ChinaJoy观众人数再破纪录：中国厂商火热出海与冷静求存的AB面

一票难求、场馆爆满、寸步难行，是所有观众对第22届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）的直接印象，在交流中不少参展商对记者表示，相比往年明显感受到来的人更多了。

从8月4日下午官方最新发布的数据来看，参观人数确已再创历史新高。2025ChinaJoy整体展出面积达到13.5万平方米，共799家展商参展，观众参观达到41.03万人次，比去年的历史高点还要多出近5万人次，同比增长11.8%。来自境外和外省市的观众占比达61%，其中海外观众1.47万人次。

在ChinaJoy现场，一位游戏领域的投资人告诉第一财经记者，最近几个动漫游戏展会都是爆满状态，这意味着ACG（动画、漫画和游戏的总称）内容仍然供不应求，消费需求旺盛。

随着中国游戏厂商的业务在全球铺开，越来越多的国外展商和企业管理层开始来到ChinaJoy，拓展业务、维护客户关系。官方数据显示，本届ChinaJoy海外（外资）参展企业整体占比约30%，海外观众占比35.8%。

Almedia创始人、23岁的莫里茨·欧兰德（Moritz Hollnder）第一次来到中国，虽然与中国游戏厂商合作不到2年，但他发现，这些客户已占据收入的很大一部分，他决定离中国市场更近，来ChinaJoy看看。出海营销监测平台Adjust的CEO安德烈·卡扎科夫（Andrey Kazakov）也是第一次来ChinaJoy，“我们最大、最重要的客户基本都是中国企业，很多增长都来自中国市场，这次来也是想多接触”。

海外企业占比三成

“如果你看看在美国赚钱最多的前50款游戏，总是很有趣，很多都来自中国。”2020年，莫里茨在德国柏林创立了Almedia，这是一家专注于奖励营销（Reward Marketing）的广告科技公司，目前覆盖全球超过5000万用户，被评为欧洲增长最快的广告公司之一。

在ChinaJoy的BTOB展区，他对第一财经表示，当他们开始与游戏厂商在广告领域合作时，发现App商店的排行榜里中国游戏厂商表现非常亮眼。于是在两年前，Almedia开始与中国广告主合作，并逐步扩展在亚太的业务布局。今年，公司还加强了本地团队建设。

ChinaJoy首日发布的《2025年1-6月中国游戏产业报告》（下称《报告》）显示，上半年自研游戏海外市场实际销售收入95亿美元（约合人民币681.7亿元），同比增长超11%。从数据来看，海外游戏市场规模已经达到了国内游戏市场规模的四成。

这是莫里茨第一次来到中国和ChinaJoy。他发现，中国游戏厂商的海外业务增速惊人，决定和这个市场走得更近。在ChinaJoy期间，除了在展区活动，他主要的行程是拜访他的中国客户、举办联络活动，从客户那里，他获取了很多信息，也能从侧面观察到中国厂商们的主要市场以及看好的下一个机会。

Almedia目前在北美市场积累了一定的用户基础，也覆盖了欧洲和亚洲多个主要市场，中国、韩国、日本等地成为重点投入的地区。但这一年，莫里茨也听到客户越来越多的声音，频繁提及中东和俄罗斯市场。

广告商基本上是跟随游戏厂商的脚步，“他们在哪里赚钱，我们也会扩展到这个市场，现在客户和我们提出他们想要中东、俄罗斯的用户，去做一些新的市场。我们将遵循建议，下一步向这些市场发展。”莫里茨说。

报告数据对于他的观察也有所印证——美国是最大规模的市场，但新兴市场是更好的增长机会。《报告》显示，中国厂商出海销售收入中，美国占比接近32%，其次是日本和韩国。

同时，根据Adjust发布的《2025年游戏应用报告》，2024年，拉美和中东北非地区的游戏应用增长表现最为亮眼，安装量年同比增幅分别达到8%和10%；反观北美地区不增反降，安装和会话量分别下滑11%和14%，幅度惊人。

本届展会吸引了来自美国、加拿大、英国、德国、日本、韩国等37个国家和地区的企业报名参展，海外（外资）企业238家。

数次来中国参展的卡扎科夫对第一财经表示，中国一直是Adjust新业务发展的关键推动力，从整体业务来看，亚太地区占Adjust业务的比重很大，而中国在推动整个亚太市场增长方面扮演了关键的角色。

