干不出“大单品”，就做不好“营养品”

当前，母婴营养品市场进入深度转型的阵痛期，进店率持续下降，成本不断走高，渠道碎片化，产品同质化。不少品牌都面临着存量竞争、流量竞争、价格竞争等多重难题。在此背景下，营养品企业如何才能破局？如何才能做大做强？

婴童智库认为，干不出“大单品”，就做不好“营养品”！

怎么理解大单品？

大单品，也可以说是战略大单品，是商业领域中对具有强市场影响力、高销量贡献且能代表品牌核心价值的标志性产品的统称。

怎么理解？

我们先看这样一些品牌：提到伊利你可能会想到安慕希，提到蒙牛可能会想到特仑苏，提到农夫山泉可能会想到东方树叶，提到茅台可能会想到飞天，还有泸州老窖的国窖1573、麦当劳的巨无霸汉堡等。

着眼婴配粉行业：飞鹤的星飞帆卓睿、伊利的金领冠珍护、达能的爱他美、菲仕兰的皇家美素佳儿、a2的至初、海普诺凯1897的荷致、佳贝艾特的悦白等。

它们，都可以理解为企业的大单品，而且很多还是战略大单品。

那回到营养品行业，我们注意到，合生元的益生菌，童年故事的80%DHA藻油，奇鹤的DHA300，以及新西特、纽瑞优、好健康的乳铁蛋白。此外，还比如WHC的小超人儿童鱼油DHA等，其都凭借大单品在市场占据了一席之地。

这些大单品，一方面是由于产品自身具备优势，是企业通过战略取舍和资源聚焦重点打造而来。另一方面则在于企业差异化竞争的需要，是企业突出重围的必备“武器”！

为什么要做大单品？

任正非曾说：“我不会投资非战略性的产品，公司只有把战线变得尖尖的，才能形成突破。否则把公司的能力拉得平平的，什么城墙都攻不破。”

同样，对正经历深刻变革的营养品企业而言，格局分散、资源有限，只有做好大单品，才能形成向上进阶。

为什么？

向外看，奶粉行业的发展路径，已经给营养品行业指明了方向。

早在2019年，婴童智库就曾盘点过奶粉行业的“18罗汉”格局。无论是飞鹤、伊利金领冠，还是达能、菲仕兰、澳优、合生元等，都通过大单品跻身市场前列。如飞鹤，其转战高端奶粉路线初期，便确立了星飞帆大单品战略，并在此基础上果断砍掉多款低端产品线。最终，飞鹤星飞帆成为中国奶粉行业首支百亿大单品。

如今，营养品市场正与婴配粉“一注”前的竞争格局类似，借鉴婴配粉的发展经验，大单品战略是营养品企业的必经之路，是其在竞争白热化、渠道碎片化、流量成本不断上升、品牌资源又相对有限等情况下，“以点带面”突破的必然选择。

大单品怎么打造？

不过，大单品说起来简单，做起来很难。很多企业也知道要打造大单品，但仅有少数企业取得成功。因为这是一个长期主义的过程，需要企业有足够的决心和魄力，集中全部力量攻打一个点，才有机会。

那营养品企业究竟如何打造大单品？我们认为以下6点很重要！

1、选准赛道。布局大单品时一定要选准一个赛道，比如DHA、益生菌、乳铁蛋白等，并且要足够细分，足够精准。

2、定大单品。选准赛道后，营养品企业要具体分析该赛道的痛难点和机会点，然后围绕消费者需求，根据自己的优势，确立大单品及大单品战略。

3、战略聚焦。确立了大单品战略后，营养品企业就要集公司所有优势力量和资源，进行战略聚焦。力出一孔，自上而下，去完善和强化这个单品的市场爆发力。就像马云所说：“战略就是必须找到一个极细的针孔，用一根很细的针使劲扎进去，拼命地捻，把它扎透为止”。

4、放大品类、强化心智。大单品做起来以后还需不断夯实，才能保证其持久生命力。大单品的终局是成为细分品类冠军。正如童年故事董事长王红志所说：“随着一个市场的成熟，品类一定会越发细分。谁能够占据消费者心智中某个细分品类的心智前茅，那么将更具有竞争优势。”

消费者习惯用品类思考，用品牌表达。品牌要将大单品和品类强挂钩，才能渗透消费者心智，抢占市场制高点。这个制高点就是品牌的护城河，是竞争对手进不来，或者进来后短时间也学不会、超越不了的。

5、攻坚克难。没有随随便便成功的大单品，之所以成功一定是攻克了别人所无法完成的困难，舍弃了一些随波逐流的稳定和短期投机的诱惑。

首先是“攻产品之艰”，大单品一定是基于强大的产品力。比如童年故事，哪怕要花远超行业更多的成本和精力，一定要做80%的高纯度DHA藻油，最终成就了自己的极致产品力。

其次是“攻渠道之艰”，以大单品为敲门砖，攻克品牌未涉足但具备足够潜力的渠道。渠道的筛选是一个双向的过程，但品牌唯有主动渗透未建联的潜力渠道，才能实现持续进阶。

第三是“攻团队之艰”，任何企业的团队都是从无到有、从不会到会做起来的。在此期间，如果团队不能攻坚克难，甚至遇到问题逃避、退缩，那企业的客户服务、产品力打造、市场营销、品牌塑造都将沦为空谈。目标谁都能定，但结果不会陪你演戏，只有结果显真功。

6、打磨迭代。没有永远忠诚的用户，也没有大单品能够“一劳永逸”，消费者的需求是动态变化的。品牌的大单品也需要不断创新迭代，以持续吸引消费者的注意力，进而延长大单品的生命周期。

总之，企业的发展植根于高品质产品之上，而大单品无疑是营养品企业提升核心竞争力、迈向更高台阶的必由之路。可喜的是，尽管当前营养品行业整体品牌属性仍显薄弱，大单品格局也尚未成形。但我们已看到童年故事、奇鹤、纽曼思、合生元、天然博士、新西特等品牌，正通过精准的市场定位、清晰的大单品战略，以及持续的攻坚克难，推动着行业向前发展。

未来，随着行业优胜劣汰加剧，营养品企业唯有聚焦大单品打造才能在竞争中立足。在此过程中，婴童智库将始终与行业同仁并肩同行，共同助力营养品市场更高质量发展。