发现无人等候”让无数网友动容。再如，歌手、明星跨界写诗写科幻，其身份具有号召力，容易带动从粉丝到读者的受众迁移。

出版方利用这些卖点做足营销，本也无可厚非。当下娱乐形式多种多样，文学图书要想突出重围，的确需要更多被看见被讨论的热点。何况，人们对文学的接受方式也在发生变化，从依赖文学期刊、文学评论、文学奖项或是影视剧改编，变成更多源于网上的讨论热度。“什么人写”“写的是什么”“为什么写”都带有某种话题性，能迅速抓住人们的好奇心，激发阅读兴趣，也能使人们和作品产生联结感，愿意通过购买、阅读去满足社交需求。

然而，当人们越来越把文学卖点简化为话题性，甚至盲目追求话题性、追求流量热度时，也会带来一系列连锁反应。比如，出版资源和市场资源向流量明星、跨界艺人的不断倾斜，热门话题带来同类型作品的批量复制，创作者为迎合话题、制造话题而进行的功利性书写，以及可以想见的，一些作品速成速朽，火过之后便销声匿迹，如过眼云烟。

事实上，文学作品不仅有外部卖点，在其内部同样有着各种看点，比如题材的特殊、语言的精妙、思想的深邃、形式的新颖、对时代的深刻洞察等。二者区别在于，外部卖点能迅速形成某种讨论氛围、促成消费，却很容易消散；内部看点接受起来比较漫长，但它是一部文学作品的独特价值，决定了文学的生命力能否长久。如黎紫书的长篇小说《流俗地》，2021年刚推出时并没有什么话题营销，但在细水长流中逐渐形成读者口碑，影响力持续发酵，4年来不断加印，仅今年上半年就在不声不响中加印了7万册，成为稳扎稳打的长销书。

“我觉得我的水平还配不上这么大的流量。这么多读者来找我签名，并不是因为我的书写得多好，是因为我自己成了一个符号。”这是青年写作者刘楚昕面对作品热销时的清醒。在一个信息爆炸的时代，传播得到前所未有的重视，文学也不例外，需要在作品与读者之间搭建更多样的桥梁。话题、事件、流量、明星，这些可以让文学更快被看见，但看见之后要兑现的是阅读，质量是否配得上流量，最终要靠作品质地来回答。让一部作品打动人心、在历史长河中留下深刻印记的，不是那些华丽的营销标签，而是字里行间闪耀着的价值光芒，是对世道人心与审美风尚的深刻影响。

（作者单位：中国社会科学院文学研究所）