今年Adjust推出了AI新产品Growth Copilot，也希望听听客户的反馈。“我们最大的、最重要的客户基本都是中国企业，所以我们的新产品能不能在市场站稳脚跟，很大程度上还得看这边的接受情况。” 卡扎科夫一般会将参会和拜访客户安排在一起，和所有相关的人面对面聊一聊，拿到一手反馈，因为这些人都是产品的使用者或决策者。此次来中国他也拜访了中国几家头部游戏客户。

这是他本人第一次参加ChinaJoy，但中国之于他来说已经很熟悉。作为最重要的战略市场之一，这些年来他频繁往返于中美两地，参与过无数次商务洽谈和行业考察。“特别令人振奋的是，中国已经蜕变为全球创新的策源地，无论是电商生态的持续进化、移动内容形式的快速迭代，还是像短剧这样的新兴业态爆发，中国企业在各个领域都展现出了惊人的创造力。”

卡扎科夫认为，只要中国持续有新的企业成长起来，就一直会是推动增长的重要力量，而且这个趋势正在加快。他希望，Adjust继续见证并深入参与这场变革。

游戏业复苏的AB面

这场属于游戏爱好者的盛夏狂欢，以最直观的人潮热度，显示着游戏市场的火热复苏。

收入数据是游戏行业繁荣的另一个剖面。在经历了前几年的下滑和增长放缓后，游戏行业迎来近四年来最陡峭的一个增长。今年上半年，国内游戏市场实际销售收入1680亿元，同比增长超14%，再创新高。

Adjust的报告也指出，挑战重重的2023年后，在战略投资、技术进步和新兴市场增长等因素的推动下，2024年游戏市场迎来回暖；到2025年，游戏应用收入预计将达到1261亿美元，2027年玩家数量预计将冲击19亿人，创新和增长机遇丰富。

不过，作为长期深耕一线的从业者，金山世游发行副总裁刘异有另一个角度的观察，实际上游戏行业的增长和当下市场的“内卷”和压力是有一点矛盾的。市场存在某种幸存者偏差，行业二八分化在加速，中腰部厂商的生存压力仍然很大。

目前游戏大盘的回暖，实际上是由几个头部厂商的头部游戏带动的：无论是腾讯的《三角洲行动》，还是网易的《燕云十六声》，以及世纪华通旗下点点互动的《无尽冬日》，这些游戏今年的增长都非常快，让大家觉得市场的天花板还能更高。3A游戏、AI的出现，也让大家看到了游戏行业的新机会。

但刘异观察到，哪怕是腾讯和网易这样的龙头厂商，也在强调做长青游戏的运营。再往下看，对于市场上更多超头部往下的中间层厂商而言，生存压力很大，“往上没有办法做出像《三角洲行动》《燕云十六声》这种品质的产品，投不动也卷不动，且投进去之后，失败的概率很大”。

梳理过去一年游戏圈的高层发言和趋势，也会发现，“卷”且“迷茫”是关键词。B站董事长兼CEO陈睿在去年的一次电话会上表示，“必须意识到游戏行业已经不是一个挣快钱的行业”。

在2024年的一次临时股东会议上，吉比特董事长兼总经理卢竑岩认为，游戏行业从新兴行业变成了传统行业，而传统行业的一个特征是，利润可能会越来越接近全行业的平均利润，投入越来越大，但产出不见得越来越大。

卢竑岩认为，工业化或许是游戏厂商获得竞争优势的一种方式，但是时间放长了看还是会回到“卷透了以后的迷茫”。

因此，站在当前游戏市场收入大增的节点上，冷静下来复盘会发现，在目前各个赛道上，失败的游戏项目不计其数，大家或许只看到了幸存者，但忽略了游戏行业的B面。

刘异认为，市场的二八分化还是存在，游戏厂商要么选择往上“卷”品质和制作，否则就只能是切入一个非常垂直的细分品类，服务好一个特定的人群，做到这个生态位下的头部也能活下来。

2024年，前十厂商的游戏业务总收入约为3500亿元。据游戏产业报告的数据测算，过去一年，国内厂商游戏产业的收入（加上出海游戏）约为4500亿元，简单估算前十厂商的收入占到行业的近80%。

CIC灼识咨询董事总经理姜骁潇此前对第一财经表示，游戏行业进一步头部集中化，意味着长尾的小型游戏公司将会越来越难分到一杯羹，但点点互动等厂商靠爆款突围，证明腰部阵营仍存机会。

“游戏行业本身还是一个内容行业，只要是内容行业，就永远有机会出现爆发。”刘异对记者表示，“从我们的角度出发，就是让自己始终留在牌桌上，不断努力去寻找自己的生态位，等你的那个机会，有可能你的机会这辈子都没有，但如果你的机会来了，抓住它就爆发了。”