只有一个营销编辑的出版品牌，怎么把42种小众书卖出去？

文/达西 也人

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商务君按：出版品牌要有特点，找到自己的定位和调性，而也人的出版书目却给人一种“东一榔头西一棒槌”的感觉。历史、社科、人文、艺术……成立4年，也人出版了42种图书，从选题类型来看，或许很难从中归纳出它的风格，而这种多样性，恰恰成为也人的品牌特色。也人的书还有一个显著的特征——小众，在营销编辑达西看来，“小众出版不是壁垒，而是一种邀请”，他们自有办法为这些作品找到合适的读者。

“你们做的这些书，好是好，就是有点小众啊。”这几乎是我在图书市集上听到最多的一句话。每次听到这句话，编辑部的同事们都会相视一笑，不约而同地点头——小众又新奇就是我们给读者的初印象。

“也人”是一个成立于2021年9月的人文社科出版品牌，名字来源于汉字“他”，建立这个出版品牌的初衷是我们将阅读看作理解他者、理解自己的过程，我们想做能帮助读者理解我们的时代、我们的世界、我们的周遭的书。无论出版理念重复多少遍，书籍永远都是一个出版品牌最好的精神载体。也人的书不太一样，不至于“另类”，不过也很难讲它适合哪类畅销榜，但又总觉得“这书应该有”，不能没了它。在这个人人都在冲榜、冲热搜、冲销量的时代，做小众选题好似逆水行舟，可能正因如此，这个过程更值得被记录下来。

“这书谁看啊？”——也人是怎么策划选题的？

截至目前，也人已出版42种图书，内容涵盖历史、社科、人文、艺术等多个领域，其中有大众通俗读物，如《一个女人，在北极》《阿涅斯的海滩：瓦尔达访谈录》；也不乏厚重的经典专著，如《罗马统治下的希腊：前146—716》《忧郁的秩序：亚洲移民与边境管控的全球化》。相信很多人看到也人的出版书目会觉得我们的选题风格差异很大，且这种差异化会随着选题的增加而逐步扩大，现在我们的选题范围已经囊括时间维度上的中国古代、近代、现代，地理范围上的欧洲、美洲、亚洲、非洲，学科领域中的历史学、人类学、心理学、艺术学……这些看似不同类型的选题我们都有将之归纳为一体的丛书或书系，会在之后的出版过程中不断补充完善。如果你两年前看不懂也人的出版方向，不妨两年后再看看，相信你会在我们“东一榔头西一棒槌”的出书历程中发现些什么。

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也人追求出书的广度，但选题广不一定代表选题好，这中间选择的机制是什么呢？大部分选题还是源于编辑自身的兴趣爱好和关注内容。也人编辑部隶属上海书店出版社，一共有4名成员，3位文字编辑都是历史专业出身，但大家感兴趣的类型各不相同。

编辑小伍学的细分领域是移民史相关专业，像《移民路上的生与死：美墨边境人类学实录》（简称“《移民路上的生与死》”）和《忧郁的秩序：亚洲移民与边境管控的全球化》都是她专业领域会关注的内容。小伍在日常生活里是个电影、音乐等文艺作品的爱好者，也人目前出版的女性题材图书，电影、音乐等艺术类书籍都是她负责的。2023年7月，曾演唱过

Nothing Compares To You

也人艺术类新书计划

编辑诗逸关注普通人的书写，他策划编辑了一系列纪实类书籍，以普通人为原点辐射出的“群体写作”也是他会感兴趣的话题，因此他挖掘了像《苏北人在上海：1850—1980》（简称“《苏北人在上海》”）之类的再版佳作，这本书2004年由上海古籍出版社出版，已绝版多年，直到诗逸在孔夫子旧书网上发现它，让“苏北人”这个群体在城市化高度发达的当下拥有了全新的面孔，《苏北人在上海》也拥有了更多的讨论语境。同样是再版书，预计今年年底也人将出版海外汉学家卢汉超老师的《霓虹灯外：20世纪初日常生活中的上海》，这是一部系统研究近代上海市井生活的著作，在城市史、上海史、社会生活史等领域有着无法回避的地位。

