40元咖啡接连“败走”中国，谁还买单？

总第4298期

作者 |餐饮老板内参内参君

“星巴克的祖师爷”败走中国？

Peet's Coffee皮爷咖啡（下文简称“皮爷咖啡”），这个“星巴克的祖师爷”，最近频繁陷入倒闭风波。

前两天，皮爷咖啡的华南首店因租约到期闭店。该门店位于深圳万象天地北区B1层，是皮爷咖啡在华南区开出的首家门店，目前，原址位置已经挂上了新的品牌围挡。

皮爷咖啡的这家华南首店开业于2019年，近4年的时间里一直被外界认为是其在华南市场的标杆之作。在华南首店闭店之前，皮爷咖啡还在年初接连关闭了广州首店、杭州西湖店、北京部分门店等。

根据公开数据显示，目前皮爷咖啡门店数量超过260家，与品牌定位的“精品咖啡”路线相符，扩张路线上也同样是“少而精”。2023年，皮爷咖啡曾加速市场布局，当年新开门店数量达到98家，但在随后两年间扩张持续减速，2024年新开门店数量为51家，2025上半年新开门店数量仅为16家。

尽管从2024年皮爷咖啡的年报来看，销售额仍在强势增加：根据其母公司JDE Peet's2024年报显示，皮爷中国有机销售额强劲增长，调整后的息税前利润（EBIT）有机增长23.8%，拉动母公司全球销售额达88.37亿欧元，同比增长7.9%。

但从近期其在中国市场的频繁动作来看，依然能看到皮爷咖啡在国内市场的发展“焦虑”——推出低价子品牌以应付平价咖啡的价格战竞争、提出入座消费举措来缓解“第三空间”带来的低门店资源利用率等。

2024年12月，皮爷咖啡的子品牌Ora Coffee‌在北京财富购物中心开出首家门店。价格端走“平价路线”，产品定价在15-25元区间，部分优惠活动可低至9.9元；门店模式上也同样强调“小而精”进一步提升空间使用率。

今年7月，皮爷咖啡在湖北、浙江、广州、等地的部分门店实行‌消费入座政策‌，明确要求顾客需消费后才能入座。用“入座消费”来解决长期存在的“占座不消费”现象，优化门店资源利用效率。 ‌

而皮爷咖啡近期的动作并非个例，甚至只是整个精品市场增长乏力的缩影。在皮爷咖啡的“焦虑”背后，实际是一大批精品咖啡正集体面临“尴尬”困局。

精品咖啡频繁陷入“尴尬”困局

今年初，精品咖啡市场因“SeeSaw被爆拖欠员工工资”事件揭开了品类困局的一角。

据南都湾财社报道，Seesaw咖啡被曝出拖欠员工工资，而欠薪的背后是更残酷的数据。Seesaw自去年以来关闭了至少一半的门店，目前全国门店数量已不足50家，广东仅剩下珠海一家，北京也只剩下1家门店。在Seesaw的大本营上海市场，其关闭的门店数量超过六成。

不仅皮爷咖啡与Seesaw，M stand、%Arabica、蓝瓶咖啡等多家定位“精品咖啡”的品牌近两年均遭遇或“业绩承压”或“增长乏力”等难题，以北上广深杭州等地为主要聚集地的精品咖啡市场正在被“疯狂”挤压。

去年，M Stand在国内市场大面积闭店，2024年9月时，M Stand曾在三个月内新开18家门店，但同时倒闭16家门店。今年初，M Stand继续被爆出闭店，甚至陷入劳资纠纷。从M stand的门店增长看，2021-2024年其新开门店数量分别为108、167、250、87，去年的开店速度显著放缓。

从市场整体数据来看，2025 年，中国精品咖啡赛道也正经历深度调整。根据欧睿国际数据显示，尽管全球精品咖啡市场预计以9.2%的复合年增长率扩张至2028年，但中国市场增速已从2023年的25%降至2025年的12%。

