大经销商降级成分销商，换帅比换碗还勤快，礼品下滑的银鹭谁能挽救

本文为食品内参原创

作者丨佑木 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

去年年底、银鹭2025年经销商大会上，其高层喊出了“重商、亲商、扶商”的口号，誓与全国经销商“再续传奇”。然而，“传奇”是从全面学习康师傅的“二阶直营”渠道模式开始的，还一刀切地打破了原有的层层分销体。部分市场，订货几百箱就可以开户成为银鹭的经销商。

有经销商认为，此举意味着，他们耗时十几年打下的“江山”，或要被迫拱手与人了。

向“老康”学习

“银鹭在渠道上学康师傅推行直营改革。在一些区域市场上，大经销商们一夜间被‘平级’成分销商。然后，市场随即一片混乱，动销下滑、价格失控。”近日，一位与银鹭合作多年的资深经销商向内参君反映。

据了解，银鹭今年在渠道层面采取了比较激进的措施：将原有客户统统转成经销商，只要一次订货满400箱，就可以成为银鹭经销商。“个人都能开户，经销商遍地开花”，这听起来似乎很壮观——门槛低了，经销网络一下便铺开了，银鹭的渠道掌控力也加强了。

然而，副作用同样明显：原本那些跟随银鹭多年的一级大经销商发现，辛苦发展了多年的二批网络全白玩了。过去，一个大经销商手下有二三十个分销客户，坐镇批发即可；现在，厂家把这些终端小客户全变成了经销商，大经销商等于被动“降级”成了二批分销商。

有业内人士表示，从银鹭角度来看，推行直营也是其认真考量过的。在分销成本日益高企、市场竞争白热化的环境下，厂家希望缩短线路，直接触达终端，以提高铺货效率和市场反应速度。然而，理想很丰满，现实很骨感。银鹭贸然复制康师傅的经验，却未必有康师傅那般深厚的渠道管控功力和资源投入，反而埋下了更大的隐患。

例如，新政一出，银鹭的老经销商们就坐不住了。毕竟跟着厂家打江山这么多年，头一回遇到厂方亲自下场抢生意。坊间传闻，某地一位经营银鹭产品多年的“大佬”气不过，直接拨通了银鹭创始人陈清水的电话，吐槽自己多年来披肝沥胆替厂家冲锋陷阵，如今却遭遇如此“过河拆桥”，让人寒心。据知情人士回忆，陈清水听闻老伙伴“叫屈”，虽有所触动，但还是将“处理”权转给了女儿。

一位经销商表示，按理说，陈清水对白手起家的老伙伴是有感情的，当年银鹭能做到罐头饮料行业龙头地位，这些基层经销商都曾立下汗马功劳。不过，此时的陈清水已年逾七旬，又刚从雀巢手中赎回公司不久，他本人已不再直接掌管一线事务，而是将公司的日常经营交给了下一代。

公开信息显示，银鹭食品集团的新任董事长兼总经理是陈清水之子陈延河；女儿陈鸳鸯则担任集团执行副总裁。

令经销商失望的是，这通电话并没有达到预期的效果。彼时，银鹭公司高层得知有人“告状”后，非但没有理解经销商的难处，反而在当地更快、更狠地推进了直营开店，仿佛铁了心要将扁平化进行到底。对老经销商的利益诉求，公司高管的态度近乎冷酷：“厂家政策面前，没有特殊，只能执行。”

“一夜”间，当地市场上新的小经销商如雨后春笋般冒出。眼看事已至此，老经销商们也只能打落牙齿和血吞。继续做吧，利润摊薄、人脉瓦解；不做吧，这么多年的渠道深耕和消费者资源都要拱手让人？

如今，已有多位经销商私下透露，考虑停止与银鹭多年的合作，转做其他品牌。

困境中“折腾”

事实上，对多年来历经人事与战略动荡的银鹭而言，此次激进改革并非无迹可寻。

这家创立于1985年的福建食品企业，曾在2011-2018年间陆续被雀巢收购，一度“变身”外资子公司。在雀巢掌控下，银鹭业绩每况愈下，到2019年跌至约50亿元，不足巅峰时的一半。

在雀巢时期，银鹭的销售体系一度推行“大区总代”模式，人员臃肿效率下滑。2019年前后，公司业绩滑坡时，内部启动了大规模裁员和渠道调整计划。据报道，当时银鹭员工总数一度从8000多人缩减到6000人左右。

2020年末，雀巢“割肉”——将银鹭花生奶和八宝粥业务出售给创始人陈清水家族控股的公司。自此，失去控制权9年的银鹭重回陈清水手中。2022年底，陈清水及其子陈延河、陈延富达成一致行动协议，共同控制银鹭食品，创始人家族正式接班。

创始人回归后，为提振士气一度暂停裁员、发放激励金。然而，人心的波动已无法避免。不少销售人员用“无心恋战”来形容大家在那段调整期时的心态，也有一些片区经理和老业务骨干“及时止损”，选择离职。

事实上，为了带领企业摆脱困局，银鹭近几年在人事和战略上也有过不少尝试，甚至是折腾。然而，三年换了两任总经理，高层反复更换，战略朝令夕改，员工和合作伙伴无所适从。

其中，首任“新银鹭”总经理孙亦农（雀巢派驻）在2020年末卸任；接任者吕建亮于2022年上任。吕履历丰富，曾在雅客、康师傅、可口可乐等公司任职，银鹭看重的、自然是他在快消渠道的经验。然而，两年间业绩未见起色，反而因为2023年中秋礼盒滞销、新品豆奶项目失败等，招致经销商强烈不满。

2024年初，春节旺季再度失利后，银鹭终于在同年6月再次“换帅”——公司“老人”胡隼回归银鹭，被公司内部任命为“销售中心首席增长官”。由于这个岗位等同于销售条线的“总经理”，换言之，由他接替吕建亮全面掌管销售与渠道业务。在2025全国经销商大会上，他以“银鹭食品集团营销中心总经理”身份作了主题报告，也进一步确认了其在销售和营销体系中的“一把手”地位。

一位经销商表示，二代接班后需要证明自己，职业经理人的业绩压力，再加上八宝粥等传统主力产品增长乏力，需要通过渠道创新抢市场。银鹭学康师傅搞直营的初衷也许是好的，但操之过急、用力过猛。如今，银鹭在一些地方又悄悄恢复了对老经销商的政策支持，希望修复关系、稳定局面。

只是，折腾到这步田地，“再想和和气气地坐在一起，谈何容易”。渠道是快消品企业的生命线，银鹭对标康师傅意图奋起直追，本无可厚非，但“学艺不精”反害了自己。康师傅的渠道下沉和终端直控建立在强大的体系和投入上，而银鹭冒进式地一刀切，确也伤了忠实盟友的心。

今年，是银鹭创立40周年，适逢“不惑之年”的银鹭似乎并未认清未来的路，也没能真的“不惑”。