也人的主理人F老师是位“反差感”很大的编辑，大众对于出版品牌主理人的想象往往是一位正襟危坐的编辑，F老师负责的图书也的确都是大部头的历史巨作，比如动辄500多页的《罗马统治下的希腊：前146—716》《权力的文化与文化的权力》，但F老师生活中是一位热爱“二次元”的“热血”编辑，也人目前尚未涉及的漫画板块也将在未来由F老师开拓，期待我们的漫画首作吧！

如果要用一句话概括也人的选题逻辑，大概是：只要它能为你理解这个世界提供一种新的可能，它就值得被出版。我们并不追求“统一风格”或刻意塑造“品牌特色”——也人的特色，正是多样性。从世界历史到性别文化，从电影访谈到民族政治，只要一本书能为“理解他者”打开一个入口，它就属于也人。

“找对人”——也人的营销关键词

了解了也人的选题后，大家可能会产生一个新的疑问：你们的书怎么卖呢？图书营销的第一原则从来不是“推销”，而是“找到对的人”，让对的人遇到这本可能改变他们某些看法、激发某种共鸣的书，是我在工作中会比较关注的点。也人的图书营销由我一个人负责（），对我来说，没有时间精力做“面向所有人”的内容投放，也没有足够的资金支撑数据热词的潮流模仿，我只能做到更耐心地寻找、理解并链接一群又一群“对的人”——他们或许各自为孤岛，却因为一本书而连接起彼此认同的网络。在也人看来，这正是小众出版的意义所在。

以2024年3月也人出版的《移民路上的生与死》为例，这本讲述美墨边境非法移民的人类学专著，题材沉重又涉及人类学理论，并不具备“畅销”的天然条件。但话题足够吸引人，我在读完后意识到，它所谈论的不只是美墨边境的移民，而是在更广阔的意义上触及了“死亡如何被制度化”“国家暴力如何塑造边界”“在看不见之处，权力如何运作”等问题。而这些，正是中文世界中不断浮现的新关切。于是，我们的第一步是做减法，把这本书的关键词提炼出来：制度暴力、边界政治、他者处境、生命伦理。随后，我们寻找在这些议题上活跃的“中间人”——比如关注移民议题的公益性组织、从事边境移民研究的青年学者、在人类学领域活跃的硕博学生，以及播客“随机波动”“以读攻读”等长期关注相关话题的内容创作者。我们不是把书“投放给谁”，而是找到“谁需要这本书”。也人愿意把营销的主动权交还给内容，让内容找到它该找到的人。

这个策略同样体现在《阿涅斯的海滩：瓦尔达访谈录》的营销过程中。阿涅斯·瓦尔达是谁？对大多数普通读者来说，她是“法国新浪潮”的导演之一，是“你的文艺指数”测试题里经常和戈达尔、塔可夫斯基同时被提到的名字。但在电影爱好者、女性主义者、独立创作者那里，她的名字意味着一种截然不同的创作路径，一种“用诗意而温柔的方式拆解结构”的女性美学。我们决定将这本书的定位从“导演访谈”转化为“创作方法的私人讲述”，重点不再是“瓦尔达拍了什么”，而是“瓦尔达怎么看世界，怎么靠自己创作”。这种转向决定了我们会更优先联系那些熟悉创作，需要灵感的年轻艺术家、小型独立影展的策展人、女性影像社群的组织者，以及在小红书、B站等平台上尝试做非叙事视频实验的创作者。他们看到这本书时，看到的不是电影史，而是自己。“找对人”不是找到最大众的群体，而是找到最可能产生回声的那群人。

《阿涅斯的海滩：瓦尔达访谈录》小红书“笔记”

《苏北人在上海》是一本讲述1850—1980年间从苏北前往上海的这些人如何影响上海城市结构与社会构成的学术作品，表面上是“移民史”，但本质上却是一本“空间社会学”之作。我们发现它在两个群体中引发了特别强烈的共鸣：一个是“在上海工作的非沪籍”青年，他们从中看到自己在当代城市中流动的投影；另一个是研究城市发展史、近现代中国社会史的青年学者。我们以这两组人为中心，在小红书上积极发稿，引起当代异乡人的共鸣，也主动联系了G僧东、门腔等沪语博主，通过跨界扩大这本书的声量。