内外压迫增加

“咖啡的第三空间”祛魅

这两年，国内咖啡市场围绕“价格战、规模战”等方面激战频发，在这之下，曾经聚焦于小众精品路线的咖啡品牌们承压加剧。

一方面，内部成本结构失衡与外部频繁价格战，对精品咖啡进行双面挤压。

一直以来，精品咖啡品牌大多依赖于核心商圈选址，租金成本本就更重，2024年全球咖啡豆价格飙升，又进一步加剧了精品咖啡的内部成本压力。

与此同时，受制于最近两年行业内的“9.9元咖啡价格战”，大众咖啡消费认知被重塑，“都是咖啡，别人9块9，它卖40块”类似这样的声音频繁出现，绝大部分价格带定位于40元左右的精品咖啡品牌，开始面临客流受众大幅被分化、流失的局面。

另一方面，内部加速扩张带来的“失控与错配”，与外部市场竞争加剧也同时上演。

2023年前后，精品咖啡市场曾出现过增长爆发，包括皮爷咖啡、Seesaw、M Stand等品牌在内，不少精品咖啡品牌都在2022-2024间加速市场拓展步伐，但与之而来的是激进扩张导致的“管理失控”。

Seesaw在2023年门店数量大幅增加，全国门店突破130家，到2024年出现，Seesaw因“加盟门店品控问题”闭店64家，同时出现了员工欠薪、供应链中断问题。有餐饮分析师认为：“精品咖啡品牌陷入‘扩张 - 品控滑坡 - 闭店’的恶性循环，本质是管理能力无法匹配规模野心”。

不过，激进扩张某种程度上也正是精品咖啡面对与日俱增的市场竞争的“无奈之举”。在外部市场竞争上，根据企查查数据显示，2025年上半年国内咖啡相关企业注册量接近2.64万，而去年同期则为2.21万，同比增长达到19.54%，市场饱和度也在进一步增加，竞争与日俱增。

而在这之上，更重要的是精品咖啡品牌的“尴尬定位”。

《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，2024年，我国咖啡产业规模达3133亿元，较上年增长18.1%；人均年饮用数提升至22.24杯，相比上年（16.74杯）有所提升，消费者对咖啡的“日常刚需”认知进一步加强。

但是，无论是外卖还是到店，咖啡消费的平均客单价都在逐年下降。根据饿了么数据显示，2023年全国外卖咖啡消费平均客单价从2020年63.8元降至2023年的53.5元；根据美团数据显示，2023年全国咖啡到店团购消费平均客单价从2021年的34.4元降至2023年的13.8元。

在大众咖啡消费者调研数据中，80%的消费者咖啡消费决策基于性价比，仅有4%的消费者愿意为“买咖啡”支付25元以上。

咖啡消费认知开始走向“大众化”“日常刚需化”。主流年轻消费者在寻求“第三空间社交需求”与小资生活时，更愿意寻找小众的独立主理人咖啡店或新中式茶馆、酒馆等新型社交空间，精品咖啡品牌的“第三空间”属性持续被削弱；同时间，随着瑞幸、库迪、幸运咖等本土平价咖啡品牌的崛起，更多年轻人将日常的咖啡选择投入在这些“日常功能性”咖啡品牌身上。

诸多元素叠加下，目前客单价仍集中在30-50元，以40元为主要客单水平线的精品咖啡们，似乎已经开始不再是20-30岁主流咖啡消费群体的首选。

摒弃“西方优越感”

重塑大众化消费的精品路线

有资深餐饮投资人对当下的精品咖啡发展困局如此评价：“当下的精品咖啡需摒弃‘西方优越感’，用中国风味和在地文化构建不可替代性”。

以皮爷咖啡、Seesaw为代表的一类精品咖啡，如今似乎正处于“卡在中间”的尴尬位置，往上不够满足小资青年追求的“独特小众化”，往下又难以满足主流消费群体的“平价大众化”，甚至连曾经的“第三空间”社交商务功能性都在被祛魅。

2025年，精品咖啡赛道经历着“去伪存真”的品类大洗牌，当咖啡品类在国内市场建立起真正的消费认知后，如何在新的消费需求变革下，找到精品咖啡在成本控制、产品创新、本土化叙事等层面的平衡点，重塑适合中国大众咖啡消费者的精品路线，或许才能在行业集中度增加、品类消费分化的趋势下赢得消费者的心。