《苏北人在上海》小红书评论区

紧接着，在营销过程中我很快意识到，仅仅强调“苏北”这个地域标签，反而可能无意中将非江浙沪地区的读者拒之门外。对很多外地读者来说，他们并不了解“苏北人”在上海语境中意味着什么——它不是一个中性的地理名词，而往往承载着阶层、迁徙与偏见的隐喻。这也解释了为什么《苏北人在上海》在北京的图书市集上销售反响平平。但书籍的魅力恰恰在于它容纳多重理解的可能。我读完这本书最深的感受是：“苏北”是一种处境，一种在主流叙事中被观看、被标签化的位置。当他者放置于被凝视的视角中，任何人都可能成为“苏北人”，而凝视会变成一种傲慢而不自知的体现。基于这种理解，我尝试重新定位这本书的传播重心——不再将“苏北人”视为一个特定群体，而是作为一种普遍可感的经验，一种关于“谁是局外人”“谁被构建为他者”的问题意识。

这一策略帮助我们拓宽了原有的读者边界，让这本书从地方迁徙史的范畴中解放出来，转而成为关于“如何理解他者、如何看待凝视”这一更具普遍性的集体提问。这也是营销这本书带给我的精神价值。

借助话题在小红书上营销《苏北人在上海》

小众出版并不意味着“出版给小众看”，而是出版给那些真正愿意读的人。让书被看见不难，难的是让它被对的人看见。

“做IP”——也人的新尝试

今年年初，也人第一次尝试打造自己的IP形象。在编辑部的集体投票中，一条名叫tata的小螣蛇最终成为也人的官方吉祥物。它有一个简单的设定：常年飘在云间，喜爱读书，擅长变化，睡觉时像一团棉花。这不是一个典型的吉祥物形象，它没有夸张的情绪，也不具备视觉冲击力，之所以选择tata，是因为它承载了我们对“也人”这一品牌的另一种表述方式。

蛇在人类文化中长期被视为模糊、危险、无法归类的存在。它既是神话中的智慧象征，也是宗教里的堕落意象，常常在“神圣”与“罪恶”之间摇摆不定。这种复杂性与也人始终关注的议题之间有天然的关联性。我们的很多选题都在讨论处于边缘、模糊、非主流位置的个体与群体——比如移民、精神病患、被污名化的群体，以及历史中被边缘化的知识者。tata是我们对这些议题的一个抽象回应：它是“他者”的形象，但不是悲情的、反抗的、英雄化的，而是温和的、不具威胁性的，甚至是有些躲闪的。

这也是我们决定让tata以一种“可爱但不讨好”的方式出现的原因。从这个角度出发，我们开始计划产出tata的文创周边——发夹、书夹、挂件、贴纸、毛绒抱枕，等等。这些周边会尽力满足形式上的“实用性”，它们不是为了迎合“粉丝经济”，而是一次视觉语言的延伸实验。我们希望tata给读者提供一种新的入口，让那些对小众、“冷门”话题感兴趣的人在面对封面与目录之前，有机会以一种更松弛的方式靠近也人。我们也希望在之后的图书策划中为tata设计更多结合出版内容的场景，例如让tata参与新书的导读、阅读书籍时用tata书签，或出现在书展中成为一种象征、引导。2025年春季，我们在做書图书市集给tata办了一个小型特展，大家纷纷表示“太可爱了，想抱回家！”

“tata的一天”特展

当然，这是一次带有实验性质的尝试，我们并不确定tata能否“成功”，也不急于将其孵化。但它为我们打开了一个关于“出版物如何建立视觉语言、如何生成情感连接”的讨论起点。对也人来说，IP不必是超级符号，tata是一个合适的媒介，是一个存在感稳定、不喧哗的“陪伴者”，静静陪伴我们做书、读者读书的时间。

2025年，是也人的第4年。我们仍在边界地带工作：在小众与公众之间，在“冷门”与现实关切之间。小众出版不是壁垒，而是一种邀请，如果你认可也人的概念，购买过、阅读过、分享过也人的书，那么你也是也人的一员。做书的过程由我们开启，也在与你的相遇中完成。

*本文图片由也人提供

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